La Función Comercial de la Empresa

Función Comercial o Marketing

Permite mantener el contacto entre empresa y consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que les satisfagan.

Enfoques

Enfoque producto: esfuerzo comercial, hacer productos de calidad (lo bueno se vende solo). Es posible en mercados sin competencia.

Enfoque de ventas: agresividad comercial. El mercado puede absorberlo todo con la presión a través de la publicidad. Es posible en mercados en expansión.

Enfoque marketing: se estudian las necesidades de los consumidores y se diseñan y elaboran productos adaptados a ellas.(Ej. PlayStation). Marketing de relaciones (fidelización), servicios adicionales, atención de quejas, etc.

Enfoque marketing social: trata de equilibrar los beneficios de la empresa, la satisfacción de los consumidores y el bienestar a medio y largo plazo de la sociedad.( Ej. comida basura, envases no retornables,…)

Estudio de casos: Los pioneros del marketing social, Ben &Jerry’s, Eroski.

El Mercado y la Demanda

Demanda de mercado

Cantidad global de ventas que se generan en un mercado en un período de tiempo y en un espacio geográfico determinados.

Se expresa en u.f. o en u.m.

Cuota de mercado

Proporción de ventas de una empresa respecto de las ventas totales del mercado de un producto.

Investigación de Mercados

Fases o etapas de una investigación de mercados

Definir el problema y los objetivos de la investigación: Delimitar de forma clara las cuestiones que se pretenden contestar.

Diseño del plan de investigación: Decidir métodos de obtención de la información (encuesta, experimentación, etc.), teniendo en cuenta coste y tiempo.

Búsqueda y obtención de la información:

– Información secundaria: ya ha sido elaborada. Puede ser interna (estadísticas y archivos de la empresa) o externa (internet, estudios del sector).

– Información primaria: Es información nueva. Se genera a través de encuestas, experimentación y observación directa.

Análisis e interpretación de la información: Toma de decisiones a través de un informe con los resultados de la investigación.

Métodos o técnicas de recogida de información primaria

1. Los sondeos por encuesta.

– Consiste en preguntar de forma directa a la gente.

– Es el método más utilizado

– Ventaja: Permite obtener gran cantidad de información

– Fases:

• Selección muestra población,

• Diseño cuestionario y tipo de encuesta,

• Tratamiento estadístico de datos y obtención de resultados

2. La experimentación

Estudiar las reacciones del mercado ante cambios intencionados en el producto (envase, precio, publicidad,…)

3.La observación

Observación del comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta (tiendas, hipermercados,etc.)(Ej: precios competencia, servicio al consumidor,…)

Técnicas cualitativas de investigación

Se pretende entender mejor lo que piensa y siente el consumidor. Son:

– La entrevista de grupo o dinámica de grupo: Reunión de 6-10 personas con un moderador para hablar del producto o servicio. Los comentarios se anotan o se graban para su estudio posterior.

– La entrevista en profundidad: El entrevistador interactúa con una persona y la alienta para que exprese sus ideas.

La Segmentación de Mercados

Proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo

Objeto: establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

Criterios de segmentación de mercados

• Criterio demográfico: grupos por edades, sexo y circunstancias familiares (tamaño de la familia, etc.). Ej. juguetes por edad, sexo.

• Criterio geográfico: residencia en el campo, la ciudad:Ej: periódicos nacionales, locales.

• Criterio socioeconómico: Según el nivel de renta, profesión, educación, clase social, etc. Ej: sector automóvil, turismo, vivienda…

• Criterio psicográfico: personalidad, estilo de vida, valores. Ej: ropa, música, cosmética, etc.

• Comportamiento de compra: frecuencia y tamaño de la compra, beneficios que esperan del producto, fidelidad a la marca, etc.Ej: envase familiar, bajo en calorías, con vitaminas, etc.

Mercado objetivo.- Conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige.

Posicionamiento en el mercado.- Consiste en decidir qué percepción se quiere que el producto tenga en la mente de los clientes, para que se distinga de la competencia. Ej: Imagen El Corte Inglés, garantía de calidad, si no le devuelven el dinero. Fairy, milagro antigrasa.

Producto: Todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad.

Imagen de marca: Es la imagen que tienen los potenciales compradores del producto. Se consigue mediante la diferenciación de un producto

Gama o cartera de producto: Es el conjunto o surtidos que vende una empresa

Identificación de la empresa

El producto es identificado por el consumidor a través de la marca y el envase y la etiqueta.

Marca: Nombre o símbolo o logotipo o una combinación de ellos que identifican los productos de una empresa y los diferencia de la competencia.

Nombre: Es lo que se suele pronunciar, suele ser corto, fácil de pronunciar y fácil de recordar

Logotipo: es el signo que facilita su identificación visual

Estrategias de Marca

Marca única: La empresa utiliza su misma marca para toda su gama de producto (philips)

Marcas Múltiples: La empresa utiliza marcas distintas para cada uno de sus productos (Ariel, dash….)

Marcas de distribuidor o marcas blancas: Los grandes distribuidores como alcampo mercadona etc…. comercializan productos con sus propias marcas para ocultar la marca del distribuidor original, objetivo: conseguir mayor control del mercado y la lealtad del consumidor.

Ciclo de vida del producto

Periodo de tiempo durante en el que los productos nacen, crecen y maduran y mueren.

Fases:

1-Etapa de introducción o de lanzamiento: Cuando aparece un producto nuevo en general, las empresas han realizado previamente unos gastos en investigación de mercados y en inversiones para su producción y lanzamiento.

-Gastos en investigación de mercados, -Inversiones para la producción y lanzamiento, -Ventas pequeñas,-Crecimiento de las ventas lento

2-Etapa de crecimiento: Una vez que el producto comienza a ser conocido y tener éxito. se inicia esta etapa caracterizada por un crecimiento de las ventas.

-El producto empieza a ser conocido

-Si tiene éxito crecen las ventas

-Se generan beneficios

3-Etapa de madurez: Cuando el crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse, el producto entra en otra etapa, conociendo como fue de madurez, en lo que por algún tiempo, se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables pero con tendencia a decrecer.

-El crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse, -La competencia es más fuerte, -diferenciación de los productos para mantener las ventas

4-Etapa de declive: Poco a poco el mercado se va saturando con los productos sustitutivos que han ido apareciendo, las ventas descienden y paralelamente, se reducen los beneficios lo que hace que algunos competidores abandonen el mercado.

-El mercado se satura con los productos sustitutivos, -Las ventas descienden y por eso se reducen los beneficios, -Algunos competidores abandonan el mercado, -La etapa concluye cuando las ventas son tan pequeñas que se generan pérdidas.

Política de precios

Precio cantidad de dinero que se paga por un producto

Variable clave por dos razones:

-Tiene efectos inmediatos sobre las ventas

-Tiene más posibilidades de modificación para adaptarse a los cambios del mercado

Métodos de fijación de precios

1-Precios en función de un margen sobre los costes: Se añade una cantidad (porcentaje) a los costes para obtener el precio de venta

Precio de venta = costes + margen (tanto por ciento) sobre costes

Procedimiento usado en comercio minorista y productos por encargo

3-Fijación de precios en función de la competencia: Tres alternativas:

Precios superiores a la competencia: Exige que:

el producto está claramente diferenciado, ofrecen imagen de calidad, ventajas tecnológicas, prestaciones de servicios superiores (sony)

Precios A nivel de la competencia:

el producto no está diferenciado, existe un precio de referencia, marcado por el líder de mercado, por la tradición o costumbre

Precios por debajo de la competencia:

Atraer a los segmentos más sensibles al precio (Cadena Dia)