Procesos Fundamentales del Marketing

El marketing se articula en torno a varios procesos clave que permiten a las empresas conectar con sus clientes y generar valor. Estos procesos se pueden desglosar de la siguiente manera:

1. Comprensión del Mercado, Necesidades y Deseos de los Clientes

El primer paso en cualquier estrategia de marketing es entender a fondo el mercado y a los clientes. Esto implica:

• Identificación de Necesidades, Deseos y Demandas: Comprender qué necesitan, desean y demandan los clientes es fundamental.
• Ofertas de Mercado: Las empresas ofrecen productos, servicios y experiencias para satisfacer estas necesidades. Es crucial evitar la «miopía del marketing», que ocurre cuando se presta más atención a los productos específicos que a los beneficios y experiencias que estos producen.
• Valor y Satisfacción del Cliente: Los clientes forman expectativas sobre el valor y la satisfacción que las diferentes ofertas de mercado les brindarán y compran en consecuencia. La satisfacción del cliente depende de la percepción del desempeño del producto en relación con sus expectativas.
• Intercambio y Relaciones: El marketing busca obtener un objeto deseado de alguien ofreciendo algo a cambio. El objetivo es retener a los clientes y fomentar su lealtad hacia la empresa.
• Mercado: Se refiere al conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto o servicio. Gestionar estos mercados implica generar relaciones rentables con los clientes.
• Principales Elementos del Sistema de Marketing Moderno: Las empresas atienden a un mercado de clientes finales, compitiendo con otras empresas. Las ofertas se transmiten a los clientes, ya sea directamente o a través de intermediarios. Todos los agentes del sistema se ven afectados por fuerzas del entorno, y cada elemento añade valor al siguiente nivel. El éxito depende de cómo el sistema atiende a las necesidades de los clientes finales.

2. Diseño de una Estrategia de Marketing Orientada al Cliente

La dirección de marketing implica elegir mercados objetivo y construir relaciones rentables con ellos. Para diseñar una estrategia efectiva, se debe:

• Elegir a los Clientes a Atender: Segmentar el mercado y seleccionar los segmentos que se pueden atender de manera rentable.
• Elegir una Propuesta de Valor: Definir el conjunto de beneficios o valores que se promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.
• Orientaciones de la Dirección de Marketing: Existen cinco estrategias principales:
  • Enfoque de Producción: Se centra en mejorar la eficiencia de la producción y distribución, ideal para productos muy disponibles y asequibles.
  • Enfoque de Producto: Se enfoca en la calidad, el rendimiento y las características del producto, buscando continuas mejoras.
  • Enfoque de Ventas: Se basa en esfuerzos a gran escala de promoción y venta para productos que los clientes no comprarían de otra manera.
  • Enfoque de Marketing: Se centra en conocer las necesidades y deseos de los mercados objetivo y ofrecer la satisfacción deseada de mejor forma que los competidores.
  • Enfoque de Marketing Social: Considera los deseos de los clientes, los requisitos de la empresa y los intereses a largo plazo de los clientes y la sociedad.

3. Preparación de un Programa de Marketing Integrado

La estrategia de marketing de una empresa define a qué clientes atenderá y cómo creará valor para ellos. El profesional de marketing desarrolla un programa integrado que ofrece valor a los clientes objetivo, transformando la estrategia en acción. Esto se logra a través del marketing mix, que se clasifica en las «cuatro Ps»:

• Producto: Crear una oferta de mercado que satisfaga una necesidad.
• Precio: Decidir cuánto se cobrará por la oferta.
• Plaza (Distribución): Definir cómo se hará que la oferta esté disponible para los clientes objetivo.
• Promoción: Comunicar a los clientes objetivo las ofertas y persuadirlos de sus ventajas.

La empresa debe integrar todos estos elementos en un programa de marketing cohesivo.

4. Construcción de Relaciones con el Cliente

La gestión de relaciones con los clientes (CRM) es el proceso de construir y mantener relaciones rentables con los clientes mediante la entrega de un valor superior y una mayor satisfacción. Los pilares de esta relación son:

• Valor para el Cliente: La evaluación que hace el cliente de la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de mercado en comparación con las ofertas de la competencia.
• Satisfacción del Consumidor: Depende del desempeño percibido del producto en relación con las expectativas del comprador.
• Herramientas y Niveles de Relación con los Clientes: Las empresas pueden desarrollar relaciones básicas con clientes que generan bajos márgenes y colaboraciones totales con clientes clave que generan altos márgenes.
• Naturaleza Cambiante de las Relaciones con los Clientes:
  • Relaciones con Clientes Cuidadosamente Seleccionados: Buscar clientes rentables y mantenerlos.
  • Relaciones a Largo Plazo: Retener a los clientes actuales y construir relaciones duraderas.
  • Relaciones Directas: Conectar de forma más directa con los clientes, utilizando el marketing directo.

5. Captura de Valor del Cliente

La última etapa consiste en recibir un valor a cambio, en forma de cuota de mercado y beneficios actuales y futuros. Esto incluye:

• Creación de Lealtad y Retención de Clientes: Valorar el tiempo de vida de un cliente.
• Aumento de la Cuota del Cliente: Porcentaje de las compras del cliente que una empresa obtiene en las categorías de productos que vende.
• Construcción de Capital del Cliente: Suma de los valores descontados durante toda la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa.
• Construcción de Relaciones Adecuadas con los Clientes Adecuados.

Entorno del Marketing

El entorno del marketing incluye a los agentes y fuerzas externas que afectan la capacidad de la dirección de marketing para construir y mantener relaciones exitosas con los clientes objetivo.

Microentorno

Son los agentes cercanos a la empresa que afectan su capacidad de atender a sus clientes:

• La Empresa: Considerar todos los departamentos de la empresa.
• Proveedores: Proporcionan los recursos necesarios para producir bienes y servicios.
• Intermediarios del Marketing: Ayudan a promover, vender y distribuir los bienes a los compradores finales.
• Clientes: Mercados de consumo, mercados industriales y compradores en otros países.
• Competidores: Ofrecer mayor satisfacción que los competidores, posicionando las ofertas frente a las de la competencia.
• Grupos de Interés: Cualquier grupo con un interés o impacto real o potencial en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos.

Macroentorno

Son las fuerzas más generales que afectan al microentorno:

• Demográfico: Estudio de las poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, localización, edad, género, ocupación, etc.
• Económico: Factores que afectan al poder adquisitivo y patrones de gasto de los consumidores.
• Tecnológico: Fuerzas que crean nuevas tecnologías, productos y oportunidades en los mercados.
• Político: Leyes, organismos gubernamentales y grupos de presión que influyen en organizaciones e individuos.
• Natural: Recursos naturales necesarios como factores productivos o afectados por las actividades de marketing.
• Cultural: Instituciones y fuerzas que afectan a los valores, percepciones, preferencias y conductas básicas de la sociedad.

Gestión de la Información del Marketing

La gestión de la información del marketing es crucial para comprender el mercado y las necesidades del consumidor. Las empresas necesitan información rigurosa sobre competidores, distribuidores y otros agentes del mercado. La información es un activo estratégico y una herramienta de marketing.

Sistema de Información del Marketing (SIM)

El SIM está compuesto por individuos, equipos y procedimientos para recoger, organizar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, precisa y a tiempo a los agentes que toman decisiones de marketing. Comienza y termina con los usuarios, evaluando sus necesidades de información y desarrollando la información a partir de bases de datos internas, actividades de inteligencia de marketing e investigación comercial.

Etapas del Proceso de Investigación Comercial

• Definición del problema y objetivos de la investigación.
• Desarrollo de un plan de investigación para recopilar datos de fuentes primarias y secundarias.
• Implementación del plan de investigación recopilando, procesando y analizando la información.
• Interpretación e informe de los resultados.

Análisis y Distribución de la Información del Marketing

La información recopilada requiere un análisis adicional, que puede incluir análisis estadísticos avanzados o la aplicación de modelos analíticos. Muchas empresas utilizan la gestión de relaciones con el cliente (CRM) para integrar y analizar datos sobre los clientes individuales. La información debe estar disponible para los directivos y otros responsables que toman decisiones o tratan con los clientes.

Características Sociales y Cuestiones Éticas

Los profesionales del marketing deben considerar cuestiones éticas y sociales en la investigación comercial, incluyendo la invasión de la privacidad del consumidor y el mal uso de las conclusiones de la investigación.

Mercados de Consumidores y Comportamientos de Compra del Consumidor

El mercado de consumo estadounidense está compuesto por casi 300 millones de personas, mientras que el mercado de consumo mundial incluye a más de 6.500 millones de personas. Comprender cómo las diferencias en edad, renta, nivel de educación y gustos afectan el comportamiento de compra del consumidor es un reto clave para los profesionales del marketing.

Modelo de Comportamiento de Compra del Consumidor

El modelo de estímulo-respuesta sugiere que los estímulos de marketing (las cuatro Ps) y otras fuerzas importantes entran en la «caja negra» del consumidor y generan determinadas respuestas, como la elección del producto, de la marca, del momento de la compra y de la cantidad comprada.

Factores que Influyen en el Comportamiento de Compra del Consumidor

• Culturales: Valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos aprendidos de la familia y otras instituciones.
• Sociales: Grupos de referencia, familia, roles y estatus social.
• Personales: Edad, etapa del ciclo de vida, profesión, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad.
• Psicológicos: Motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes.

Tipos de Comportamiento de Compra

• Comportamiento de Compra Complejo: Alta implicación y diferencias significativas entre marcas.
• Comportamiento de Compra Reductor de Disonancia: Alta implicación pero escasas diferencias entre marcas.
• Comportamiento de Compra Habitual: Baja implicación y escasas diferencias entre marcas.
• Comportamiento de Compra de Búsqueda de Variedad: Baja implicación pero diferencias significativas entre marcas.

Etapas en el Proceso de Decisión del Comprador

• Reconocimiento de la necesidad.
• Búsqueda de información.
• Evaluación de alternativas.
• Decisión de compra.
• Comportamiento postcompra.

Proceso de Adopción y Difusión de Nuevos Productos

El proceso de adopción del producto incluye cinco etapas:

• Conciencia.
• Interés.
• Evaluación.
• Prueba.
• Adopción.

Los consumidores se clasifican en innovadores, primeros adoptadores, primera mayoría, mayoría tardía y rezagados, según su disposición a adoptar nuevos productos.

Mercados Organizacionales y Comportamiento de Compra Corporativa

Los mercados organizacionales difieren de los mercados de consumo en varios aspectos, incluyendo el tamaño del mercado, el número y tamaño de los compradores, y la naturaleza de la demanda.

Mercado de Empresas y Diferencias con los Mercados de Consumo

El comportamiento de compra organizacional se refiere a la conducta de compra de las organizaciones que adquieren bienes y servicios para utilizarlos en la producción de otros bienes y servicios. Los mercados organizacionales suelen tener menos compradores, pero más grandes y más concentrados geográficamente. La demanda es derivada, inelástica y fluctuante.

Factores que Influyen en la Compra de las Empresas

Las decisiones de compra varían según tres tipos de situaciones:

• Recompras directas.
• Recompras modificadas.
• Compras nuevas.

El centro de compras puede estar compuesto por muchas personas que desempeñan diferentes roles. Los responsables de marketing deben comprender las influencias del entorno, organizacionales, interpersonales e individuales en el proceso de compra.

Pasos del Proceso de Decisión de Compra de una Empresa

• Identificación del problema.
• Descripción de la necesidad.
• Especificación del producto.
• Búsqueda de proveedores.
• Solicitud de propuestas.
• Selección del proveedor.
• Especificación de la rutina del pedido.
• Revisión de resultados.

Las empresas deben gestionar la relación total con el cliente, que incluye muchas decisiones de compra en diversas etapas del proceso. Las compras electrónicas han ganado popularidad, permitiendo a las empresas acceder a nuevos proveedores, reducir costos y acelerar el procesamiento de pedidos.

Mercados Institucionales y Gubernamentales

El mercado institucional incluye escuelas, hospitales, cárceles y otras instituciones que proporcionan bienes y servicios a individuos bajo su cuidado. El mercado gubernamental incluye unidades gubernamentales que compran o alquilan bienes y servicios para realizar las funciones del gobierno. Las prácticas de compras gubernamentales son específicas y especializadas, con licitaciones abiertas o contratos negociados.

Estrategia de Marketing Orientada al Cliente

La estrategia de marketing orientada al cliente se centra en la segmentación, selección de objetivos, diferenciación y posicionamiento. Las empresas practican un marketing de segmentos, identificando segmentos en el mercado, eligiendo uno o varios y desarrollando productos y un marketing mix particularizados para cada uno.

Etapas del Diseño de Estrategia

• Segmentación del Mercado: Dividir el mercado en grupos específicos de compradores con necesidades, características o comportamientos diferentes.
• Selección de Mercados Objetivo: Evaluar el atractivo de cada segmento y elegir uno o más a los que atender.
• Diferenciación: Diferenciar la oferta del mercado para ofrecer un valor superior al cliente.
• Posicionamiento: Posicionar la oferta de mercado en la mente de los clientes objetivo.

Criterios para Segmentar los Mercados

Las variables de segmentación para el marketing dirigido a los consumidores finales incluyen:

• Geográficas: Países, regiones, estados, municipios, barrios.
• Demográficas: Edad, género, tamaño familiar, ciclo de vida familiar, renta, profesión, educación, religión, raza, generación, nacionalidad.
• Pictográficas: Clase social, estilo de vida, características de la personalidad.
• De Comportamiento: Conocimientos, actitudes, uso o respuestas a un producto.

Los mercados empresariales también se pueden segmentar en función de variables demográficas de la empresa consumidora, características operativas, enfoques de compras, factores situacionales y características personales.

Segmentación de Mercado Atractivo y Elección de Mercado Objetivo

La empresa evalúa el tamaño y las características de crecimiento de cada segmento, su atractivo estructural y la compatibilidad con los objetivos y recursos de la empresa. Luego elige una de cuatro estrategias de selección de mercados objetivo:

• Marketing indiferenciado (o de masas).
• Marketing diferenciado.
• Marketing concentrado (o de nichos).
• Micromarketing (marketing personal y local).

La mejor estrategia depende de los recursos de la empresa, la variabilidad del producto, la etapa del ciclo de vida del producto, la variabilidad del mercado y las estrategias de la competencia.

Posicionamiento de la Empresa y sus Productos

La tarea de diferenciación y posicionamiento incluye:

• Identificación de diferencias de valor que proporcionen ventajas competitivas.
• Elección de las ventajas competitivas adecuadas.
• Selección de una estrategia de posicionamiento global.

Las empresas pueden elegir entre cinco propuestas de valor ganadoras: más por más, más por lo mismo, lo mismo por menos, menos por mucho menos, o más por menos. El posicionamiento se resume en declaraciones que definen el segmento y la necesidad objetivo, el concepto de posicionamiento y los puntos de diferenciación concretos. La empresa debe comunicar y proveer eficazmente la posición elegida en el mercado.