Marketing Estratégico y Ventaja Competitiva
El marketing estratégico se define como la metodología de análisis que busca el conocimiento profundo de las necesidades de los consumidores y la estimación del potencial de la empresa y de la competencia. El objetivo principal es alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia.
Análisis Estratégico del Mercado
Para comprender las necesidades y deseos de los compradores, la empresa debe realizar un análisis estratégico del mercado, que incluye:
- Mercado de Referencia: Definir la naturaleza de la actividad en términos de las necesidades genéricas del mercado al que se dirige. Este mercado se define por:
- La necesidad que la empresa satisface.
- Los grupos de compradores (particulares, empresas y organismos públicos).
- Las distintas alternativas tecnológicas que satisfacen dicha necesidad.
- Mercado Relevante: Determinado por las alternativas tecnológicas que posee la empresa y los grupos de compradores escogidos. Es el mercado servido por la empresa y en el que va a competir.
- Producto-Mercado: La unidad mínima del mercado relevante. Se estudia el comportamiento de compra y los factores que influyen en él.
- Mercado Objetivo: Los segmentos escogidos por la empresa para competir.
Niveles de la Estrategia Empresarial
Se consideran tres niveles interrelacionados correspondientes a distintos niveles jerárquicos de la empresa:
- Estrategia Corporativa o de Empresa
- Estrategia de Negocios
- Estrategia Funcional
1. Estrategia Corporativa o de Empresa
Se trata de determinar en qué actividades se quiere participar y cuál es la combinación más adecuada de éstas. Constituye el plan general de actuación de la empresa diversificada y está referida a las decisiones para establecer posiciones en industrias diferentes y a las acciones que usa para dirigir sus negocios diversificados. En este nivel cobra mayor importancia:
- El campo de actividad (primer componente del concepto de estrategia).
- La búsqueda del efecto sinérgico (cuarto componente). Resultante de la integración y complementariedad de las distintas actividades de la cartera de negocios.
2. Estrategia de Negocios
Se refiere al plan de actuación directiva para un solo negocio, o mejor dicho, para las denominadas Unidades Estratégicas de Negocio (UEN). La estrategia se refiere a cómo competir con éxito en un determinado mercado (saber cómo aventajar a los competidores, qué nuevas oportunidades pueden identificarse o crearse en los mercados, qué productos o servicios desarrollar en cada mercado, el grado en que éstos satisfacen las necesidades de los consumidores. La principal cuestión será cómo construir una posición competitiva mejor. Para lo cual, hay que desarrollar las potencialidades internas. En este nivel cobra mayor importancia:
- Las capacidades distintivas (segundo componente).
- Las ventajas competitivas (tercer componente).
- El efecto sinérgico se producirá por la adecuada integración de las distintas áreas funcionales dentro de cada actividad.
3. Estrategia Funcional
Cómo utilizar y aplicar recursos y habilidades dentro de cada área funcional (producción, comercialización, financiación, RR.HH, e I+D) de cada Unidad Estratégica de Negocio (UNE), con el fin de maximizar la productividad de dichos recursos. En este nivel cobra mayor importancia:
- Las capacidades distintivas (segundo componente).
- El efecto sinérgico (cuarto componente).
En aquellas empresas que desarrollan una única actividad, los dos primeros niveles se confunden en uno mismo.
Ventaja Competitiva: Clave del Éxito Empresarial
La búsqueda de una ventaja competitiva supone alcanzar una diferencia con respecto a los competidores que marca positivamente la situación en el mercado de la empresa. La misma tiene su origen en los diferentes atributos del producto o servicio que la empresa logra convertir en beneficios relevantes. La ventaja competitiva debe poseer alguno o varios de estos atributos:
- Única: La particularidad de la empresa, producto o servicio debe ser diferencial y exclusiva.
- Percibida: La ventaja debe detectarse como tal por parte del consumidor.
- Apreciada: Debe responder y satisfacer las expectativas del cliente con respecto al producto o servicio e incluso mejorarlas.
- Sustentable: Debe proporcionar beneficios a la empresa.
El rendimiento que confiere una ventaja competitiva se materializa en la obtención de mayores beneficios y rentabilidad empresarial.
Análisis de las 5 Fuerzas de Porter
Esta herramienta permite conocer el grado de competencia que existe en una industria y, en el caso de una empresa dentro de ella, realizar un análisis externo que sirva como base para formular estrategias destinadas a aprovechar las oportunidades y/o hacer frente a las amenazas detectadas.
Según Porter, el dividir una industria en estas cinco fuerzas permite lograr un mejor análisis del grado de competencia en ella y, por tanto, una apreciación más acertada de su atractivo; mientras que en el caso de una empresa dentro de la industria, un mejor análisis de su entorno y, por tanto, una mejor identificación de oportunidades y amenazas.
Cadena de Valor de Michael Porter
Es un modelo teórico que permite describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial generando valor al cliente final.
Las actividades primarias están apoyadas o auxiliadas por las también denominadas actividades secundarias:
- Abastecimiento: Almacenaje y acumulación de artículos de mercadería, insumos, materiales, etc.
- Infraestructura de la organización: Actividades que prestan apoyo a toda la empresa, como la planificación, contabilidad y las finanzas.
- Dirección de recursos humanos: Búsqueda, contratación y motivación del personal.
- Desarrollo de tecnología, investigación y desarrollo: Generadores de costos y valor.
El modelo de la cadena de valor resalta las actividades específicas del negocio en las que pueden aplicar mejor las estrategias competitivas y en las que es más probable que los sistemas de información tengan un impacto estratégico. El modelo considera a la empresa como una serie de actividades primarias y de apoyo que agregan valor a los productos y servicios de una empresa. Las actividades primarias están más relacionadas con la producción y distribución de los productos y servicios de la empresa que crean valor para el cliente. Las actividades primarias incluyen logística de entrada, operaciones, logística de salida, ventas y marketing y servicio. Las actividades de apoyo consisten en la infraestructura (administración y gerencia), recursos humanos, tecnología y adquisiciones de la organización. El uso del modelo de la cadena de valor de una empresa considera la comparación de sus procesos de negocios con los de sus competidores o con otras empresas de industrias relacionadas y a identificar las mejores prácticas de la industria.