Segmentación, Posicionamiento y Control de Marketing

3.1.2 Selección del Mercado Objetivo

Una empresa puede entrar en varios segmentos una vez evaluado el atractivo de cada uno. Una empresa con recursos limitados se especializa en atender nichos que los principales actores del mercado no atienden.

3.1.3 Posicionamiento de Mercado

Se lleva a cabo para que un producto ocupe una situación clara, distintiva y deseable frente a los productos competidores en la mente de los consumidores objetivo. El fin es distinguir los productos de los competidores y dar mayor ventaja en sus mercados objetivo, definiendo posibles ventajas.

4. Gestión del Marketing

4.1 Análisis de Marketing

Los gestores suelen realizar un análisis DAFO. Las fortalezas incluyen los recursos y factores internos positivos que pueden ayudar a la empresa. Las debilidades, limitaciones internas y factores negativos. Las oportunidades, factores favorables del exterior. Las amenazas son factores externos desfavorables. El objetivo es coordinar las oportunidades del entorno con las fortalezas, a la vez que se eliminan las debilidades y amenazas.

4.2 Planificación de Marketing

Nota: Eliminar la frase «Chaval la hoja de las preguntas turbias» por ser irrelevante y no profesional.

4.3 Implementación del Marketing

Proceso de convertir los planes de marketing en planes de acción. Mientras que la planificación de marketing establece el qué y el porqué de las actividades de marketing, la implementación establece quién, dónde, cuándo y cómo.

4.4 Organización del Departamento de Marketing

• Funcional: La más común. Precio de ventas, publicidad, investigaciones de mercado, nuevos productos…
• Geográfica: Habitual en empresas nacionales e internacionales. Mayor conocimiento del cliente y menos viajes.
• Por productos: Útil en empresas con selección de productos y marcas muy variadas, especialmente en empresas de productos de consumo.
• Por clientes o mercado: Para empresas que venden productos en distintos mercados y con necesidades heterogéneas.

4.5 Control de Marketing

El control operativo asegura que la empresa consiga los objetivos de ventas y los beneficios. El control estratégico comprueba si las estrategias y los programas de la empresa están bien adecuados a sus oportunidades. Una gran herramienta para este control es una auditoría de marketing.

Una auditoría evalúa:

• Entorno de marketing: Macromomento y entorno de trabajo.
• Estrategia: Misión, objetivos, estrategia y presupuestos.
• Organización: Estructura formal y eficacia funcional y multifuncional.
• Sistemas: Información, planificación, control y desarrollo de nuevos productos.
• Productividad: Análisis de rentabilidad y eficacia de costes.
• Función: Producto, precio, distribución y comunicación.

El Entorno de la Empresa

Entorno: Conjunto de fuerzas y agentes que, siendo incontrolables e independientes, pueden afectar a la estrategia de la empresa de manera directa o indirecta a largo plazo.

1. El Microentorno de la Empresa

La tarea de la dirección es construir relaciones con los clientes mediante la creación de valor y satisfacción.

1.1 La Empresa

Hay que tener en cuenta otros departamentos de la empresa, como las finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación… que afectan a la planificación.

1.2 Proveedores

Eslabón importante del sistema global de entrega de valor a los clientes de la empresa. Crean y generan valor, se les trata como colaboradores y las incidencias del suministro pueden afectar seriamente al marketing. Precios, plazos de entrega, calidad, imagen…

1.3 Intermediarios de Marketing

Los intermediarios ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Los distribuidores ayudan a la empresa a encontrar clientes o les venden directamente. Las empresas de distribución física ayudan a la organización a surtir y trasladar bienes, los almacena y los transporta. Las agencias de servicios de marketing son institutos de investigación de mercados. Los intermediarios financieros (bancos, aseguradoras y otras empresas) ayudan a financiar transacciones. Los intermediarios ayudan a crear y generar valor para los clientes y colaboran con los intermediarios para optimizar los resultados.

1.4 Clientes

• Mercados de consumo: Individuos que compran bienes de uso personal.
• Mercados industriales: Bienes para utilizarlos en su proceso de producción.
• Mercados de distribuidores: Compran bienes para revenderlos.
• Mercados gubernamentales: Administración pública que adquiere bienes para producir servicios públicos.
• Mercados internacionales: Todo tipo de compradores en todos los países.

1.5 Competidores

Para tener éxito, se debe proporcionar a sus clientes mayor valor y satisfacción que los competidores. Se debe obtener una ventaja estratégica mediante un fuerte posicionamiento. No existe una única estrategia competitiva de marketing que sirva para todas las empresas. Hay que considerar el tamaño y posición en el mercado y compararlo con el de la competencia.

1.6 Públicos

Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.

• Públicos financieros: Obtener fondos (bancos, inversores y accionistas).
• Públicos de medios de comunicación: Noticias y reportajes (diarios y revistas).
• Públicos gubernamentales: Consultar con los abogados los mensajes publicitarios.
• Públicos de acción ciudadana: Ayudar a la empresa a mantenerse en contacto con los grupos de consumidores y ciudadanos.
• Públicos locales: Las empresas nombran un responsable para asistir a reuniones y consultar dudas a los residentes de barrios.
• Público en general: La imagen del público influye.
• Públicos internos: Trabajadores y directivos que utilizan boletines para motivar e informar.