Investigación de Mercado: Métodos y Aplicaciones

Existen diversos métodos para recopilar información en la investigación de mercado, cada uno con sus ventajas y desventajas. A continuación, se detallan algunos de los más comunes:

1. Encuestas en Línea

Las **encuestas en línea** son una forma sencilla y económica de reunir información. Sin embargo, la captación es imprevisible y los datos pueden ser poco confiables al no tener control sobre el público entrevistado.

2. Grupos de Opinión (Focus Groups)

Los **grupos de opinión** o **focus groups** consisten en reunir a un grupo de personas bajo la guía de un moderador, siguiendo ciertas pautas. Se realizan en lugares neutrales durante una o dos horas, y se necesitan al menos tres grupos para obtener resultados significativos. Permiten obtener información cualitativa sobre las percepciones y opiniones de los participantes.

3. Entrevistas Personales

Las **entrevistas personales** se caracterizan por preguntas abiertas y poco estructuradas. Duran alrededor de una hora y suelen ser grabadas. Proporcionan información subjetiva, pero valiosa para descubrir asuntos relativos a productos nuevos o desarrollo de servicios.

4. Observaciones

Las **observaciones** consisten en observar al consumidor en acción, filmándolos en los negocios, trabajo u hogar. Este método permite conocer su verdadero comportamiento de compra.

5. Pruebas de Campo

Las **pruebas de campo** implican ubicar un producto nuevo en negocios seleccionados para probar la respuesta de los clientes en condiciones de venta reales. Esta información es útil para realizar modificaciones en el precio, producto o envase.

Evaluación de Conceptos y Packaging

Las **pruebas de concepto** buscan entender la conexión entre el nuevo producto y cómo llega al consumidor. Permiten determinar la orientación que se debe dar al producto, aunque la información obtenida puede ser ambigua dependiendo de varios factores.

Test de Nombre

El **test de nombre** mide el atractivo y las asociaciones percibidas entre varios nombres de un concepto de marca nueva, identificando las positivas y las negativas.

Test de Packaging

El **test de packaging** evalúa las propuestas de diseños de empaques para un producto en función de la aceptación por parte de los usuarios potenciales. Los empaques deben cumplir con tres requisitos:

• **Funcionalidad:** Cobertura y protección del producto.
• **Imagen:** Atractivo del producto y connotaciones favorables.
• **Visibilidad:** Que el empaque resalte el producto.

Para evaluar el packaging, se pueden utilizar las siguientes técnicas:

• Focus group: Permite conocer las opiniones de los consumidores acerca de los envases y etiquetas del producto.
• Exposición, colocación y prueba del producto y material POP: Se suministra una muestra del producto a los consumidores para que la utilicen por un tiempo. Luego, se realizan sesiones de grupo para conocer en profundidad sus experiencias.
• Entrevistas en profundidad: Proporcionan información cualitativa, revelando información que la persona quizás no revelaría en un focus group.
• Encuestas cerradas: Encuestas breves acerca del diseño del envase y de las etiquetas de los productos con el fin de mejorar su planeamiento.

Mercado de Prueba

El **mercado de prueba** es la fase en la cual el producto y el programa de marketing se introducen en situaciones de mercado más realistas. Permite a la empresa probar el producto y todo su programa de marketing: estrategia de posicionamiento, publicidad, distribución, asignación de precio, marca de presentación, empaque y niveles de presupuesto. Proporciona experiencia en el marketing del producto antes del lanzamiento completo.

Enfoques de Mercado de Prueba

• Mercado de prueba estándar: Se realiza en ciudades de prueba representativas, con una campaña de marketing completa. Se llevan a cabo auditorías a tiendas, encuestas a consumidores y distribuidores para evaluar el desempeño del producto. Los resultados se utilizan para pronosticar ventas y utilidades a nivel nacional. Desventajas: puede ser costoso, tomar mucho tiempo y ofrecer a los competidores un vistazo del nuevo producto.
• Mercado de prueba controlado: Una compañía de investigación externa conduce el programa completo de prueba, garantizando la distribución del producto en tiendas detallistas representativas. Incluye pruebas a supermercados como paneles más pequeños. Son menos costosos que los de prueba estándar y se completan más rápido.
• Mercado de pruebas simulado: La empresa de investigación muestra anuncios y promociones de diversos productos, incluyendo el nuevo que se está probando, a una muestra de consumidores. Se les entrega dinero y se les invita a una tienda real o de laboratorio donde pueden quedarse con el dinero o usarlo para comprar artículos. Se registra cuántos consumidores adquieren el producto nuevo y las marcas de la competencia. Luego, se les pregunta por qué compraron o no el producto y se les contacta telefónicamente en unas semanas. Estas pruebas son menos costosas y más rápidas, pero pueden no ser tan precisas como las pruebas en el mercado real.

Servicios: Características y Estrategias de Marketing

Un **servicio** es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Pueden ser totalmente mecanizados, parcialmente mecanizados o sin intervención de ninguna máquina.

Características de los Servicios

• Intangibilidad: No pueden ser percibidos por los sentidos, lo que dificulta su definición y la formación de una imagen mental. Esto implica la imposibilidad de transmitir la propiedad, proteger por patentes, promocionar y diferenciar, almacenar y fijar el precio.
• Inseparabilidad: Los servicios no pueden separarse de quien los presta, lo que obliga a la distribución directa. El servicio es a menudo un producto a medida, lo que puede ser una ventaja.
• Variabilidad: Los servicios, al ser prestados por personas, presentan variabilidad o heterogeneidad. Esto dificulta el control de calidad y la estandarización, pero permite adaptar el servicio a las necesidades específicas del usuario.
• Caducidad: Son perecederos, no se pueden almacenar. Esto no es un problema cuando la demanda es regular, pero sí cuando fluctúa. Los seguros de vida y gastos médicos son excepciones, ya que hay retención de beneficios.

Estrategias de Marketing de Servicios

• Tangibilizar el servicio: Crear una representación tangible del servicio, un soporte físico que lo haga visible y palpable. Si no es posible, asociarlo a un objeto fácilmente perceptible por el usuario y representativo de su calidad o beneficios.
• Identificar el servicio: Hacerlo tangible mediante la asociación de marcas, símbolos, personas u objetos que permitan diferenciarlo de la competencia.
• Fijar el precio en función del valor recibido: El valor son las ventajas que recibe el cliente por las cargas que soporta. Tres estrategias: a) satisfacción, b) relaciones, c) eficiencia.
• Realizar venta cruzada: Ofrecer simultáneamente dos o más productos, generalmente complementarios, en un paquete a un precio global inferior a la suma de los precios individuales.
• Utilizar medios de promoción personal: Aprovechar la inseparabilidad de los servicios mediante la venta personal o medios de comunicación personales. La venta personal implica un trato amable, atención al cliente, escucha y empatía, además de información amplia y atención posterior a la presentación del servicio. Los medios de comunicación más efectivos son las fuentes independientes no controladas por el vendedor.
• Diferenciación por calidad del servicio: Un servicio puede ser copiado fácilmente, pero no la calidad del mismo. La calidad tiene dos dimensiones: la técnica o de resultado (qué se recibe) y la funcional o relacionada con el proceso (cómo se recibe).
• Crear una sólida imagen corporativa: Basarse en una efectiva planificación estratégica para diferenciarse de forma clara y positiva de la competencia.
• Industrialización del servicio: Puede conseguirse mediante tecnologías duras (sustituir personas por máquinas), tecnologías blandas (sustituir operaciones individuales por sistemas planificados) o tecnologías híbridas (combinar equipos y sistemas).
• Singularización del servicio: El cliente debe percibir que se le presta un servicio específico a la medida de sus necesidades. Es una estrategia contraria a la estandarización.
• Contrarrestar la naturaleza perecedera de los productos.

Servucción

La **servucción** es el proceso mediante el cual se enlazan todos los elementos que actúan en la fabricación del servicio con la finalidad de mantener una relación con el cliente. Es el proceso de producción de un servicio. El objetivo es optimizar la gestión de los recursos para que las diferentes interacciones posibles sean satisfactorias.

Elementos de la Servucción

• Cliente: El consumidor, sin el cual no existe la cadena de servicios.
• Mano de obra: Labor dedicada a la atención del cliente, que debe ser especializada.
• Soporte físico: Elemento material necesario para la elaboración del servicio.