La Actividad Comercial o Marketing

El marketing comprende el conjunto de actividades desarrolladas por la empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Las principales tareas son la concepción del producto, la fijación de precios, la comunicación de información y la distribución de bienes y servicios. Se ocupa de mantener el contacto de la organización con los consumidores, averigua sus necesidades, diseña la forma de distribuir los productos y elabora un programa de comunicación para darlos a conocer. No es aplicable solo a las actividades empresariales, también en campañas electorales, etc.

El Marketing Estratégico y el Marketing Operativo

• Marketing estratégico: Se sustenta en los objetivos definidos por la planificación estratégica de la empresa. Implica el análisis y comprensión de las necesidades del mercado con el fin de detectar ventajas competitivas capaces de ser plasmadas en un producto y una reflexión sobre la cartera actual de productos y sobre su encaje con las necesidades de la demanda. Debe dirigirse a detectar las debilidades y potencialidades de la empresa.
• Marketing operativo: Consiste en el establecimiento de planes de acción en los que se determinan los objetivos, se establecen las actividades necesarias para alcanzarlos y se elabora un presupuesto. Estos planes de acción son evaluados y controlados.

La Investigación Comercial

Es un conjunto de procedimientos que tiene por objeto alcanzar y analizar la información necesaria para el establecimiento de planes y estrategias de marketing y su control.

Subsistemas de la Investigación Comercial

Esta investigación comercial está integrada por los subsistemas siguientes:

• De datos internos: Ventas, reclamaciones, nivel de stocks, etc.
• De inteligencia de marketing: Se realiza a partir de revistas especializadas, estudios de consultoría o información.
• De apoyo a la decisión: Conjunto de técnicas y modelos estadísticos que facilitan la toma de decisiones.
• De investigación de mercados: Está formado por estudios cualitativos y cuantitativos. Los datos que utiliza son de dos tipos:
  • Datos secundarios: Son datos preexistentes.
  • Datos primarios: Son los obtenidos mediante el contacto directo con los clientes.

Técnicas de Investigación de Mercados

• Métodos cualitativos: La información se obtiene de grupos reducidos no estadísticamente significativos.
  • Entrevista de grupo: Consisten en una discusión libre sobre un tema que interese a un grupo de 8 o 15 personas, donde se pretende entender la motivación de los consumidores.
  • Entrevista en profundidad y técnicas proyectivas: Realización de test en los que, mediante la asociación de palabras, se pretende sondear a los clientes potenciales para elegir una marca.
• Métodos cuantitativos (estadística): La información se obtiene a partir de encuestas estadísticamente significativas. Las fases son:
  • Sondeo por encuesta: Implica la determinación estadística de la población y de la unidad muestral, que debe ser significativa y representativa del problema que se va a analizar.
  • Determinación del tamaño de la muestra: Debe ser estadísticamente significativa, no solo en función del tamaño sino también de la composición de la muestra.
  • Diseño del cuestionario: Obtiene información que puede ser tabulada, medida y analizada de forma sistemática.
  • Diseño de la fórmula de la encuesta y del cuestionario: La encuesta puede ser telefónica, presencial, por correo, etc.
  • Organización del trabajo de campo: Es la selección de los entrevistadores.
  • Tratamiento estadístico de los resultados y obtención de conclusiones de la investigación: Es la última fase y debe realizarse con mucho rigor.
• Paneles: Son encuestas dinámicas en las que se requiere a las mismas personas que respondan a un mismo cuestionario a intervalos regulares, que permiten seguir la evolución de comportamientos y opiniones. Son muy utilizados para hacer seguimientos de la demanda y compra. Su mayor inconveniente es lo elevado de los costes. Hay diversos tipos de paneles, como por ejemplo de consumidores, detallistas o que miden la audiencia de los medios de comunicación.

La Segmentación de Mercados

Si se desea acceder a todos los tipos de clientes, será preciso agruparlos en segmentos homogéneos y dirigir las acciones de marketing a cada uno de ellos. La segmentación de un mercado consiste en dividirlo en otros más reducidos que tienen un comportamiento interno similar y diferenciado del resto de submercados.

Criterios de Segmentación

• Geográficos: En regiones o poblaciones.
• Demográficos: Edad, sexo, ciclo de vida familiar, nivel de estudios, etc.
• Socioeconómicos: Clases sociales o diferencias de renta, profesión, etc.
• Relacionados con el producto: Frecuencia de uso, etc.
• Características del comprador: Hombre o mujer.
• Tipo de cliente: Residencial o empresa.
• Consumo: Potencial, usuario, no usuario.
• Nivel de utilización: Grandes, medios y no usuarios.

Estrategias de Actuación

Una vez que la empresa ha determinado los distintos segmentos en que podría desglosarse el mercado, tiene que decidir la estrategia de actuación. Hay dos tipos:

• Estrategia indiferenciada: Considera a los distintos segmentos del mercado de manera unificada. Se cubren todos los posibles segmentos con la misma estrategia. Es la más económica, pero no la más eficaz. Es adecuada para productos poco diferenciados.
• Estrategia diferenciada: Para cada uno de ellos una combinación específica de las técnicas de comercialización. Un inconveniente es su elevado coste. Un caso extremo es cuando la empresa selecciona un segmento concreto del mercado total y centra todo su esfuerzo en satisfacer la demanda del mismo.

El Marketing-Mix

Es la adecuada coordinación y adaptación de las políticas comerciales (las 4 P: política de producto, política de distribución, política de comunicación y política de precio), teniendo en cuenta las necesidades y restricciones del mercado y las limitaciones internas de la empresa en términos de recursos, tanto humanos como financieros.

Políticas Estratégicas

Estas políticas vinculan a la empresa a medio y largo plazo. La adopción de una decisión sobre este tipo de políticas debe hacerse con mucho cuidado, pues un error puede resultar muy difícil de corregir y, en caso de que se pudiera hacer, solo sería incurriendo en unos elevados costes económicos y de imagen.

Políticas Tácticas

Estas políticas vinculan a la empresa en el corto plazo. Sus decisiones se pueden tomar rápidamente, producen efectos inmediatos y el fallo en una decisión sobre la misma es reversible, con el consiguiente coste para la empresa.

• Políticas estratégicas:
  • Política de producto: Proporciona satisfacción al consumidor, el envase, la marca, la garantía, etc.
  • Política de distribución: Los canales de distribución y la distribución física.
• Políticas tácticas:
  • Política de comunicación: Ventas y relaciones públicas. Se incluye en esta política la publicidad, promoción de ventas, equipos de ventas, marketing, etc.
  • Política de precio: El precio es el importe que pagan los consumidores por obtener el producto. Intentan desviar la competencia hacia aspectos que no tengan nada que ver con el precio, y poder incidir en él con más libertad.

Política de Precio

El precio es una variable relevante porque incide directamente en la demanda. El precio es la cantidad de dinero que hay que pagar para adquirir un producto o servicio.

Características Generales a todo tipo de Precio

• El precio es un factor regulador básico del sistema económico.
• Es un determinante decisivo de la demanda.
• El precio es el factor básico de los beneficios de la empresa.

Factores que Influyen en la Fijación del Precio

• Objetivos de ingresos, márgenes y rentabilidad: Por ejemplo, si un supermercado cree que con un 25% de margen sobre sus precios de compra obtiene beneficio, lo hará según ese porcentaje.
• Objetivos de ventas y cuota de mercado: Sus precios serán más agresivos para que le permita ser competitiva.
• Competencia, productos sustitutivos, valor percibido por el cliente y posibilidad de comparabilidad por parte de este.

Estrategia de Fijación de Precios

• Precios de selección: Dirigido a segmentos muy seleccionados y cargarles un precio muy alto. La ventaja es proporcionar beneficios desde el lanzamiento y tiene escalabilidad al permitir una progresiva reducción de precios a medida que exista más competencia.
• Precios de penetración: Su objetivo es hacerse rápidamente con una gran parte del mercado potencial. Implica la existencia de pérdidas en el corto plazo y busca minimizar la competencia desalentándola. La clave es alcanzar rápidamente el punto muerto.
• Precios psicológicos: Son valores que perciben los consumidores. Se sabe que funcionan mejor los precios inmediatamente inferiores a los psicológicos (10, 100, etc.) y a los redondos (múltiplos de 5).
• Precios para líneas de productos:
  • Precios cautivos: Es cuando se baja el precio de un producto para favorecer otros. Ejemplo: Bajar impresoras, subir cartuchos.
  • Creación de paquetes: Por ejemplo, McDonald’s: comida, bebida y postre.
• Precios basados en la competencia: En ocasiones los precios son difíciles de comparar. Lo relevante es que el cliente crea que el precio es más o menos uniforme (por ejemplo, precio mínimo garantizado).

Política de Comunicación

Nos referimos principalmente a la comunicación con los clientes.

Política de Comunicación

Incluye las actividades de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo y la fuerza de ventas. Su objetivo es comunicar al cliente el posicionamiento deseado.

La Publicidad

Puede concebirse como formas impersonales de comunicación transmitidas a través de medios pagados por un patrocinador conocido.

1. Definición de objetivos:
   • Informar.
   • Influir en el cliente.
   • Generar una acción.
2. Determinación del presupuesto de publicidad.
3. Elección del mensaje básico.
4. Plan de medios (radio, TV, etc.) en función del presupuesto.
5. Control de la eficacia publicitaria: Tratar de medir de forma rigurosa sus efectos.

Promoción de Ventas

Consiste en la intensificación de la acción comercial durante un periodo de tiempo limitado mediante la concesión de incentivos para incrementar el volumen de ventas.

Principales Tipos de Promoción

• Promociones a clientes: Pueden ser del fabricante o del detallista. Muestras gratuitas, ofertas, cupones descuento, etc.
• Promociones de canal: Descuentos por volumen de compra, entrega gratuita de mercancías, etc.
• Promociones a la fuerza de ventas: Premios por objetivos, regalos por alcanzar volúmenes de ventas, etc.

Relaciones Públicas

Son un instrumento para formar la imagen de la empresa y conseguir una opinión favorable de los públicos destinatarios. Existen dos elementos fundamentales:

• Relaciones con medios de comunicación: Como notas de prensa, presentaciones de productos, etc.
• Esposorización: Financiación de actos sociales, culturales o deportivos.

Marketing Directo

Consiste en ofrecer productos o servicios directamente a segmentos del mercado previamente definidos y que son de especial interés para la empresa, sin contar con intermediarios. (Mailing y telemarketing son los más empleados por su mayor capacidad de segmentación).

Fuerzas de Ventas

Es la encargada de realizar la comunicación verbal con los clientes:

• Planificar y organizar la fuerza de ventas: Los vendedores deben tener claros objetivos de venta y esta debe estar bien dimensionada, de forma que el número de vendedores se ajuste a los objetivos de la empresa.
• Establecer un sistema de remuneración motivador. La remuneración se suele ligar a las ventas.
• Asignación de la fuerza de ventas: Por zonas geográficas, por producto, etc.
• Organización del equipo de ventas.

Política de Distribución

Consiste en poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que facilite y estimule su adquisición por el consumidor. Los intermediarios son las empresas que se sitúan entre el fabricante y el consumidor colaborando en la distribución del producto. Pueden ser: mayoristas o minoristas. Un canal de distribución está formado por todos aquellos intermediarios que colaboran para que el producto pueda llegar a manos del cliente. Otra forma de clasificar los canales de distribución es atendiendo a la propiedad de los mismos: canales propios o ajenos.

Funciones de un Canal de Distribución

Las principales funciones:

1. Disminuyen el número de contactos y reducen el coste comercial del fabricante.
2. Agrupan la oferta y generan surtido, atrayendo más demanda potencial.
3. Adecuán la oferta a la demanda.
4. Movimiento físico del producto.
5. Prestan servicios y desarrollan actividades de marketing.

Tipos de Canales de Distribución

Se pueden clasificar según la longitud del canal:

1. Canal directo (fabricante → consumidor).
2. Canal corto (fabricante → minorista → consumidor).
3. Canal largo (fabricante → mayorista → minorista → consumidor).

Factores Críticos para Seleccionar a Distribuidores

Se sigue una serie de factores:

1. Accesibilidad del canal para el fabricante.
2. Capacidad de control del fabricante sobre el canal en aspectos clave de la política de marketing.
3. Atractivo del canal desde el punto de vista del cliente.

Estrategia de Distribución

Puede ser:

• Estrategia intensiva: Busca maximizar el número de puntos de venta.
• Distribución exclusiva: Se selecciona un número limitado de establecimientos a los que se le concede exclusividad en un territorio (franquicia).
• Distribución selectiva: Se selecciona un número limitado de distribuidores para un territorio determinado.

Política de Producto

Producto: Es todo aquello que se desea comprar, pues satisface una necesidad del consumidor. El producto se define como una unidad o conjunto de bienes y servicios que tienen un elevado grado de sustitución entre ellos.

Los Atributos del Producto

Siguen unos factores:

1. Nivel de calidad: Una calidad superior es percibida por el consumidor. No solo abarca aspectos técnicos, también la imagen o marca.
2. El diseño: No solo se refiere a la estética, sino también a la comodidad, especialmente en bienes de uso cotidiano.
3. Empaquetamiento: Este atributo abarca el envase, el embalaje y el etiquetado.
4. Tamaño/cantidad.
5. Servicios adicionales: Suelen tener una estrecha relación con la sofisticación tecnológica.

La Imagen del Producto

Al potenciar la imagen se pretende que los productos sean percibidos mejor que los de los competidores. La marca es el elemento básico de la imagen. Una marca con imagen favorable puede ampliarse a nuevos productos y permite fijar atributos en torno a ella, fidelizando clientes. La marca debe asociarse al producto, ser legible, clara, fácil de pronunciar y aprender. Las marcas pueden ser de los fabricantes o de los distribuidores (marcas blancas).

El Ciclo de Vida del Producto

Muestra que los productos pasan por distintas etapas desde que surgen en el mercado hasta el momento de su desaparición. Las problemáticas asociadas a cada una de ellas requieren respuestas diferentes. Se trata de un instrumento teórico que ofrece una imagen tipo de la vida genérica de un producto.

• Fase de introducción: Presenta una tasa de crecimiento de las ventas reducida, dado que los consumidores suelen ofrecer resistencia. La nota característica es el elevado coste de marketing. Se suele acudir a fuertes campañas de promoción apoyándose en otros productos de la marca. El objetivo básico es ampliar la demanda global.
• Fase de crecimiento: Conlleva un aumento de la producción que supone la reducción de costes unitarios y la elevación de la calidad del producto. Su objetivo básico es reforzar su posición y crear una imagen de marca.
• Fase de declive: Las razones del declive pueden ser porque el producto esté tecnológicamente obsoleto, cambios en los gustos de los consumidores, etc. La estrategia a seguir puede ser utilizar campañas para tratar de mantener a los consumidores fieles y recurrir a promociones para llevar a cabo liquidaciones de existencias y reducir los precios para tratar de conservar la cuota de mercado.