Las Marcas en el Siglo XXI: Nuevas Estrategias para su Consumo

La marca: Los símbolos, y no las iniciales o los nombres, fueron la forma visual más primitiva adoptada por las marcas.

Desarrollo:

Su origen está en el comercio. Su uso a gran escala se da a finales del siglo XIX y principios del XX.

Condicionantes:

La revolución industrial y el avance en las comunicaciones.

Proteger la marca:

• La introducción de estas marcas trajo las primeras leyes.
• En el Reino Unido se registró la marca Bass en 1876.
• Muchas de las marcas conocidas se registraron por esas fechas.

Las agencias de publicidad:

• Su nacimiento en el siglo XIX impulsó el desarrollo de las marcas.
• Cabe destacar J. Walter Thompson y N.W. Ayer.

¿Qué nunca debería cambiar?

• Su nombre. Se pueden introducir variaciones de otro tipo, pero el nombre debería permanecer intacto siempre. Ej., Azul-Pepsi-Cola.
• Esto no significa que una marca sea inconfundible por su nombre.

El Valor de Marca

Hoy en día, los esfuerzos en marketing y gestión de marca están orientados a crear ese valor de marca que diferencia productos cuyas características, precio, distribución y disponibilidad no difieren exclusivamente unos de otros.

El poder de las marcas:

Su éxito reside en que cumplen las expectativas del consumidor, constituyen una promesa real. Son como un contrato. El resultado = valor intangible.

La importancia del valor intangible:

• Valor de mercado de The Coca-Cola Company a inicios de 2008: 136.000 millones de dólares.
• Valor de mercado a finales de 2008: 140.000 millones de dólares.
• Valor activo neto del negocio o valor contable: solo 11.800 millones de dólares.
• Aquí se refleja que una gran parte del valor del negocio depende de la confianza de los accionistas en los activos intangibles y en la habilidad de la empresa para gestionarlos de forma productiva.
• Coca-Cola y sus activos intangibles: su receta secreta y los nombres de sus marcas.

Pautas para una Buena Gestión de la Marca

• Proteger la marca: Las leyes de marcas registradas, el derecho de patentes, los derechos de propiedad intelectual, protección internacional.
• Perseguir la satisfacción de todos los grupos de interés:
  • Clientes: productos y servicios atractivos y diferenciados.
  • Empleados: trabajar en una empresa con una idea de negocio cautivadora y que su compromiso contribuya a esta.
  • Accionistas: gestión sólida e incremento del valor que reciben.
  • Socios comerciales: negociar con imparcialidad y ver la reputación que sobre su empresa les revierta la tuya.
  • Líderes de opinión: resultados, innovación, transparencia y responsabilidad social.
• Tratar a la marca como una inversión: La marca es una inversión, no un coste. Los clientes han de percibir la marca como algo relevante, actual y atractivo.
• Explotar el potencial financiero de la marca: Extender la marca mediante el desarrollo de nuevos productos, explotar el valor de marca mediante técnicas como compartir marcas, ceder licencias y crear franquicias.
• Comprender que gestionar una marca con éxito es una tarea compleja: Marketing, publicidad, distribución y relaciones comerciales, cómo una marca contribuye al éxito de un negocio y a la creación de valor para el accionista, comunicación interna y formación del personal para garantizar que los esfuerzos por satisfacer al cliente están en línea con la promesa de marca.

En los últimos años:

• Revalorización del papel de las marcas en los negocios y la sociedad en general, que continúa hoy en día.
• Gran número de fusiones y adquisiciones entre finales de los 80 y principios de los 90.
• Aunque la marca sea un valor intangible, las ganancias que tienen son tangibles.

El Papel de las Marcas en los Tiempos de Crisis y Globalización

Contribución de las marcas:

• La sociedad de consumo genera la riqueza que permite financiar el progreso social.
• Las oportunidades de creación de riqueza a largo plazo son posibles gracias al crecimiento económico, que viene acompañado de marcas fuertes y reconocidas.
• Sin marca no es posible fidelizar al cliente; sin la fidelidad de este, no se garantizan ganancias; sin ganancias se reduce la inversión y el empleo; con menos inversión y empleo se genera menos riqueza.

Giles Gibsons: MARCA = PROMESA. Las marcas son una promesa. A lo largo de la historia, las marcas han sido una promesa de calidad: representan la calidad del producto, el servicio o la experiencia.

Internet y las Marcas Globales

• El auge de internet ha intensificado la presión sobre las marcas por hacer las cosas bien.
• El consumidor tiene más información en blogs, medios, mails y redes sociales.
• Aumento de la preocupación por el impacto social y medioambiental de las marcas que consumen.

Responsabilidad Social Corporativa (RSC):

Para reducir estas actividades prejudiciales, la marca da credenciales sociales y medioambientales a los productos.

Ser una marca global significa:

• Comunicar en todo momento con absoluta transparencia.
• Conectar a gran escala con las elecciones del consumidor y su realidad económica y social.
• Ser un trampolín para la innovación y el cambio social.
• Ayudar a crear conciencia en temas delicados como la explotación en las fábricas, el trabajo infantil, etc.

La Gestión de la Marca en el Siglo XXI

• ¿Está generando el producto el máximo beneficio social?
• ¿Estamos minimizando su impacto negativo?

Foro de Marcas Renombradas Españolas:

1999: institución que nació de la iniciativa de un grupo de 17 empresas españolas con marcas líderes para la defensa y promoción de las marcas españolas notorias y renombradas como activos estratégicos básicos para la competitividad internacional de la economía española.

Objetivos:

• Aumentar el reconocimiento público e institucional de la importancia estratégica de las marcas.
• Estudiar y proponer iniciativas, normativas y actuaciones públicas orientadas a la protección jurídica de los derechos de la propiedad industrial de las marcas notorias y renombradas en el ámbito estatal, comunitario e internacional.
• Promocionar la imagen exterior de las empresas y los productos españoles mediante la implantación internacional de sus marcas.
• Difundir la experiencia de la internacionalización de las empresas con marcas e implantación internacional para que estas se conviertan en referentes para el resto de empresas españolas.

Doble estructura jurídica:

• La Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE): 97 empresas titulares de las marcas más importantes del país.
• La fundación integrada por: AMRE y el Ministerio de Industria, Turismo y Consumo, el ICEX, el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación y la Oficina Española de Patentes.
• Las empresas integrantes de AMRE son embajadoras naturales de la imagen de España en el exterior, como locomotoras del resto de empresas españolas en su salida al exterior.

Datos de las marcas asociadas a AMRE:

• Se reparten el 30% del PIB español.
• Ofrecen empleo a más de un millón de personas.
• Su negocio internacional representa de media el 40% de su facturación.

La Ley de Transitividad

Las marcas viven en el mercado, en la sociedad, a caballo de ambos mundos A y B, con sus múltiples dimensiones reales y simbólicas, con su utilitarismo y su banalidad, su estética refinada o kitsch, su significación psicológica y social, sus satisfacciones y frustraciones, sus experiencias y emociones, sus aventuras y rutinas.

La preimagen:

• Antes de comprar cualquier producto que jamás habíamos consumido o utilizado, nos hacemos una rápida imagen de él.
• Siempre hay una preimagen ante una nueva marca, porque la visión y el aparato sensorial entero está conectado al cerebro, y la acción de ver o de mirar implica el potencial de juzgar.
• La preimagen puede ser inhibidora o estimuladora de la compra.

La Necesidad de Investigar

Es por esta diferencia esencial entre la imagen imaginada (prejuicio) y la imagen experimentada/vivida que las investigaciones y auditorías globales de imagen deben privilegiar la consulta a clientes, usuarios y consumidores. Estos son los más críticos porque han experimentado satisfacciones y frustraciones y han generado expectativas.

Prejuicios y convicciones:

La fenomenología de las representaciones se caracteriza por la existencia de dos tipos de imágenes distintas, pero no opuestas entre sí:

• Los prejuicios: se forman solo a partir de las percepciones.
• Las convicciones: son fruto de la experiencia.

• Las sensaciones son del orden de la percepción.
• Las emociones, del orden de la experiencia.

La Metamorfosis de la Marca

• Antigüedad: marca = signo/cosa.
• Edad Media: marca = discurso.
• Economía industrial: marca = sistema memorístico.
• Actualmente: marca = fenómeno complejo (economía de información, cultura de servicio, sociedad del conocimiento).

De la Marca Función a la Marca Emoción

La imagen de marca se forja y se enriquece psicológicamente con el paso del signo al símbolo.

• El signo, como expresión general de lo funcional, tanto de los productos/servicios como de sus marcas.
• El símbolo, como expresión profunda de lo más emocional.

La Marca es un Sistema Vivo

Las estructuras comunicacionales que generan significado son dinámicas, ya que en ellas las partes constitutivas interactúan entre sí, y obviamente con los individuos (el público), en la construcción del significado simbólico de la marca o de su imagen mental. Lo que multiplica y orienta los efectos de esa dinámica es su vector: el funcionamiento sistémico, que introduce un valor de eficacia importante, pues la sistémica, como tributaria de su fundadora, la cibernética…

1.3 El Valor Financiero de la Marca

El valor de los activos intangibles comenzó a reconocerse a finales de los 80, cuando se empezó a observar con mayor frecuencia la diferencia entre el valor contable de las empresas y su cotización en bolsa, así como un fuerte incremento de las primas que se pagaban en fusiones y adquisiciones, superiores al valor de mercado. Un estudio realizado sobre la relación entre los activos intangibles y tangibles en las empresas del índice S&P 500 mostraba que, en los treinta años transcurridos entre 1975 y 2005, la cotización de los activos intangibles respecto al valor global de las empresas había aumentado de un 15% a un 80%.

¿Cómo se calcula generalmente el valor de un intangible tan importante como la marca?

En 1999, la Junta de Normas de Contabilidad del Reino Unido introdujo las normas de información financiera FRS 10 y FRS 11 para regular el tratamiento contable del fondo de comercio adquirido. Por su parte, el organismo equivalente a nivel internacional introdujo las normas FASB 141 y 142, abandonando el sistema de contabilidad basado en los valores contables y estableciendo unas normas detalladas de reconocimiento de las marcas adquiridas en los balances. En 2007, el International Valuations Standards Committee publicó un artículo sobre la determinación del valor justo de los activos intangibles a efectos de información financiera, dando un paso más en la valoración de los activos intangibles.

Procedimientos de Valoración de Marcas

Para llegar a un procedimiento válido y fidedigno de valoración de marcas, se han desarrollado una serie de modelos que se encuadran mayoritariamente en dos categorías:

• Evaluación del capital de marca a partir de la investigación.
• Procedimientos puramente financieros.

Modelos basados en el comportamiento del consumidor:

No le atribuyen valor financiero, sino que explican, interpretan y miden la imagen que el consumidor tiene de la marca, imagen que influye en su decisión de compra. Se miden diferentes elementos: conocimiento de la marca, familiaridad, relevancia, imágenes que se asocian con ella, la intención de compra, la preferencia, el grado de satisfacción y de recomendación. Estas medidas se ordenan siguiendo técnicas de modelado estadístico para obtener una medida del valor global de la marca. Sin embargo, estos modelos, si no están bien integrados en un modelo económico, resultan insuficientes.

Procedimientos financieros:

• Procedimientos basados en los costes: consideran los costes de desarrollo y no funcionan porque no hay correlación directa entre la inversión financiera realizada y el valor añadido por la marca.
• Comparaciones: nunca deben utilizarse como método único; comparar marcas es una tarea difícil, aun perteneciendo a una misma categoría.
• Sobreprecio: aquel que los clientes estarían dispuestos a pagar por un producto de una marca frente a otros sin marca o genéricos. Es un indicador de su fortaleza, pero no permite calcular con exactitud la contribución de la marca al éxito del negocio.
• Un uso económico (1988): combina indicadores mercadotécnicos y financieros y se ha convertido en la metodología más aceptada para el cálculo del valor de marca (más de 5.000 marcas lo utilizan).

El cálculo del valor de marca es importante para:

• Predecir el efecto de las estrategias de mercado, logísticas y de inversión.
• Determinar y valorar los presupuestos de comunicación.
• Calcular el retorno sobre la inversión en la marca.
• Valorar las oportunidades en mercados nuevos o poco explotados.
• Hacer un seguimiento de la gestión del valor de marca.

1.4 Comunicación de la Marca

Desde sus orígenes como fenómeno de masas en el siglo XIX, las marcas y la publicidad han evolucionado en paralelo. Las primeras marcas de gran consumo, desde Pear’s Soap hasta Kodak, pasando por Coca-Cola, crearon sus negocios apoyándose en fuertes inversiones publicitarias (en 1912, Coca-Cola gastaba más de un millón de dólares al año en publicidad). En la actualidad, es difícil encontrar una marca grande o de éxito que no siga invirtiendo fuertemente en publicidad.

• Originalmente, la comunicación de la marca se dividía en dos categorías: ATL y BTL, términos que hacían referencia a la contabilidad de las agencias de publicidad.
• La publicidad en prensa, televisión, radio, cine y exteriores era publicidad above the line (ATL); la publicidad a través del correo, las relaciones públicas, los distintos tipos de promociones, los eventos y los patrocinios eran below the line (BTL).
• En un inicio, las agencias de publicidad ofrecían todos estos servicios y financiaban las actividades BTL con las comisiones de las demás actividades. Con el tiempo, estas actividades comenzaron a especializarse cada vez más y se crearon nuevas agencias.
• Hoy en día existen numerosas agencias de comunicación que ofrecen servicios especializados, de forma que la comunicación de la marca está generalmente fragmentada entre diferentes proveedores. Las expresiones «sobre la línea» y BTL se siguen utilizando, pero en la actualidad se habla más de la importancia del marketing through the line (TTL).
• En la década pasada, se anunció en diversas ocasiones la muerte de la publicidad, en referencia a los medios sobre la línea clásicos. Pero es improbable que esto ocurra. Debemos reconocer que ahora las personas utilizan una variedad de medios más amplia y de forma mucho más compleja. Esto se traduce en el aumento de oportunidades para realizar campañas publicitarias en diferentes medios conectados entre sí.