Clases de Mercado

Según el grado de competencia y las posibilidades de expansión, los mercados se clasifican de la siguiente manera:

Según el Grado de Competencia

• Competencia perfecta
• Competencia imperfecta

Según las Posibilidades de Expansión

• Mercado actual: Constituido por los consumidores existentes en el momento en que se realiza el análisis.
• Mercado potencial: Resulta de sumar a los consumidores actuales aquellos que podrían llegar a serlo con una política de marketing eficaz.
• Mercado tendencial: Se refiere a la evolución futura del mercado.

Según el Motivo de Compra

• Mercados de consumo: En los que los bienes y servicios ofrecidos se dedican directamente a satisfacer las necesidades de las familias.

Demanda y Cuota de Mercado

La demanda de mercado es la cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un periodo de tiempo y un espacio geográfico determinados.

La cuota de mercado de una empresa representa la proporción de ventas de una empresa respecto de las ventas totales del mercado de un producto.

Investigación de Mercados

Consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

Etapas de una Investigación de Mercados

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: Es fundamental proponer con claridad lo que se desea investigar.
2. Diseño del plan de investigación: Decidir el modo en que se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención de datos.
3. Búsqueda y obtención de la información: Determinar si la información que se necesita ya existe y está disponible, o si hay que obtenerla de primera mano. Se distingue entre:
   • Información secundaria: Información ya elaborada, que puede ser interna o externa.
   • Información primaria: Información nueva que se genera a través de encuestas, experimentación y observación directa.
4. Análisis e interpretación de la información: El resultado del análisis y las conclusiones de la investigación se concentran en un informe que se utilizará para la toma de decisiones.

Criterios de Segmentación de Mercado

• Demográfico
• Geográfico
• Socioeconómico
• Psicográfico
• Comportamiento de compra

Estrategias de Segmentación

El mercado público objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, es la parte del mercado donde decide competir la empresa.

1. Marketing masivo: Esta estrategia supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores.
2. Marketing diferenciado: Consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento.
3. Marketing concentrado: Se da en empresas que nacen para especializarse en un segmento concreto, o en empresas pequeñas que tienen su clientela específica.

Marketing Mix

El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente final y, por último, la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado.

• Producto: La primera decisión que la empresa debe tomar concierne a las características que debe tener el producto para atraer la demanda de sus potenciales clientes.
• Precio: Las decisiones sobre los precios son determinantes en la respuesta de los consumidores y de ahí su importancia a la hora de fijarlos o modificarlos.
• Distribución: Se refiere a las decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar sus productos a los centros de consumo.
• Promoción o comunicación: Una vez diseñado el producto, fijados los precios y elegidos los puntos de distribución y venta, solo queda darlo a conocer y motivar al consumidor con una adecuada comunicación sobre las características del producto y las ventajas que ofrece.

El Producto

Es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. Tiene tres dimensiones:

• Producto básico: Conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio.
• Producto ampliado: Constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos.
• Producto simbólico o genérico: Es la satisfacción personal que el consumidor espera conseguir.

Gama y Línea de Productos

Es el conjunto o surtido de productos que vende una empresa. Dentro de la gama, los productos de características homogéneas o que satisfacen necesidades similares conforman lo que se denomina línea de productos.

La Marca

Es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia.

Estrategias de Marca

• Marca única: Las empresas utilizan la misma marca para toda su gama de productos, como ocurre con Philips.
• Marcas múltiples: Otras empresas utilizan marcas distintas para cada uno de sus productos, como lo hace Procter & Gamble.
• Marcas de distribuidor o marcas blancas: Los grandes distribuidores, como Mercadona, suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando de esta forma la marca del fabricante original.

Ciclo de Vida del Producto

Modelo que establece que las ventas de un producto pasan por cuatro etapas desde que se lanza al mercado hasta que desaparece: introducción, crecimiento, madurez y declive. El modelo también establece la relación de las ventas con los beneficios obtenidos y con la respuesta de los competidores.

1. Etapa de introducción: Cuando aparece un producto nuevo, la empresa ha realizado unos gastos en investigación de mercados y en inversiones para su producción. Se requieren fuertes inversiones en promoción y publicidad. Sus ventas son pequeñas y el crecimiento es lento.
2. Etapa de crecimiento: Una vez que el producto comienza a ser conocido, se inicia otra etapa de crecimiento de ventas. Termina generando beneficios para la empresa.
3. Etapa de madurez: Cuando el crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse, el producto entra en otra etapa, conocida como la madurez. Se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables, pero con tendencia a decrecer.
4. Etapa de declive: Poco a poco el mercado se va saturando con los productos sustitutivos que han ido apareciendo, las ventas descienden y paralelamente se reducen los beneficios. Algunos competidores abandonan el mercado.

Comunicación

Es una función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o de la marca, y a resaltar la utilidad que proporciona y sus ventajas respecto a otros productos de la competencia con objeto de persuadir al cliente para que compre.

Publicidad

Es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas.

Promoción de Ventas

Instrumento de comunicación que trata de incentivar la demanda a corto plazo de un producto mediante incentivos como regalos, sorteos, etc.

Relaciones Públicas

Actividades que llevan a cabo las empresas y cuyo objetivo no es tanto mejorar sus ventas a corto plazo, como transmitir mensajes que generen una opinión favorable entre el público sobre su actuación.

• La esponsorización: Consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales con el objetivo de provocar una imagen favorable de la empresa patrocinadora en el público.
• Las relaciones con los medios de comunicación: Las noticias, reportajes, etc. que emiten los medios de comunicación sobre temas de actualidad de empresas generan en el público una determinada imagen de la empresa.

Venta Personal

Recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes para la comunicación personal del producto.

Distribución Comercial

Es la función de marketing que permite que los productos lleguen desde el fabricante al consumidor a través de una serie de intermediarios o canales de distribución.

• Utilidad de espacio o lugar
• Utilidad de tiempo
• Utilidad de posesión o propiedad

Canal de Distribución

Está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final. Los intermediarios pueden ser mayoristas (compran a los fabricantes para vender posteriormente a los minoristas) o minoristas (adquieren sus productos de mayoristas para venderlos a los consumidores). En función del número de intermediarios, el canal de distribución puede ser:

1. Canal largo
2. Canal corto
3. Canal directo

Comercio Electrónico

Cualquier forma de intercambio económico entre empresas o entre empresas y consumidores, en el que las partes interactúan electrónicamente. Se trata de una nueva forma de intercambio, en una economía global, en tiempo real a través de Internet. Entre las ventajas están la reducción de costes, la rapidez y precisión de sus operaciones y un acceso directo y barato a los mercados internacionales. Las desventajas son la implantación de medidas que garanticen la seguridad en el intercambio de datos y en el pago con medios electrónicos. Se distinguen tres tipos: de empresa a empresa, de empresa a consumidor y de consumidor o empresa a administración pública.