Departamento Comercial y su Importancia

El departamento comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. Sus funciones principales son:

• Planificación y control: Precisar las acciones futuras y posteriormente compararlas con las actividades reales para sacar conclusiones.
• Estudio de mercado: Proporciona la información que permite a la dirección fijar su política y tomar decisiones.
• Promoción: Da a conocer el producto al cliente, informa de sus características y lo destaca del resto de la competencia.
• Ventas: Organizar la venta directa y también las relaciones con los canales de distribución. Es la función más importante, ya que a través de ella la empresa consigue ingresos.

El Mercado: Conceptos y Tipos

El mercado es el conjunto de actividades de compraventa de un producto llevadas a cabo por oferentes y demandantes.

Tipos de Mercado

(Foto)

Demanda Total, de Empresa y Potencial

• Demanda total: Cantidad de productos que están dispuestos a adquirir los compradores en un determinado periodo.
• Demanda de empresa: Cantidad de demanda para una empresa concreta.
• Demanda potencial: Cantidad máxima de ventas a la que se llega en un determinado periodo.

Cuota de Mercado

La cuota de mercado permite conocer la parte proporcional de las ventas que le corresponde a una empresa. (Fórmula)

Estudio de Mercado: Fases y Técnicas

Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.

Fases de un Estudio de Mercado

• Definición del objetivo de la investigación: Hay que tener claras las ideas que se pretenden saber y adónde se quiere llegar.
• Diseño del modelo de investigación: Una vez definido el objetivo, hay que determinar cómo se llevará a cabo la investigación. Se puede obtener información de:
  • Información interna de la empresa: Informes elaborados por la empresa.
  • Datos estadísticos: Anuarios y estudios del sector.
  • Investigación del exterior de la empresa.
• Recogida de datos: Proceso difícil y costoso.
  • Datos primarios: Información no estructurada que se ha recogido para el estudio.
  • Datos secundarios: Información estructurada y de rápida disponibilidad.
• Clasificación y estructuración de datos: Una vez que se tienen los datos, se realiza una clasificación por procesos estadísticos.
• Análisis e interpretación de datos: Cuando los datos están reunidos, se pasa a la fase de análisis de los resultados, fase fundamental de todo el proceso.
• Presentación de resultados: Consiste en preparar y presentar el informe final en el que se reflejan las conclusiones.
  • Análisis del problema: Se deben incluir los objetivos del estudio.
  • Resultados técnicos: Recoge tablas y gráficos de los resultados obtenidos.
  • Conclusiones: Se establecen recomendaciones y consecuencias que se derivan de la investigación.

Técnicas de Recogida de Datos

• La encuesta: Es la técnica más utilizada para el estudio de mercado. Consiste en presentar a un grupo de personas unas preguntas para que las respondan. A partir de los resultados de la muestra, se establecen conclusiones para toda la población. Tipos de encuesta:
  • Entrevista personal: La realizan personas que tienen contacto directo con los entrevistados.
  • Encuesta por correo: Se les envía una carta a las personas de la encuesta con el cuestionario y se les pide su colaboración.
  • Encuesta telefónica: Llamar por teléfono a las personas seleccionadas y hacerles las preguntas.
  • Correo electrónico: Método muy atractivo debido a la comodidad. Presenta ventajas como rapidez y economía. Como desventajas, las personas no son una parte representativa de la muestra y tienen que tener acceso a internet.
• Observación: Estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. Las personas objeto de la investigación tienen una actitud totalmente pasiva, por lo que actúan con libertad.
• Experimentación: Provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. En un experimento se pueden preparar diferentes alternativas y cuantificar los resultados.

Análisis del Entorno General

Para realizar un estudio, se debe analizar la realidad que les rodea, porque cualquier cambio afecta a sus decisiones.

• Entorno general: La empresa debe conocer las leyes que regulan su actividad económica.
• Entorno tecnológico: Diferencia entre la competencia de los productos, por lo que la empresa debe estar al día en las mejoras tecnológicas.
• Entorno social: Conocer los cambios que se producen en los consumidores.
• Entorno económico: La economía de un país sufre diferentes fluctuaciones.

Análisis de la Competencia

La competencia es el conjunto de empresas que fabrica o comercializa, en un mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio. Se deben seguir estos pasos:

• Localizar a los competidores.
• Búsqueda de la información necesaria (cuota de mercado, precio, etc.).
• Comparación de la situación de la competencia respecto a la empresa. Con esto, sabemos los puntos fuertes y débiles de la empresa.

Segmentación de Mercados

La segmentación de mercados es la división de clientes que se efectúa según necesidades homogéneas.

Criterios de Segmentación

Se han de aplicar tres grupos de criterios en función de sus determinadas características:

• Criterio sociodemográfico: Se agrupa a los individuos en función de la edad, sexo y hábitat.
• Criterio socioeconómico: Divide a los individuos según aspectos como su nivel de ingresos y clase social.
• Criterio psicográfico: Destacan la personalidad, el sistema de valores y el estilo de vida. El instrumento básico para la segmentación es la estadística.

Marketing: Concepto y Elementos

El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor con la intención de conseguir un beneficio.

Elementos del Marketing

Hay cuatro elementos controlables por la empresa que forman el marketing total: producto, precio, promoción y distribución.

Producto

El producto es el elemento esencial dentro de la política de marketing, ya que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado.

• La marca: Nombre, símbolo o diseño con el que se trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa. La marca engloba dos elementos: el nombre y el logotipo.
• Ciclo de vida del producto:
  • Etapa de introducción o lanzamiento.
  • Etapa de crecimiento.
  • Etapa de madurez.
  • Etapa de declive o saturación.

El estudio de la vida de un producto es muy importante para saber la etapa en que se encuentra y poder aplicar la política de marketing adecuada.

Precio

El precio es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien entrega al vendedor a cambio de su adquisición.

• Fijación de precios basada en la teoría económica.
• Fijación de precios basada en los costes: Añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio.
• Fijación de precios basada en la competencia:
  • Precio similar al de la competencia (se diferencia poco del resto y tiene amplia distribución).
  • Precio por debajo de la competencia.
  • Precio por encima de la competencia.
• Otras técnicas de fijación de precios: Consiste en buscar una cantidad «redonda» una vez calculados los costes del producto.
• Estrategia de precios: Tomar decisiones sobre los precios.
  • Precios máximos.
  • Precios de penetración.

Distribución

La distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y el momento adecuados para poder ser adquirido por el consumidor.

• Almacenamiento del producto: Ya que no se produce la venta después de ser producido.
• Distribución física: Transporte del producto, ya que el cliente debe recibir el producto en el plazo de entrega.
• Facturación y cobro: Este acto es el objeto principal de la venta, ya que la empresa obtiene beneficios.
• Canal de distribución: Es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor.
  • Canal propio o directo: Productor – Consumidor.
  • Canal externo: Productor – Intermediarios (minoristas y mayoristas, que suben los precios) – Consumidor.
• Estrategia de distribución: Tres alternativas:
  • Distribución exclusiva: Venta mediante un único intermediario, que no vende otros productos (coches).
  • Distribución selectiva: Número limitado de distribuidores. Se seleccionan solo los que interesen en función del sector, la importancia y el prestigio (caros).
  • Distribución intensiva: Intenta que la mayoría de los puntos de venta tengan su producto.
• Canal de distribución alternativo:
  • Franquicia: Hacer pensar que la empresa es muy grande.
  • Teletienda: Venta a través de la televisión y se pide por teléfono.
  • Ordenador.
  • Máquinas automáticas.

Promoción

La promoción busca incrementar las ventas dando a conocer sus productos por los mercados.

• Publicidad: Es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas, pagado por determinadas empresas con la intención de influir en el consumidor. Los principios básicos son:
  • Llamar la atención.
  • Despertar el interés.
  • Intentar que el consumidor desee ese producto.
  • Lograr la actuación.
• Promoción de ventas: Es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo.
• Venta personal: Tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto, y se hace a través del contacto directo con el consumidor.
• Merchandising: Conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. Se entiende por punto de venta el lugar donde el consumidor realiza la acción de comprar. Medios:
  • Uso de carteles de diferentes medidas y formas, que se pueden utilizar para informar de un producto.
  • Situación del producto: El mejor lugar para situar el producto es aquel donde pueda ser visto por un gran número de personas.
  • Cantidad de productos: En ocasiones, cuando queda menos cantidad de producto, puede favorecer la compra por la idea de escasez.
  • Presentación en pilas: Es posible que la gente no lo coja por miedo a deshacer el grupo.

Posicionamiento en el Mercado

El posicionamiento es la imagen que tiene del mismo el sujeto al cual va dirigido, comparándolo con otros productos de la competencia o con otro producto de la misma empresa.

Estrategias de Posicionamiento

• Relacionada con el producto:
  • Según atributo específico.
  • Basada en los beneficios que ofrece.
  • Basada en la comparación con otros productos.
  • Basada en la recomendación de especialistas.
• Relacionada con la marca:
  • Calidad (asociar la marca con la calidad).
  • Prestigio (aporta elementos diferenciadores).
  • Precio bajo.