Segmentación de Mercados: Clave para el Éxito en Marketing

La segmentación de mercados consiste en dividir el mercado en grupos de clientes que comparten necesidades y deseos similares. De esta manera, podemos desarrollar una estrategia diferenciada para cada uno de estos grupos.

A cada uno de estos grupos con características similares se les llama segmentos. Para que esta segmentación sea eficiente, se realiza en 3 pasos:

• Segmentación: Identificar los grupos de compradores con diferentes necesidades y deseos a través de criterios de segmentación de mercado.
• Targeting: Seleccionar uno o más segmentos de mercado a los que la empresa se dirigirá, eligiendo alguna estrategia. Los compradores a los que la empresa desea dirigirse se llaman público objetivo o segmento meta (Target).
• Posicionamiento: Establecer y comunicar a cada segmento meta los beneficios que reporta la empresa.

Los criterios de segmentación de mercados pueden ser de varios tipos:

• Criterios geográficos: Hacen referencia a las preferencias y necesidades de los consumidores de una zona geográfica.
• Criterios demográficos: Son las preferencias y deseos de los consumidores en función de la edad, sexo, nivel cultural, raza, etc.
• Criterios psicográficos: Hacen referencia a las características personales de los consumidores. Por ejemplo, los valores, la personalidad o las ideas políticas.
• Criterios socioeconómicos: Están relacionados con la clase social, el nivel de ingresos o el estilo de vida.
• Criterios conductuales: Se relacionan con la conducta del consumidor respecto a los productos.

Segmentación Conductual

Se divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos de un producto, así como su actitud, uso y respuesta hacia el producto.

El Ciclo de Vida del Producto: Etapas y Estrategias

El ciclo de vida de un producto muestra las distintas etapas por las que pasa desde que surge en el mercado hasta el momento de su desaparición, mostrando la evolución de sus ventas.

En la mayoría de los productos, este ciclo se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive.

• Introducción: Es el momento del lanzamiento de un nuevo producto que, en principio, es desconocido para los consumidores. Debido a ello, la empresa suele hacer grandes inversiones en publicidad informativa. En esta etapa es habitual que las ventas crezcan de manera lenta y que incluso se tengan pérdidas.
• Crecimiento: Si el producto es aceptado por el público, se pasa a la fase de crecimiento, donde las ventas y los beneficios aumentan. En este momento es normal que surjan muchos competidores. Por ello, la publicidad debe seguir siendo alta y pasa a ser persuasiva. Además, la empresa debe tratar de mejorar los atributos del producto.
• Madurez: Llega un momento en el que el crecimiento se frena y las ventas se estabilizan. Lo normal es que haya muchos competidores que traten de luchar por conseguir clientes. Por ello, es habitual que la empresa intente bajar los precios y que busque llegar a más segmentos del mercado. La publicidad en esta etapa no tiene por qué ser tan alta.
• Declive: A medida que aparecen otros productos sustitutivos mejores, los clientes dejan de comprarlos y las ventas disminuyen.

Para enfrentar el declive, se pueden tomar dos caminos:

• Salir del mercado: En este caso, la clave es elegir el momento. Algunas empresas esperan un tiempo y aprovechan que sus competidores se retiran para así mantener los pocos clientes que quedan.
• Mejorar el producto: Algunas empresas intentan añadir alguna mejora que vuelva a seducir a los clientes.

Situaciones Financieras: Equilibrio y Desequilibrio

Una empresa está en equilibrio financiero si tiene capacidad de atender a las obligaciones de pago en los plazos previstos, sin que ello afecte al desarrollo de la actividad de la empresa. En caso contrario, estará en desequilibrio financiero.

Las situaciones financieras que nos podemos encontrar son las siguientes:

1. Equilibrio Financiero Total o Máxima Estabilidad

Esta situación se produce cuando tanto el activo no corriente como el corriente están financiados completamente por Patrimonio Neto. Es decir, la empresa no tiene deudas (pasivo). Esta situación suele presentarse al constituirse la empresa. Como no hay deudas, la estabilidad financiera es máxima, puesto que no existe ninguna obligación que pagar.

2. Equilibrio Financiero Normal (Situación Financiera Ideal)

Es una situación más habitual que la anterior, donde la empresa tiene algunas deudas (pasivo). En esta situación, los fondos permanentes (patrimonio neto y pasivo no corriente) financian no solo el activo no corriente, sino parte del corriente. Es, por tanto, una situación de equilibrio financiero con un fondo de maniobra positivo, ya que los recursos generados por el activo a corto plazo son suficientes para hacer frente a las deudas a corto plazo.

3. Desequilibrio Financiero a Corto Plazo (Posible Suspensión de Pagos)

En ocasiones, las empresas acumulan deudas por encima de lo deseable. La empresa entra en una situación financiera de desequilibrio a corto plazo cuando el activo corriente está financiado solo por el pasivo corriente. Los recursos generados por los activos a corto plazo no son suficientes para hacer frente a las deudas a corto plazo y el fondo de maniobra es negativo. La empresa tiene problemas de liquidez y debe intentar aumentar el plazo de pago con los proveedores, o no podrá pagar sus deudas y deberá pedir a un juez la suspensión de sus pagos.

4. Desequilibrio Financiero a Largo Plazo (Quiebra)

El problema se vuelve aún más grave cuando la empresa no tiene fondos propios (el patrimonio es cero) y todos los activos se financian con deudas (pasivo). Se dice que la empresa está descapitalizada debido a que las pérdidas de años anteriores han ido acabando con los fondos propios de la empresa. La empresa tiene un grave problema de solvencia, por lo que es difícil que pueda hacer frente a las obligaciones de pago sin vender activos o aportar más capital. La empresa está en quiebra.

Fondo de Maniobra: Seguridad Financiera a Corto Plazo

El fondo de maniobra es un fondo de seguridad de la empresa que le va a permitir seguir realizando sus inversiones y llevar su actividad normal en el corto plazo.

Este fondo se puede ver desde un doble sentido:

1. Es la parte del activo corriente que la empresa necesita para seguir el ritmo de su actividad. (FM= AC-PC)
2. Es la parte de los capitales permanentes (patrimonio neto y pasivo no corriente) que se necesita para llevar a cabo la actividad en el corto plazo. (FM= PN+PNC-ANC)

Cuentas Anuales: Información Financiera Esencial

Las cuentas anuales son una serie de documentos que las empresas tienen que elaborar todos los años, que tienen como misión informar de los resultados de la empresa, su patrimonio y su situación financiera.

1. El Balance de Situación

Refleja la situación económica y financiera de una empresa en un momento determinado. Se compone de activo, patrimonio neto y pasivo.

2. La Cuenta de Pérdidas y Ganancias

Es el resumen de todos los ingresos y gastos de la empresa durante el último año. Refleja si la empresa tiene pérdidas o beneficios en el último año.

3. Estado de Cambios del Patrimonio

Informa de todos los cambios que ha habido en el patrimonio de la empresa. Se centra especialmente en reflejar los cambios que ha habido en el capital o reservas de la empresa.

4. La Memoria

Es un documento que comenta, amplía y detalla toda la información del resto de cuentas anuales. Mientras que los demás documentos son numéricos, la memoria permite dar explicaciones que tal vez los números no hagan por sí solos.

5. Estado de Flujos de Efectivo

Es aquel que informa de todos los movimientos de tesorería de la empresa.

Ratios Financieros: Indicadores Clave de la Salud Empresarial

A continuación, se presentan algunos ratios financieros clave y su interpretación:

• Garantía: 1.5-2 indica que podrá pagar todas sus deudas. Menos de 1.5 indica que no puede y más de 2 indica que podría permitirse aumentar las deudas y hacer inversiones.
• Endeudamiento: 0.4-0.6 indica una buena situación de endeudamiento. Menos de 0.4 indica que podría aprovechar un mayor nivel de deudas para inversiones, y más de 0.6 puede suponer grandes costes.
• Calidad de la deuda: 0.2-0.5 indica una buena calidad de deuda. Menos de 0.2 indica que podría endeudarse a largo plazo para hacer inversiones rentables, y más de 0.5 indica que tiene demasiadas deudas y puede dar problemas a la hora de pagar.
• Liquidez: 1.5-2 indica que podrá hacer frente a sus deudas. Menos de 1.5 indica que la empresa tendrá problemas para pagar las deudas, y más de 2 indica que puede aprovechar el exceso para realizar inversiones.
• Tesorería: 0.8-1.2 indica que podrá hacer frente a sus pagos cercanos debido a su situación de liquidez inmediata. Menos de 0.8 indica que tendrá dificultad para los pagos inmediatos, y más de 1.2 indica que puede aprovechar el exceso para hacer inversiones.
• Disponibilidad: 0.2-0.3 indica una buena situación de liquidez disponible, y que puede hacer frente a sus pagos cercanos. Menos de 0.2 indica que no podrá pagar sus pagos cercanos y más de 0.3 indica que puede aprovechar el exceso para realizar inversiones y obtener rentabilidad.

Las Políticas de Comunicación o Promoción: Informar, Persuadir y Recordar

La promoción y comunicación de la empresa es el instrumento de marketing con el que intenta informar al consumidor sobre el producto, persuadirlo para que lo compre y tratar de que sea recordado.

Los tres principales objetivos o funciones de la promoción o comunicación de la empresa son: informar, persuadir y recordar.

Los Instrumentos de Promoción o Comunicación

• La Publicidad: Es un medio de transmitir información pagando dinero a través de medios de comunicación de masas. El objetivo de la publicidad es aumentar ventas a largo plazo o cambiar la opinión hacia la empresa.
• Promoción en Ventas: Son todas las actividades de la empresa con las que intenta estimular las ventas durante un periodo corto de tiempo. Algunos ejemplos son los descuentos en precios, ofertas 3×2.
• Venta Personal: Consiste en la venta del producto a través de vendedores de la empresa que acuden a hablar personalmente con los clientes.
• Las Relaciones Públicas: Son las actividades que buscan mejorar la imagen de la empresa con todas las personas con las que se relaciona. Dentro de estas actividades destacamos dos:
  • El patrocinio: Es el apoyo económico o de otro tipo a eventos deportivos, culturales o sociales.
  • Las relaciones con los medios de comunicación: Son todas las noticias que salen en los medios de comunicación relacionados con la empresa. A diferencia de la publicidad, estas noticias no son pagadas por la empresa.
• El Merchandising: Es la publicidad que se realiza en el punto de venta. Así, por ejemplo, el uso de carteles que señalen el producto, la situación del producto en lugares de paso de los consumidores, la posición del producto a la altura de los ojos o una buena iluminación son ejemplos de técnicas que permiten aumentar las ventas en el mismo punto de venta del producto.
• Marketing Directo: La empresa se dirige directamente al consumidor a través de correo, teléfono y principalmente internet.

El Canal de Distribución: Llevando el Producto al Consumidor

La distribución del producto son todas las actividades que permiten llevar el producto al consumidor en la cantidad, tiempo y lugar que estos desean. Así, todas las organizaciones o personas que actúan en este proceso desde que el producto sale de la fábrica hasta que el consumidor lo adquiere son los intermediarios y forman lo que se conoce como canal de distribución.

La empresa debe, por tanto, diseñar el canal de distribución y tiene que tomar dos grandes decisiones:

• La longitud del canal: La empresa debe decidir si usar canales directos, donde se vende directo de fábrica al consumidor final, o si es indirecto, es decir, a través de más o menos intermediarios.
• La estrategia de distribución: Se debe decidir la cantidad de puntos donde se quiere vender el producto.

La Longitud del Canal

• Mayorista: Es aquel que compra a los fabricantes o a otros mayoristas y luego se lo vende a minoristas.
• Minorista: Compra a los fabricantes o a los mayoristas y luego vende a los consumidores finales.

1. Canal Directo: No existen intermediarios, sino que el propio fabricante es el que distribuye el producto al consumidor final. El gran auge de internet ha permitido que cada vez más empresas elijan este canal.
2. Canal Corto: Sólo existe un intermediario minorista, de manera que el fabricante vende al minorista y este al consumidor final.
3. Canal Largo: Existen dos o más intermediarios (al menos un mayorista y un minorista). A veces puede ocurrir que haya dos o más mayoristas, por lo que el canal se va haciendo más largo.

Las Estrategias de Distribución

Cuando la empresa decide si quiere vender su producto a través de muchos o pocos intermediarios, está decidiendo su estrategia de distribución. Puede ser de tres tipos:

• Distribución Intensiva: Se usa gran cantidad de intermediarios para llegar al mayor número de personas posibles del público objetivo (target) de la empresa. Esta estrategia se suele usar para productos de compra rápida.
• Distribución Selectiva: Se busca distribuir el producto a través de un número pequeño de intermediarios. Suele usarse para productos de compra menos frecuente y de un precio más elevado.
• Distribución Exclusiva: Se utiliza sólo un intermediario dentro de una localidad o región. Esta estrategia se utiliza para productos muy exclusivos y normalmente de precio muy elevado.