A. Producto

Es todo aquello que el cliente desea comprar, ya que satisface alguna necesidad o aporta utilidad al consumidor. En consecuencia, es el elemento principal del marketing mix. A la hora de determinar qué es un producto, vamos a relacionar los siguientes elementos:

Marca

Es el nombre, término, símbolo o diseño que pretende identificar el bien o servicio que ofrece la empresa al posible consumidor. A las estrategias de marca se las denomina branding y pretenden añadir valor al producto, de manera que ayudan a los consumidores a identificar los productos que les puedan interesar.

Existen diversas estrategias que se deben definir sobre el producto, como:

• Atributos del producto: Definen la calidad, el estilo o diseño.
• Envase: Ha dejado de ser un elemento cuya única función es la de almacenar y proteger el producto para convertirse en un reclamo sobre el producto mismo.
• Etiquetado: Identifica al producto y a la marca, describe sus características y lo promociona.
• Servicios de apoyo al producto: Como el seguro, mantenimiento, etc.

Logotipo

La imagen que identifica el producto que se vende.

Ciclo de vida del producto

Etapas:

1. Nacimiento y desarrollo: Fase previa a la salida al mercado. Se invierte dinero en desarrollar una idea. No hay ingresos ni beneficios, solo gastos.
2. Introducción en el mercado o lanzamiento del producto: Comienzan las ventas. Los beneficios tardan en aparecer como consecuencia de los elevados gastos de promoción y publicidad.
3. Crecimiento del producto: El producto empieza a ser conocido y se produce un fuerte incremento de los ingresos, que en ocasiones determinan el nacimiento de los beneficios.
4. Madurez: Las ventas y los beneficios alcanzan su máximo y, dependiendo del producto, se prolongará o alcanzará un punto de saturación que dará lugar a una última etapa.
5. Saturación, declive y desaparición: La empresa puede decidir continuar con la venta o dejar de comercializar el producto, pudiendo emplear los beneficios generados en un nuevo producto o redefinir las estrategias sobre el mismo producto. En función de las decisiones que se tomen, se producirá una disminución continua de las ventas y de los beneficios hasta que la empresa decida retirar el producto o una nueva expansión de ventas, ingresos y beneficios del producto, siempre que las nuevas estrategias ocasionen el éxito esperado.

El ciclo de vida relaciona las distintas etapas del producto con sus estrategias de beneficios, produciendo más gastos que ingresos y pérdidas. Durante su etapa de madurez, se pueden producir beneficios para la reinversión posterior en nuevos productos o en el mismo producto modificado.

B. Precio

La cantidad de dinero que tienen que pagar los clientes a cambio del bien o servicio que prestan las empresas. La fijación del precio de un producto es el origen de los ingresos y es la única variable del marketing mix que no implica un coste. Su relevancia es vital porque es decisiva para obtener beneficios, se convierte en un factor determinante de la compra y origina profundos efectos psicológicos en los compradores.

La fijación del precio se puede realizar teniendo en cuenta varios factores: la elasticidad de la demanda respecto al precio, la estructura de costes de la empresa, la fijación del precio en función de los precios de la competencia, la fijación del precio con carácter psicológico, etc.

El precio que cobrará la empresa se encuentra en un umbral establecido entre dos márgenes. Por una parte, no puede cobrar un precio superior a la utilidad que le aporta el bien al cliente, ya que no existirá demanda para ese precio. Por otra, no puede cobrar un precio por debajo de los costes de la empresa, ya que a largo plazo no subsistiría la empresa; no habría oferta para ese precio.

La empresa puede seguir dos estrategias para fijar el precio: en función del coste o en función del valor.

• En función del coste: Diseña un producto, calcula sus costes, establece un precio y el departamento de marketing se encarga de convencer al cliente de que el producto vale ese precio.
• En función del valor: Exige estudiar las necesidades del cliente y conocer el valor que asigna a los bienes que se producen, se determina el precio y se ajusta a ese precio el diseño del producto y los costes que puede asumir.

Estrategias de precios

1. Penetración: La empresa fija un precio reducido con el fin de alcanzar un gran número de consumidores y aumentar su cuota de mercado.
2. Descremado: La empresa trata de vender menos productos, pero a un precio muy alto, de manera que intenta establecer una barrera de posibles consumidores, que serán aquellos que están dispuestos a pagar más por el producto que se ofrece. Es una estrategia típica de un producto innovador con poca competencia de igual calidad.
3. Estrategia de precio relacionada con el ciclo de vida del producto: En la fase de introducción, los productos innovadores son poco sensibles al precio, se asumen precios elevados. En la fase de crecimiento, el producto es conocido, aparece la competencia y los precios se ajustan intentando ganar cuota de mercado. En la fase de madurez, el precio se fija en un valor medio y se establece como precio habitual. En la fase de declive, para evitar pérdidas, se reducen los márgenes y los precios hasta el límite en que no es rentable ofrecer el producto.

Relación entre precios y competencia

Para fijar los precios de un producto, es imprescindible analizar los precios de la competencia. Puede ocurrir:

• Precio inferior al de la competencia: Con el objetivo de aumentar la cuota de mercado o compensar diferencias negativas de calidad respecto a la competencia. En ocasiones, se fijan estos precios para eliminar la competencia, proponiendo precios por debajo de los costes, en un tipo de estrategia que se denomina dumping.
• Precio similar al de la competencia: Esto ocurre en mercados con productos homogéneos, dominados por una empresa líder que marca el precio de referencia. A veces, esta estrategia viene de acuerdos (legales o ilegales) en la fijación de precios en mercados oligopolísticos. Este tipo de acuerdos pueden ser implícitos o explícitos, y son ilegales.
• Precio superior al de la competencia: Es una estrategia válida solo si el consumidor aprecia un valor superior en el producto respecto al producto de la competencia.

Si la empresa se ve afectada por una política agresiva de precios, se puede plantear las siguientes estrategias:

1. Reducción de precios: Esta respuesta puede ocasionar una guerra de precios y la empresa debe valorar si tiene una estructura de costes más eficiente que la competencia.
2. Mantener el precio, pero aumentar el margen de beneficio: Lo que supone reducir los costes de la empresa.
3. Aumentar la cantidad y subir el precio para diferenciarse de la competencia: La subida de precios se aplica para compensar la reducción de márgenes que se produce al aumentar la calidad de los productos.

A la hora de establecer los precios, la empresa tiene en cuenta que el consumidor percibe como más rebajados los precios finalizados en 9 o 5. A este tipo de precios se les llama precio psicológico y solo es eficaz cuando se utiliza puntualmente y no se emplea de forma masiva.

En la actualidad, tenemos herramientas que facilitan la comparación de precios. Los compradores no siempre disponen del tiempo necesario para estar constantemente comparándolos. Algunas empresas garantizan el pago de la diferencia si el consumidor encuentra otro producto igual a un precio más reducido. Se utilizan estas estrategias para ganarse la confianza del cliente y no se busca la devolución de la diferencia; son conocedores de que el cliente no tiene tiempo para comparar los precios de los distintos productos.