Ciclo de Vida del Desarrollo

Desarrollado por Raymond Vernon, esta teoría explica que el Marketing Mix y la gestión del mismo quedan condicionados en función de la demanda existente en el mercado para una determinada categoría de productos y el nivel de competencia.

Al ir variando la demanda y la competencia, la vida de un producto pasa por 4 fases, llamado el ciclo de vida del producto: introducción, crecimiento, madurez y declive. Cada una cuenta con diferentes características en función de la demanda, competencia, etc.

• La duración de cada fase varía según la categoría y no hay un estándar sobre el tiempo. Será más largo o más corto en función de la naturaleza del producto: las tecnológicas tienden a ciclos cortos debido a su característica cambiante.
• Se podría ver que, en el periodo de declive, un producto experimente una reactivación, reiniciando el ciclo (ejemplo: la ginebra).
• La misma categoría puede encontrarse en distintas fases según el país (ejemplo: el tabaco), obligando a las marcas a tener diferente estrategia de marketing en función del país.
• El ciclo de vida y los beneficios no irán a la par: en la fase de introducción habrá gran inversión y los beneficios llegan en la de crecimiento.

Introducción

Introducción de un producto desarrollado con éxito, sin demanda ni competencia al principio, siendo monopolio en producción y distribución y con la posibilidad de elegir el precio.

• Promoción: Gastos en publicidad para ganar notoriedad, inversión en marketing promocional destinada a la prueba de producto.
• Distribución: Reducida al haber pocas o solo una compañía.
• Beneficios: Bajos debido al poco volumen de venta.

Crecimiento

Demanda creciente aumentando las ventas, se reducen costes y aumenta el beneficio, nuevos competidores y algunos diferenciados, aumento de gama de productos al haber más operadores.

• Promoción: Gasto de publicidad y promoción elevados, publicidad más persuasiva.
• Precio: Tendencia a la reducción de precio.
• Distribución: Aumento en la distribución.

Madurez

Demanda con crecimiento atenuado o estancado, gran número de competidores, el producto extendido a nuevos segmentos.

• Promoción: Gasto de publicidad estabilizado, descenso de los precios y tendencia a reducción de beneficios.

Declive

Descenso acusado de demanda, competencia reducida por abandono de categoría, abandono del producto y reducción de la gama.

• Promoción: Abandono en inversión de publicidad, precios pueden reducirse por luchar contra el abandono o precios altos para rentabilizar a los fieles.
• Distribución: Reducida o abandonada.

Estrategia de Precios

Objetivos: La estrategia de precios estará determinada por los objetivos financieros y de marketing del negocio. 6 objetivos:

1. Cosecha: El producto opera en un mercado maduro, con consumidores leales y enfrentados a competencia con precio más bajo y mayor “valor”, la prioridad será maximizar ingresos manteniendo el precio alto aunque la cuota se erosione. (Ejemplo: Periódicos)
2. Mantenimiento de cuota de mercado: Si el producto tiene valor estratégico, a largo plazo será defender la cuota de mercado y, en circunstancias complicadas, se ajustarán los precios a la baja de modo defensivo.
3. Penetración: Que el producto se introduzca en un mercado atractivo y participe del mismo sin contar con una ventaja diferencial, utilizando el precio de un modo agresivo. Serán necesarios costes inferiores a la competencia para asegurar margen (Ejemplo: Distribución LOW COST). Su posicionamiento puede ser el precio más bajo, y puede tener como consecuencia una guerra de precios, produciendo una infección de ese bajo precio, llevando a la disminución generalizada de precios, típicos en mercados maduros.
4. Crecimiento: En un mercado atractivo, con ventaja diferencial. Puede darse el caso de que se esté creando otro segmento. Se utiliza el precio de forma agresiva para penetrar en el mercado y monopolizar la distribución y para edificar la cuota de mercado, complicando la entrada a nuevos competidores.
5. Liderazgo/Premium: Se busca ser el líder de precios en un segmento, el precio superior al de sus competidores forma parte del posicionamiento o es el posicionamiento. Tendrá que existir una ventaja competitiva clara que genere en el target una percepción de calidad superior (Ejemplo: Harvard).
6. Skimming (Descremar): Se establece un precio alto al comienzo para ir reduciéndolo con el tiempo, permitiendo recuperar la inversión antes de que entre la competencia, siendo un mercado insensible al precio y dispuesto a pagar un premium (Ejemplo: Tablets).

Principales Herramientas de Promoción

Publicidad

Cualquier forma pagada de presentación de ideas, bienes o servicios por una marca. Sus objetivos son estimular la demanda y obtener fidelidad hacia la marca.

Características:

• Alcanzar a una gran masa de consumidores a un bajo precio por exposición, siendo útil si hay muchos consumidores potenciales.
• Adecuada cuando el producto tiene un elemento de diferenciación y cuando es factible influir en el consumidor a través de la imagen del producto.
• Podría ser utilizada tácticamente.

Marketing Promocional

Incentivos y oferta de valor añadido dirigidas al corto plazo y adicionales a la oferta estándar.

Características:

• Objetivos tácticos, particularmente útil cuando sea difícil distinguir la marca de los competidores.
• Útil para romper la fidelidad de marcas competidoras.
• Amplio espectro de herramientas, atraen la atención del consumidor, invita y recompensa las respuestas inmediatas.

Promoción al consumidor:

• Aumenta la venta a corto plazo, se puede obtener prueba de nuevos productos e incrementar los stocks de producto.
• Y, más ocasionalmente, mantiene y recompensa a los clientes fieles y crea relación con consumidores.

Promoción al canal (Trade Marketing):

• Motivar al detallista a que incorpore nuevas referencias, incrementar stocks y convencer para que promocionen el producto en el punto de venta.

Promoción a la fuerza de ventas:

• Conseguir apoyo en la introducción de nuevos productos, incrementar el número de visitas y obtener distribución de los nuevos productos.

Mecánicas Promocionales:

• Multipack: Pack con varias unidades de las cuales una o varias son gratis.
• Cupones: Vales para conseguir abono en la compra de un producto o muestra gratuita.
• Muestras: Oferta directa de cierta cantidad de producto para su prueba, enviando por correo o en el punto de venta.
• Promoción en el Punto de Venta: Exposiciones, demostraciones y pruebas de producto en el punto de compra.
• Premios y Regalos Publicitarios: Regalos por compra de producto.
• Valor Añadido
• Sorteos
• Programas de Lealtad: Premios ofrecidos por el uso habitual.

Publicidad vs Promoción:

Publicidad (obtener lealtad de marca) → Lealtad de marca (romper lealtad); Objetivo Publicidad (consecución lealtad de marca), es difícil que por una promoción un consumidor fiel se vaya a otra marca. La comunicación estratégica ofrece al consumidor razones para comprar, la promoción ofrece incentivos para comprar. La publicidad aspiraba a obtener y consolidar cuota de mercado, y aunque la promoción aumenta la venta a corto plazo, no tiene por qué derivar a un incremento de cuota.

Marketing Directo:

Sistema interactivo que usa uno o varios medios de comunicación con el individuo concreto, para conseguir una respuesta medible, su objetivo es la relación directa entre el fabricante y el proveedor de servicios y su cliente.

Características:

• Fundamentada en el uso de base de datos, bajo coste, siendo accesible a empresas pequeñas.
• Interactivo, relación permanente con el cliente, flexibilidad, permite encontrar un enfoque más eficiente en coste.

Patrocinios:

Acuerdo entre dos compañías o una compañía y un individuo con el fin de que esté presente la marca que desea promover la empresa patrocinadora, con el objetivo de asociación de la marca con el individuo o el evento patrocinado.

Características:

• El patrocinador busca un posicionamiento concreto de su marca, asociándola a una actividad de prestigio.
• Alcanzar valor a través de la asociación, se llevará a cabo a través de TV, deportes, etc.
• Difícil de evaluar, asociación lógica, beneficio más inmediato será el branding.

Etapas de la Comunicación Estratégica Efectiva:

Identificar el Público Objetivo:

Es una parte clave, dado que el proceso de comunicación implica una cadena de acciones, por ello esta decisión afectará decisivamente al resto de decisiones que tomemos.

El público objetivo estará formado por consumidores reales y/o potenciales, los que toman la decisión de comprar o los que influyen en ella. Cuanto más concreto y específico sea, mayor será la eficacia.

Fijar los Objetivos de Comunicación

Diseñar el Mensaje Publicitario:

El mensaje publicitario es mucho más importante que la cantidad de dinero gastado. Esto va unido a que la publicidad sólo tendrá éxito si los anuncios consiguen captar la atención y comunicar bien. Será esencial que la comunicación sea memorable, tanto para captar la atención del público, como para tener un recuerdo de la misma.

Establecimiento del Mix de Comunicación:

A la hora de establecerlo hay que tener en cuenta varias cosas:

1. El tipo de producto / mercado
2. Estrategia Pull vs Push
3. El ciclo de vida del producto

El Tipo de Producto / Mercado

• Productos de consumo: 1º Publicidad (principal), 2º Promoción, 3º RRPP, 4º Marketing directo.
• Productos industriales: 1º Venta personal, 2º Marketing Directo, 3º RRPP, 4º Promoción, 5º Publicidad (raro).

Como vemos, la publicidad es más importante en los mercados de consumo, dado que hay un mayor número de compradores, las compras son repetitivas y las emociones juegan un papel más o menos importante en la decisión de compra.

Estrategia Push vs Pull:

PULL: La actividad de marketing se dirige al cliente final y le induce a comprar el producto. Por otro lado, el objetivo fundamental es estimular la demanda y que sea el consumidor el que demande la marca a la distribución.

PUSH: El producto se empuja hacia los canales de distribución en lugar de hacia el consumidor: Trade Marketing. La actividad de Marketing se dirige al canal para que éste a su vez empuje al producto hacia el consumidor a través de actividad promocional, venta directa, marketing directo, RRPP.

Esto se puede producir por distintos motivos: Mercados maduros en los que la publicidad ya no resulta rentable por falta de efectividad, o categorías de producto en los que la publicidad no sea prioritaria. Por falta de recursos económicos para que la inversión en publicidad sea efectiva.

Ciclo de Vida del Producto

Selección del Mix de Medios

Las marcas compiten entre sí no solo en el punto de venta, sino también en los medios de comunicación. El nivel de presión publicitaria relativo a la competencia, Share of Voice (SOV), será también determinante a la hora de influir en la demanda y la decisión de compra.

1. Los parámetros fundamentales para medir el impacto y potencial del medio en medios convencionales:
   1. Cobertura / Alcance: % de miembros de un determinado público objetivo expuestos al anuncio.
   2. Frecuencia: Nº medio de veces que el público objetivo ve el anuncio.
   3. Frecuencia x Cobertura = Rating
   4. Share of Voice: % cuota de consumo del medio para una determinada franja horaria y público objetivo.
   5. ROI: Retorno sobre la inversión.
2. Selección del medio: TV, radio, digital, Social Media, Exterior, revistas, etc.
3. Selección de soportes específicos dentro del medio: Tele 5, marca.com, Instagram, ELLE, El Mundo, COPE, etc.
4. Calendarización.

Establecer el Presupuesto

• Lo que se pueda: Deducimos de los ingresos los costes y el beneficio deseado y lo que sobre lo invertimos en las marcas. Podremos invertir menos o más de lo necesario.
• Paridad Competitiva: Se invertirá en función de lo que haga la competencia con objeto de mantener una determinada presión sobre el mercado relativa a la posición de cuota de mercado de la marca.
• Porcentaje de las ventas: Se invertirá un % que se considere “razonable” de los ingresos o el beneficio. Como estos son variables se podrá invertir de menos o de más.
• Objetivo – Tarea: Se invertirá lo que se estime necesario para alcanzar los objetivos establecidos en el Plan de Marketing. Obtener retroalimentación.

Cartera de Negocios: Desarrollo de la Matriz BCG

Introducción y Concepto:

La cartera de negocios es el conjunto de áreas de negocio y productos que lleva una empresa. Los encargados de revisar la cartera de negocio para poder así tomar decisiones son: “Departamento de Marketing” y “Responsables de la planificación estratégica”. Todo esto será realizado en el proceso de planificación estratégica y anualmente al preparar el plan de marketing.

Utilidad:

El análisis de la cartera de negocios permitirá tomar decisiones en relación a:

1. Asignar recursos: Donde queremos invertir más.
2. Formular la estrategia de negocio: Qué negocios, líneas, productos vamos a desarrollar y cuáles vamos a eliminar, así como áreas de negocio.
3. Establecer los objetivos basándonos en un número limitado de variables.
4. Analizar el equilibrio, la cohesión y el potencial de la cartera.

Las Matrices Estratégicas:

Estas son el instrumento principal para llevar a cabo el análisis de la cartera. Combinan el análisis estratégico y otros aspectos del análisis externo e interno.

La Matriz BCG:

Esta matriz combina dos variables, las cuales son:

• La tasa de crecimiento del mercado: Esta se encarga de medir el atractivo actual y futuro, dependiendo de la fase de vida del ciclo de vida del producto. Además, también determina la necesidad de fondos para inversiones.
• La cuota relativa del mercado: Esta se encarga de medir la fuerza competitiva.

¿Para qué sirve la Matriz BCG?

La matriz BCG nos permite tener una visión general y rápida de la cartera de productos de una empresa. Una visión la cual se basa en hechos y elimina la subjetividad del análisis.

Todo ello es construido en torno a cuatro parámetros estratégicos:

1. Cuota de mercado
2. Fuerza de marca
3. Atractivo del mercado
4. Tamaño del negocio

¿Cómo ayuda la Matriz BCG?

La Matriz BCG nos aporta múltiples facilidades, las cuales nos ayudan a:

• Definir objetivos estratégicos.
• Definir estrategias de cartera, productos y marca.
• Tomar decisiones de inversión.
• Determinar la fuente de recursos.
• Decidir qué productos deben abandonarse.

Partes de la Matriz BCG

Estrella:

Cuando un producto o marca ocupa esta posición dentro de la Matriz BCG es porque posee las siguientes características:

• Fuerte posición competitiva.
• Si se consigue desarrollar, logrará generar recursos.
• Posee altas expectativas de crecimiento.

Si bien es cierto que, para lograr todo esto, se requiere una fuerte inversión.

Vaca:

Cuando un producto o marca ocupa esta posición dentro de la Matriz BCG es porque posee las siguientes características:

• Fuerte posición competitiva.
• Posee bajas expectativas de crecimiento.
• Logra generar recursos, los cuales pueden ser transferidos a otros productos o categorías.

Interrogante:

Cuando un producto o marca ocupa esta posición dentro de la Matriz BCG es porque posee las siguientes características:

• Industria o segmento atractivo.
• Ocupa una posición de mercado relativamente débil.
• Debe elegir aquellos que puedan tener mayor potencial futuro.

Perro:

Cuando un producto o marca ocupa esta posición dentro de la Matriz BCG es porque posee las siguientes características:

• Baja perspectiva de futuro.
• Desinversión.
• Los recursos deben ser transferidos a productos y categorías más prometedores.

¿Cómo se construye la Matriz BCG?

La Matriz, para construirse, se basa en los siguientes datos. Por un lado, tenemos el crecimiento del segmento. Cada crecimiento de segmentos relevantes se trazará en la escala vertical, midiendo así el atractivo de cada segmento. Por otro lado, tenemos la cuota de mercado relativa. Representa la fuerza de la marca, ésta se trazará en la escala horizontal. El tamaño del negocio correspondiente a cada producto/marca estará representado por el tamaño de la burbuja.