Las políticas comerciales que forman esta combinación se dividen en dos grupos: políticas estratégicas y tácticas.

Políticas estratégicas

Estas políticas vinculan a la empresa a medio y largo plazo. La adopción de una decisión sobre este tipo de políticas debe hacerse con mucho cuidado, pues un error puede resultar muy difícil de corregir y, en caso de que se pudiera hacer, solo sería incurriendo en unos elevados costes económicos y de imagen.

Políticas tácticas

Estas políticas vinculan a la empresa en el corto plazo. Sus decisiones se pueden tomar rápidamente, producen efectos inmediatos o en poco tiempo y el fallo en una decisión sobre la misma es reversible, con el consiguiente coste para la empresa.

Política de Producto

El producto es todo aquello que se desea comprar, pues satisface una necesidad del consumidor. El producto se define como una unidad o conjunto de bienes y servicios que tienen un elevado grado de sustitución entre ellos.

A. Los atributos del producto

Los atributos configuran el producto final ofrecido por la empresa y se pueden sintetizar en los siguientes factores:

• Nivel de calidad: Una calidad superior es percibida por el consumidor como un bien de mayor valor.
• El diseño: No solo se refiere a la estética, sino que también es muy relevante la comodidad de uso.
• Empaquetamiento: Este atributo abarca el envase, el embalaje y el etiquetado.
• Tamaño/cantidad: Este elemento es muy relevante en productos de consumo masivo, que requieren diferentes tamaños para adaptarse a las necesidades específicas de cada grupo de clientes.
• Servicios adicionales: Suelen tener una estrecha relación con la sofisticación tecnológica.

B. La imagen del producto

Al potenciar la imagen, lo que se pretende es conseguir que los productos sean percibidos como mejores que los de los competidores, haciendo hincapié en los elementos que los distinguen. La marca es el elemento básico de la imagen. Una marca con imagen favorable puede ampliarse a nuevos productos.

C. El ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto muestra que los productos pasan por distintas etapas desde que surgen en el mercado hasta el momento de su desaparición. Las problemáticas asociadas a cada una de las etapas requieren respuestas diferentes. A lo largo del ciclo de vida del producto se observan cuatro fases diferenciadas: la fase de introducción o lanzamiento, la fase de crecimiento, la fase de madurez y la fase de declive.

1. Fase de introducción

Presenta una tasa de crecimiento de las ventas reducida, dado que los consumidores suelen ofrecer cierta resistencia al cambio en sus patrones de compra y consumo. La nota característica es el elevado coste de marketing.

2. Fase de crecimiento

El aumento de las ventas conlleva un aumento de la producción que supone la reducción de costes unitarios y la elevación de la calidad del producto.

3. Fase de madurez

Las ventas cada vez crecen más lentamente. Se intensifica la lucha competitiva. La dirección de marketing intentará mantener y reforzar la fidelidad del cliente hacia la marca.

4. Fase de declive

Las razones a esto pueden deberse a que el producto se ha hecho tecnológicamente obsoleto, a cambios en los gustos de los consumidores o al aumento de la competencia.

Política de Precio

El precio es la cantidad de dinero que hay que pagar para adquirir un producto o servicio.

A. Factores que influyen en la fijación del precio

• Objetivos de ingresos, márgenes y rentabilidad.
• Objetivos de ventas y de cuota de mercado.
• Competencia, productos sustitutivos, valor percibido por el cliente y posibilidad de comparabilidad por parte de este.

B. Estrategias de fijación de precios

• Precios de selección o de minorías.
• Política de penetración.
• Precios psicológicos.
• Precios para líneas de productos.
• Precios basados en la competencia.

Política de Comunicación

Incluye las actividades de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo y la fuerza de ventas. Su objetivo es comunicar al cliente el posicionamiento deseado.

A. La publicidad

Puede concebirse como formas impersonales de comunicación transmitidas a través de medios pagados por un patrocinador conocido.

Definición de objetivos:

• Informar.
• Influir en el cliente.
• Generar una acción.

Elección del presupuesto de publicidad. Plan de medios. Control de la eficacia publicitaria.

Promoción de ventas

Consiste en la intensificación de la acción comercial durante un periodo de tiempo limitado mediante la concesión de incentivos para incrementar el volumen de ventas.

Principales tipos de promoción:

• Promociones a clientes.
• Promociones al canal.
• Promociones a la fuerza de ventas.

C. Relaciones públicas

Son un instrumento para formar la imagen de la empresa y conseguir una opinión favorable de los públicos destinatarios.