Precio

Precio: característica, medible, tangible, imprescindible como instrumento de marketing para generar ingresos a corto plazo. Repercusiones psicológicas sobre el consumidor: debe estar de acuerdo con la percepción del consumidor, la sensibilidad al precio no es siempre la misma. Las reacciones del mercado varían ante la variación del precio.

Variables para manejar el precio:

• Costes: marca el precio mínimo.
• Dumping: política por debajo del coste.
• Clientes.
• Competidores: marca el precio máximo.
• Canales de venta: directos e indirectos.

Precio desde la demanda:

• Precio aceptable (encuestas).
• Precio esperado desde la política de comunicación.
• Precio redondeado.
• Precio mágico: 0,99.
• Precio acostumbrado.
• Alineación de precios.
• Precio psicológico: percepción del cliente.

Guerra de precios

Cuando la reducción del precio de un competidor le sigue otra mayor de la competencia, se beneficia el consumidor y los distribuidores. Ambos pierden, pero uno más que otro, estas tienen timing y no debe ser muy prolongada.

Diferencias entre ventas y marketing:

• Marketing es cuota de mercado (%).
• Facturación prioriza corto plazo.

Si con la guerra de precios no se consigue aumentar el volumen de ventas, la empresa empieza a verse afectada, no tomar decisiones precipitadas y evaluar la situación.

Diferenciación de precios por componentes externos

• Segmento de cliente: diferentes precios según los clientes.
• Regiones: según países o situaciones.
• Hora: precio distinto según la hora.
• Bundling: algo que añades como complemento al producto.
• Calidad: distintos productos con precios diferentes.
• Cantidad.

Diferenciación de precios perfecta

• Subasta: en función de las ofertas.
• Negociadores: clientes distintos obtienen precios diferentes.
• Yield Management: precios varían en función de la oferta/demanda.

Desarrollo y gestión de canales comerciales

Placement: las 6 P: producto, precio, presentación, lugar, publicidad y personal.

• Integración vertical: no todo está bajo el control de la empresa.
• Integración horizontal: todo es de la empresa y está bajo su control (Inditex).

Dos tipos de clientes: buyer y shopper.

El director se plantea 3 ritmos para llegar al mercado:

1. Tipo de producto: hay productos que necesitan 3 tipos de venta: preventa, venta y posventa. Los que requieren más preventa necesitan más shopper, más posventa más buyer.
2. Planteamiento estratégico: visión a largo plazo, corto plazo.
3. Nivel de servicios:
   • Ritmos: intenso: corto plazo mucho, largo plazo poco.
   • Selectivo: corto plazo menos, largo plazo más.
   • Exclusivo: corto plazo poco, largo plazo mucho.

Empresa: estrategia push. Canal de distribución si está externalizado y tiene su propia cadena de valor tiene estrategia pull.

Frecuencia de compra

Queremos conseguir un control del canal, cobertura del mercado adecuada y del coste.

Publicidad

Para conocer nuevos productos, captar mercado, crear necesidades, guerra de precios, crear valor, mantener presencia. Target igual a público objetivo.

• Publicidad operativa: novedades de producto.
• Publicidad estratégica: se centra en la marca.

Cuando se justifica la publicidad

• Marca importante.
• Cambiar percepción del público.
• Sector que lo justifique.
• Target muy amplio.

Para tener audiencia más amplia debe hacerse pensando en el cliente y que el consumidor se relacione con nuestra marca. Que configuran la dinámica de compra: penetración de marca, frecuencia de compra, compra de repetición, marca.

Prueba del consumidor

Conocer que existe el producto, la compra, si te convence repite. La publicidad estimula el reconocimiento, incita a la compra, refuerza la actividad favorable y protege de los competidores.

La agencia de comunicación

Investiga y me da la estrategia de comunicación, creatividad. Planificación y compra. Posibilidad de utilizar medios no convencionales, publicidad encubierta. Se llevan comisión sobre la inversión en medios o un porcentaje de las ventas.

Briefing: información para la compañía de comunicación:

• Un punto del mercado genérico.
• Contar algo sobre la marca.
• Cómo está el sector.
• Objetivos de comunicación.
• Mercado objetivo.
• Presupuesto.
• Planning.

Mercado objetivo

Segmento al que vamos.

Segmentación: búsqueda del target

• Características antropomórficas: talla, altura, peso y edad.
• Rol de compra:
  • Buyer: pull.
  • Shopper: push.
  • Buyer: cliente ideal.
• Rol: actitudes iniciadoras de influencia: decisora, compradora o de usuario. Influencia más decisión igual a compradora. Afecta el ciclo de vida del target.
• Comportamiento predictivo: variables de comportamiento: ocasiones de uso, nivel de fidelidad, actitud ante el producto. Pueden ser reflexivas o impulsivas. Poder adquisitivo, producto cliente aspiración: marcas premium.

Todo lo que está detrás de esto es el Big Data (datos cuantitativos) y small data (datos cualitativos): comportamiento predictivo.

Características demográficas

• Clima, edad, peso, estatura y situación familiar.

Características económicas

• Poder adquisitivo y clase social.

Características sociológicas

• Religión, nivel cultural e idiomas.

Características psicográficas

• Small data: estilo de vida, tribu y personalidad.

VUCA

Volátil, incierto, complejo y ambiguo. Se le suma el PEST y el micro entorno.

Matriz STP

Estrategia, segmentación y posicionamiento.

Estrategias de segmentación

• Mix de marketing indiferenciado: voy a todo.
• Diferenciado: te permite vincularte al target, puede ser una ventaja competitiva o un fastidio.

Condiciones de un segmento: medible, rentable, accesible y que puedas moverlo.

Posicionamiento

Desarrollo de ventaja competitiva sostenible más patente. Al tangibilizar pudo poner el foco en el coste, que sea un producto diferenciado.

Ritmo: niveles de crecimiento

1. Intensivo: utiliza más de 1 item, necesidades generales e innovación.
2. Integración: total (Pascual) o parcial.
3. Diversificado: extensión de marca.

Competitivas

• Liderazgo: referente del sector, desafío: nace una marca inmediatamente nace otra.
• Seguimiento.
• Especialización.

Funciones del marketing

1. Análisis: busca certezas de que algunas cosas se podrán cuantificar (modelos) y otras serán cualitativas (atributo).
2. Planificación: planes operativos y planes estratégicos.
3. Diseño.
4. Seguimiento.
5. Control.