La Segmentación del Mercado
Es una división del mercado total en grupos homogéneos, con el objetivo de diferenciar la oferta de la empresa.
Criterios de Segmentación:
- Criterio geográfico
- Criterios demográficos, como la edad, el sexo, el tamaño de la unidad familiar, la raza, el estado civil.
- Criterios socioeconómicos
- Estilo de vida
- Hábito de compra
- Criterios psicológicos.
Todos estos criterios no son excluyentes, sino que se combinan entre sí para obtener los denominados segmentos objetivos de la empresa.
Las Políticas de Marketing: El Marketing Mix
El marketing mix es la combinación de 4 elementos o variables: el producto, el precio, la promoción y la distribución.
- Producto. La primera decisión que la empresa ha de tomar concierne a las características que debe tener el producto para atraer la demanda de sus potenciales clientes. Introduce el diseño, la marca, el envase… Incluye las decisiones sobre cómo y cuándo modificar los productos actuales o sobre cómo serán los nuevos productos.
- El precio. Las decisiones sobre los precios son determinantes en la respuesta de los consumidores y de ahí su importancia a la hora de fijarlos.
- La distribución refiere a las decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar sus productos a los centros de consumo, que estén en el lugar en el momento que los consumidores necesiten. Esto implica decidir si la distribución se hace directamente o a través de intermediarios, en grandes superficies.
- La promoción. Una vez diseñado el producto, fijados los precios y elegidos los puntos de distribución y venta, solo queda darlo a conocer y motivar al consumidor con una adecuada comunicación. Para esto, se utilizan varios medios de promoción, como las campañas publicitarias…
La Política de Producto
El producto es un elemento importante dentro de la política de marketing, ya que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado. Desde el punto de vista del marketing, el producto es todo aquello que se desea comprar y que satisface una necesidad del consumidor.
Atributos del Producto (Características del Producto)
El producto se distingue por diferentes atributos, que son cualidades que lo caracterizan y que permiten que el consumidor lo pueda identificar: Diseño, calidad, marca, periodo de garantía.
La Marca
Marca es un nombre que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa. La marca une dos elementos: el nombre y el logotipo.
Las funciones que tiene la marca son: diferenciar el producto de la competencia, ayudar a los consumidores a la identificación y posterior adquisición del producto, favorecer la compra repetitiva, facilitar la publicidad del producto y colaborar en la introducción de nuevos productos.
La marca reúne algunas características: debe ser simple y sencilla de leer, fácil de reconocer, asociable al producto… La marca ha de ser legalmente protegida mediante la inscripción en el registro oficial correspondiente, para que no pueda ser utilizada por otras empresas.
Estrategia de Marca
- Marca única: una empresa utiliza la misma marca para toda su gama de productos. Esta técnica es recomendable en productos similares, como por ejemplo Pascual para la leche.
- Marca múltiple: se usan marcas diferentes para cada uno de sus productos.
- Marcas de distribución: los grandes distribuidores suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando así la marca del fabricante original.
El Ciclo de Vida del Producto
Al igual que los seres vivos, los productos tienen un ciclo vital, un periodo más o menos largo en el que nacen, crecen, maduran y mueren. El tipo de vida de los productos es muy diferente según sea su naturaleza.
Las características de cada etapa de la vida de un producto:
- Etapa de introducción. Esta etapa está formada por la salida al mercado de un nuevo producto. Puede ser un producto nuevo o una innovación sobre la base de otro ya existente. Como el producto es desconocido para la mayor parte del público, las ventas en esta etapa son bajas y su crecimiento es lento. Para dar a conocer el producto es necesaria la publicidad informativa.
- Etapa de crecimiento. Una vez superada la primera etapa, el producto empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. Ahora las empresas empiezan a producir beneficios.
- Etapa de madurez. La velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse, los beneficios decrecen. La publicidad busca nuevos consumidores. Se intenta segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes con argumentos cada vez más sofisticados.
- Etapa de declive o saturación. Las ventas en esta fase caen de forma considerable y los beneficios disminuyen. La empresa ha de plantearse si relanza el producto, si busca nuevos usos y utilidades para el mismo.