La Política de Precio
La fijación de precios es quizás la decisión más delicada entre las que se adoptan en el marketing, pues de ella dependen directamente los ingresos que se obtendrán. Hay que fijar un precio que maximice los beneficios. Esto no es tan fácil como resolver un problema matemático, ya que el comportamiento de la demanda no se conoce con exactitud.
Métodos de Fijación de Precios
- Fijación de precios basada en los costes: Añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio.
Precio de venta = Coste + porcentaje sobre el coste
Es el procedimiento tradicional que han usado las empresas para fijar precios.
- Fijación de precios basada en la demanda: En este método se tiene especialmente en cuenta la respuesta de los consumidores ante cambios en los precios, la elasticidad-precio de la demanda.
Variación porcentual de la cantidad demanda
Ep = ————————————————————–
Variación porcentual del precio
- Fijación de precios basada en la competencia: Precio similar, precio por debajo y precio por encima.
Estrategias de Precios
Entre las estrategias más utilizadas están:
- Estrategia de precios diferenciales: Implica vender el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas.
- Estrategias de precios psicológicos: El precio sirve para comunicar algo sobre el producto. Las empresas utilizan precios de prestigio.
- Estrategias de precios para productos nuevos: Si el producto es innovador y aún no tiene sustitutos, hay dos alternativas: estrategias de descremación y estrategia de penetración.
La Política de Distribución
Permite que el producto se encuentre en el lugar y momento adecuado para poder ser adquirido por el consumidor. Por tanto, la distribución incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. Con la distribución se aumenta la utilidad del producto, por eso se dice que la distribución crea utilidad de lugar y tiempo.
Canales de Distribución
Un canal de distribución está formado por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final. Los canales de distribución pueden ser:
- Canal largo: Está formado por dos etapas o más, y en él intervienen un mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el consumidor.
- Canal corto: Tiene solo una etapa con un único intermediario, entre el fabricante y el consumidor.
- Canal directo: No existe intermediario.
Dibujo:
Canal largo: Fabricante → Mayorista → Minorista → Consumidor
Canal corto: Fabricante → Minorista → Consumidor
Canal directo: Fabricante → Consumidor
Estrategias de Distribución
Modalidades de distribución que se utilizan:
- La distribución exclusiva: En la cual se elige un intermediario por cada área geográfica al que se le concede la exclusividad en su territorio.
- La distribución intensiva: Es utilizar el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta.
- La distribución selectiva: Seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica con relación con los distribuidores escogidos.
La Política de Comunicación o Promoción
La comunicación es una función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o de la marca, y a resaltar la utilidad que proporciona.
Instrumentos de la Promoción
Publicidad
La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionan sus productos y marcas.
El mensaje publicitario debe diseñarse de tal modo que suscite la atención de la audiencia, despierte su interés y deseo por aquello que se comunica y, se genere en el receptor la acción esperada. La publicidad puede ser informativa y persuasiva.
La Promoción de Ventas
Es la realización de actividades para atraer el interés de consumidores o distribuidores a través de incentivos.
Es un instrumento recomendable para promocionar los productos a corto plazo o para dar a conocer un producto nuevo en el mercado, sobre todo si se acompaña de un esfuerzo publicitario, de tal forma que el mercado conozca los incentivos que se ofrecen. La promoción de venta tiene el objetivo de aumentar las ventas del producto durante un periodo corto de tiempo.
Las Relaciones Públicas
Pretenden mejorar la imagen de la empresa entre los distintos colectivos con los que se relaciona, tanto externos a la empresa como internos.
- La esponsorización y patrocinio: Consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales, con el objetivo de provocar una imagen favorable de la empresa patrocinadora en el público.
- Las relaciones con los medios de comunicación: Las noticias, reportajes… los cuales difunden los medios de comunicación sobre temas de la actualidad de las empresas.
La Venta Personal o Fuerza de Venta
Recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes para la comunicación personal del producto.
Mediante la venta personal, una relación directa entre un vendedor y un cliente, se produce una comunicación bidireccional, que permite ampliar detalles y aclarar las dudas y objeciones que pueda plantear el cliente.
El Merchandising
Es el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta.
El merchandising se convierte en toda una filosofía de venta. La división de la tienda en secciones, puede hacer que dos tiendas de características parecidas tengan resultados económicos muy diferentes. Existen determinados medios, como el uso de carteles, la cantidad del producto, la presencia en pilas de productos y la situación del producto.