La estrategia de medios es la planificación y programación de los medios empleados para la difusión de la campaña de comunicación, en función del público objetivo, la estrategia creativa y el presupuesto destinado. La estrategia de medios establece la selección de soportes más adecuados y rentables para conseguir los objetivos de comunicación prefijados. Una estrategia de medios es un plan global a corto, mediano y largo plazo en donde se estudia y se concluye cuáles medios son los apropiados y los tiempos recomendados para pautar, con el objetivo de lograr el mayor beneficio al menor costo, llegando al grupo objetivo establecido.

Elaboración de la Estrategia de Medios

Una estrategia de medios no son anuncios lanzados al azar, sino el producto de un trabajo riguroso y meticuloso, fundamentado en el conocimiento de la conducta del consumidor y las características de cada medio. A partir de esta primera consideración, la decisión se toma en función de dos aspectos principales:

• Elección de medios: Coincidencia de la audiencia del medio con el público objetivo de la campaña (cualitativo).
• Presupuesto disponible: Teniendo en cuenta las tarifas vigentes y también las posibilidades de negociación que tenemos frente al medio.

Selección de Soportes

Se elegirán las cabeceras de prensa o revistas, las cadenas de televisión o radio, los itinerarios exteriores, salas de cine, etc. Los especialistas en medios manejan para ello criterios que les permiten tomar decisiones sobre la rentabilización del presupuesto.

El resultado de este proceso es una combinación de medios (media mix) que se propone como la forma más adecuada para que los consumidores puedan recibir el mensaje que se ha diseñado para ellos. Esto implica la distribución del presupuesto disponible entre los soportes (espacio y tiempo) específicos seleccionados (espacios de prensa, programación de TV o radio) durante el periodo total que va a durar la campaña. A este paso se le denomina también distribución de impactos.

Todo proceso de planificación finaliza con la medición de los resultados obtenidos a fin de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo previstos.

Plan de Medios

Involucra el análisis y evaluación específica de los medios comprendidos en la estrategia de medios. La planificación debe evaluar en qué canales, segmentos y horarios debe insertarse la publicidad. El plan de medios es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante. Un plan de medios consiste en la búsqueda de dónde debemos promocionar nuestras marcas y productos.

El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual. El reparto de las audiencias es difícil de estimar y, además, se trabaja siempre con una limitación principal: el presupuesto disponible. Cada medio y cada soporte tienen sus particularidades (códigos, audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de recepción, tarifas, etc.) que en todos los casos deben considerarse a fin de elegir la alternativa más favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje.

El plan de medios es asimismo un plan de inversión publicitaria que en cada anunciante está caracterizado por dos parámetros:

1. La cifra total que dedica a la campaña, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas.
2. La distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados.

Según este último criterio, encontramos dos planteamientos diferentes:

• Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio, gráfica…), incluso en un solo soporte.
• Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un medio principal, por ejemplo, prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y exterior).

Es importante analizar los resultados y comprobar si tus esfuerzos han dado sus frutos.

Objetivo de Medios

Se establecen en términos de:

• Cobertura: Número de personas del público objetivo con las que se quiere contactar.
• Frecuencia: Número de veces que queremos que este público perciba el mensaje.
• Continuidad: Permanencia del mensaje en el tiempo.

Calendario de Inserciones Publicitarias

Se trata de la distribución en el tiempo, a lo largo del periodo de campaña, de las inserciones que componen un plan de medios. En la mayoría de ocasiones se presenta de manera visual para así identificar las distintas inserciones de que consta la campaña.

Temporalidad Publicitaria (Timing)

También conocido como calendario, es el tiempo en el que se desarrollará una campaña de comunicación, distinguiendo las acciones en los diferentes días. Es la forma de procesar una campaña en el calendario y organizarla de forma estratégica. Timing es medir los tiempos y los pasos necesarios para que un proyecto se lleve a cabo. Un calendario debe incluir el momento en que debe realizarse la campaña, la programación de la secuencia de las actividades y la recopilación de las actividades que llevar a cabo.

Formas de Representar el Timing

Diagrama de Gantt

Consiste en la creación de una tabla en la que haya barras de distintos tamaños, proporcionales a su duración, donde las filas serán las actividades a desarrollar y las columnas una escala de tiempo.

Ventajas del Cronograma de Gantt

1. Resulta muy práctico para saber las fases y tareas que se llevarán a cabo, los tiempos previstos y la evolución de los mismos.
2. Establece una serie de plazos realistas, que se ven reflejados en el cronograma.
3. Facilita la consecución progresiva de objetivos. La elaboración del cronograma exige descomponer el proceso en diversas partes que se van estructurando en pequeñas unidades. De esta forma, se establecen las fases y se detallan las acciones necesarias para llevar a cabo el programa. El proyecto se descompone y organiza en pequeñas metas fáciles de alcanzar.
4. Es una eficaz herramienta de comunicación. Este diagrama es un instrumento de comunicación eficaz, pues permite transmitir a las personas implicadas en el proyecto, todas las etapas de forma clara.

El Briefing

El briefing es el documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación comercial, y en el que se definen los objetivos y las competencias de la Agencia de Publicidad. El documento debe estar muy trabajado por parte del anunciante, ya que cuanto más profesional sea el documento, el planificador podrá a su vez realizar una Estrategia más afín a sus necesidades.

El Objetivo del Briefing

Es que tanto el anunciante como la agencia de publicidad lleguen a una misma definición del problema y determinen los objetivos a conseguir, con el fin de encontrar soluciones satisfactorias sin inútiles pérdidas de recursos por ambas partes. No podemos hablar de un único modelo de briefing. Cada agencia de publicidad o departamento de marketing suele desarrollar sus propios modelos.

Elementos Fundamentales para la Realización de un Briefing

1. Datos Generales: Estos aspectos generales son importantes cumplimentarlos, ya que el briefing debe ser un documento que se archive por ambas partes. En el futuro, para cumplimentar un briefing más completo, es posible que debamos recurrir a ellos.
   • Fecha: Fecha en que se emite el documento.
   • Agencia: No todas las marcas trabajan con una única agencia, debe quedar claramente reflejado qué agencia va a recibir ese briefing exactamente.
   • Emisor del Briefing: Departamento que lo emite y persona a su cargo.
   • Producto / Marca: Se debe confirmar el producto o productos que son objeto de publicitarse.
2. El Mercado Genérico: Son datos que no hablan sobre el producto en específico, sino sobre el sector donde se desarrolla su actividad. Es importante conocer cómo es, ya que permitirá a la agencia apreciar la diferenciación del producto frente al mercado.
3. Información sobre la Marca: Uno de los puntos más importantes del briefing. Cuanto más información se tenga sobre el producto, se podrá hacer una Estrategia más efectiva.
   • Presentación: Es el momento de introducir el producto en la Agencia, no escatimes en información.
   • Principales usos: Resalta lo que consideres los principales valores del producto.
   • Nivel de precios: Ayudará en la definición del target.
   • Evolución de la Cuota de Mercado: Si no es un lanzamiento del producto, es conveniente saber si en los últimos años ha incrementado su cuota, si ha descendido, o simplemente si se ha mantenido.
   • Comparación con primera marca de la competencia: En este caso, las comparaciones no son odiosas, son bienvenidas. Si conocemos la competencia no sólo podremos hacer una reconstrucción de sus campañas, sino resaltar los aspectos positivos y negativos que tiene la marca frente a ella.
   • Otros datos de Interés: Esto queda abierto a la sugerencia del anunciante. Si considera que hay algún elemento relevante para la marca que no ha reflejado, este es su sitio.
4. La Publicidad del Sector: Aunque las agencias tengan acceso a algunas inversiones, los datos a los que tiene acceso suelen ser datos brutos aportados por los medios, no presupuestos netos. Cualquier información al respecto, puede ayudar a la agencia no sólo en la planificación, sino también en la negociación con los medios.
   • Inversiones por marcas: Saber si la competencia invierte más o menos que tu cliente te puede ayudar a determinar en qué medios pueden tener mayor presencia y de esta forma cambiar la Estrategia inicial pensada.
   • Medios donde se encuentra la competencia (por marcas): Las herramientas con las que contamos las agencias, no nos permite conocer todas las acciones de la competencia.
5. Objetivos de la Comunicación: Marcarse un objetivo tan generalista como vender más, no puede llevar más allá que a una estrategia con mucha audiencia. Hay que marcarse objetivos que un planificador pueda controlar.
   • Qué se pretende comunicar: El contenido de la comunicación es imprescindible. A través de ese contenido, la estrategia puede vincularse con contenido de programa específico.
6. Público Objetivo: El Content Marketing Mission en la Estrategia de Marketing de Contenidos, el público objetivo de una campaña no tiene que ser el público que más consume un producto.
   • Variables sociodemográficas: Son aquellas que definen la edad, sexo, rol familiar, clase social, ámbito geográfico.
   • Variables psicográficas: Son aquellas que determinan la personalidad y el estilo de vida del target. Estas variables van a aportar un valor significativo a la Estrategia de Medios. Harán que se tomen decisiones cualitativas frente a las cuantitativas.
   • Observaciones: Esto queda abierto a la sugerencia del anunciante. Si considera que hay algún elemento relevante para la marca que no ha reflejado, este es su sitio.
7. Creatividades: Es importante conocer los formatos de las creatividades. Los planificadores no somos creativos y por lo tanto no debemos decidir los formatos. Aquí se juega un papel importante con el departamento creativo, tenemos que estar coordinados con ellos. El problema es cuando se trata con empresas diferentes, los creativos te hacen piezas de larga duración o grande para el soporte impreso, sin tener en cuenta el presupuesto para medios.
8. Presupuesto: Las opciones de hacer estrategias en función del presupuesto son infinitas. No existe una inversión adecuada para un objetivo, salvo que el resto del briefing y sobre todos los objetivos estén perfectamente definidos.
   • Es lo que tienen pensado y lo aceptan (muy pocas veces ocurre).
   • Es muy caro, se han vuelto locos (Ocurre muy a menudo).
   • Es muy barato, no me fío (Ocurre muy a menudo).
9. Estacionalidad: El periodo de emisión de la campaña es determinante. Tanto los medios como los públicos tienen conductas estacionales.
10. Fechas de presentación: A medida que vaya publicando los distintos aspectos o tareas a ejecutar para realizar una buena Estrategia de Medios Publicitarias, se darán cuenta de cómo el factor tiempo es absolutamente relevante.

Producción Audiovisual para la Publicidad

Las productoras audiovisuales son las encargadas de la realización de los spots publicitarios y trabajan codo a codo con las agencias publicitarias siempre observando la Ley General de Publicidad.

El proceso comienza cuando el departamento creativo de la agencia tiene ya claro cómo va a hacer el anuncio:

• Cuál es la idea creativa que quiere el anunciante y la historia a contar en el spot.
• Público a quién va dirigido nuestro vídeo (Target).

Las productoras publicitarias funcionan como una empresa subcontratada por la agencia publicitaria y cuenta con su propio personal y medios. La productora audiovisual publicitaria elaborará un plan de trabajo y dentro de esa planificación determinará qué se grabará, quién estará presente en la grabación, dónde tendrá lugar, cuándo se hará y cómo se realizará dentro de los límites que le han sido marcados por la agencia publicitaria y el anunciante.

En la producción de vídeos publicitarios suelen participar el realizador, el productor ejecutivo, el productor, el jefe de producción y los ayudantes de producción.

Fases de la Producción Audiovisual

1. Preproducción

   La preproducción comprende desde el momento en el que nace la idea creativa hasta que empieza la grabación del spot.

   Los pasos del guion

   A la hora de comenzar a escribir nuestro guion debemos de tener en cuenta los siguientes pasos:

   1. La idea: Debemos describir en dos líneas lo que queremos tratar en nuestro vídeo.
   2. La sinopsis: Descripción un poco más detallada del tema de nuestra producción audiovisual. Empezamos a introducir los personajes que pueden aparecer y dónde sucede la acción (las localizaciones). Empezamos a dar más detalles.

   En esta primera etapa es básica una buena documentación para hacer un trabajo creíble y riguroso: obtener la máxima información sobre lo que va a tratar nuestro vídeo y procesarla adecuadamente.

   Podemos distinguir dos fases:

   • El guion literario: Es aquel que describe aquello que se mostrará y escuchará en nuestro vídeo. Involucra:
     1. División por escenas.
     2. Acciones de personajes o eventos.
     3. Diálogo entre personajes.
     4. Así como breves descripciones del entorno.
     5. Indica los cambios de escena.
     6. Si la acción se desarrolla en interiores, exteriores, de día o de noche.
   • Una vez finalizado se pasa al guion técnico, que describirá con detalle cómo la cámara va a captar toda esa información. El guion técnico es un guion elaborado por la directora o el realizador del vídeo después de un estudio y análisis minucioso del guion literario. En el guion técnico, el realizador puede suprimir, incorporar o cambiar pasajes de la acción o diálogos. En el guion técnico se detallan las secuencias y los planos, se ajusta la puesta en escena, incorporando la planificación e indicaciones técnicas precisas: encuadre, posición de cámara, decoración, sonido, playback, efectos especiales, iluminación, etcétera. En el guion técnico de ficción se suele realizar el story-board que consiste en dibujar viñetas de cada plano que hemos planificado en nuestro guion técnico indicando la acción que corresponde.

   Una vez que tenemos elaborado el guion y sabemos qué queremos contar y cómo queremos contarlo, tenemos que empezar a preparar todos los medios técnicos y humanos para poder realizar nuestro vídeo.

   Tenemos que definir todos los medios que necesitamos:

   • Medios técnicos: cámaras de grabación, trípodes, objetivos, micrófonos, iluminación, cintas, baterías.
   • Medios artísticos: Vestuario, decorados, mobiliario.
   • Medios humanos:
     • Personal técnico: realizador, productores, cámaras, sonidistas, iluminadores, decoradores, maquilladores, montadores, etc.
     • Personal artístico: actores y actrices. En el caso de producciones de documentales en los que habitualmente no se cuenta con actores, tendremos que definir las personas que vamos a entrevistar o vamos a grabar.

   Otro punto muy importante de esta primera etapa de preproducción es decidir las localizaciones, que son los lugares donde vamos a grabar: tanto si son interiores (naturales o decorados), como si son exteriores, de día o de noche. Toda esta información debemos organizarla para realizar nuestro vídeo de manera planificada, efectiva y con el menor coste económico posible. Cuantos más medios necesitamos y más personal interviene, mejor planificado debemos tenerlo todo. En el rodaje de una película interviene mucha gente y muchos medios. En producciones más modestas también debemos realizar una buena organización para aprovechar al máximo los medios con los que contamos.

   Algunas de las herramientas que debemos elaborar antes de la grabación son:

   • El desglose: Que se utiliza sobre todo en producciones de ficción. Consiste en establecer de manera detallada las necesidades para llevar a cabo el guion desde el punto de vista artístico, material, técnico y de actores y actrices; secuencia por secuencia. Esto permite determinar el conjunto de elementos necesarios para el rodaje y así elaborar un plan de trabajo.
   • El plan de trabajo: Es un documento realizado por el productor que planifica y organiza la fase de rodaje. Pretende que visualicemos de forma rápida el conjunto de los días, con los aspectos concretos de cada uno, y organizar el rodaje de tal manera que se puedan agrupar las secuencias que compartan elementos comunes de cara a ahorrar desplazamientos y otros costes. En el plan de trabajo se indican los miembros del equipo de rodaje, los días que participan en la grabación, el número de planos, escenas o secuencias a rodar por día, la aparición de actores y figurantes y los requerimientos de todo orden que deben estar disponibles para cada jornada de trabajo.

2. Producción y Rodaje

   En la producción y rodaje se pondrá en práctica de todo lo planificado en la fase de preproducción. En esta etapa se incorporan el equipo de cámaras, los técnicos de sonido, el equipo de dirección artística y decoración, el de iluminación…

3. La Postproducción

   La postproducción digital consiste en seleccionar lo grabado y elegir las tomas que servirán para la edición y montaje de la pieza. También se realizarán procesos de retoque de imagen, edición y sonido, doblaje o grafismo electrónico. En esta fase se obtendrá el producto final que se llama Máster de Grabación, del cual se podrán obtener las copias, y esta sería la última etapa de la producción audiovisual.

Organigrama de una Agencia Publicitaria

Áreas principales en el organigrama de una agencia de publicidad. Una agencia publicitaria que ofrezca servicios completos está organizada en al menos cuatro departamentos, áreas o funciones principales: Cuentas, Servicios creativos, Medios o departamento de medios, Producción.

1. Organigrama de una agencia de publicidad: Manejo de cuentas

   El departamento de Manejo de Cuentas se encarga principalmente de la relación entre el cliente y la agencia. Dentro de una agencia publicitaria, serían los que representan los intereses del cliente. Al momento de hablar con el cliente, sin embargo, su rol se revierte y representan a la agencia. Son usualmente los responsables de encontrar y desarrollar nuevas cuentas o nuevos clientes. Esta área puede contar, entre sus principales puestos, al Director de Cuentas, el Planificador de Cuentas, Ejecutivos de Cuenta o Gerente de Cuentas, entre otros.

2. Organigrama de una agencia de publicidad: Servicios creativos

   Este departamento crea ideas, conceptos y generan arte para una campaña publicitaria, así como otros materiales de marketing. Su función sería representar el punto de vista del consumidor. Usualmente este departamento tiene entre sus proveedores (o como empleados internos) ilustradores, fotógrafos, escritores, diseñadores web y productores de películas (o comerciales de televisión). Ente los puestos principales que existen en esta área se encuentran el Director Creativo y el copywriter (escritor de publicidad).

3. Organigrama de una agencia de publicidad: Medios

   La mayoría de las agencias hoy en día usan agencias externas de medios, algunas especializadas en publicidad online como Elogia; sin embargo, las funciones de esta área serían:

   1. Investigación de medios. El objetivo de esta función sería identificar qué medio llega a tu audiencia objetivo más efectivamente.
   2. Planeación de medios. Esta función consiste en planear la mejor mezcla de medios y horarios para lograr los objetivos de marketing del cliente.
   3. Compra de medios. El fin de esta función es obtener el mayor valor por la inversión que realice el cliente de su presupuesto de medios. Requiere grandes habilidades de negociación.

4. Organigrama de una agencia de publicidad: Producción

   El departamento de Producción se encarga de que los materiales de arte terminados lleguen a los medios apropiados a tiempo. También se encarga de contratar proveedores externos, expertos en su área, para que se encarguen de generar ciertos materiales, por ejemplo, contratan impresores especializados. Uno de sus puestos principales puede incluir un encargado de Tráfico, que se asegura de que los materiales necesarios se vayan generando y pasando a través de la agencia hasta llegar a un producto terminado.

Sin embargo, aunque estas son las áreas principales del organigrama de una agencia de publicidad, cada agencia es única, por lo cual puede incluir otras secciones como Relaciones Públicas, Marketing Directo, Área de Atención a Negocios, Industrial o Business to Business, Recursos Humanos o Reclutamiento, entre otros.

Trabajos de una Agencia Publicitaria

• Director de Cuenta: Se encarga del departamento de atención al cliente. Analiza y determina las necesidades de comunicación del cliente y desarrolla la estrategia de comunicación.
• Supervisor de Cuenta: Asegura que la estrategia de comunicación y las tácticas se apliquen.
• Ejecutivo de Cuenta: Atiende las necesidades del día a día del Cliente.
• Director Creativo: Responsable del departamento creativo. Planea y desarrolla la estrategia creativa de los diferentes medios T.V., radio, impresos, internet, etc.
• Copy Sr: Crea y determina el lenguaje y los textos que soporten la estrategia creativa.
• Copy: Realiza los copies base de la estrategia creativa.
• Director de Arte: Dirige el Departamento de arte en donde se plasman la ideas creativas mediante Story Boards, Bocetos, fotografías, logotipos, etc. Plasma la idea creativa de forma gráfica.
• Ilustrador: Desarrolla ilustraciones o dibujos artísticos que se utilizan en la elaboración de bocetos y story boards.
• Diseñador: Elabora originales mecánicos o electrónicos para los medios impresos.
• Director de Medios: Diseña la estrategia de medios en donde se insertará la campaña, negocia y contrata los medios adecuados.
• El Planner o Planificador Estratégico “constituye un adelanto en la estructura de todas las empresas de publicidad, dado que su actuación no sólo es determinante en la generación de los contenidos publicitarios, además es un representante del consumidor en la agencia que interviene en el desarrollo estratégico y en el proceso creativo, capacidades esenciales en un mercado cada día más complejo, donde el consumidor es el centro en torno al cual gira la comunicación persuasiva. El planeador está en medio del departamento de cuentas y del departamento creativo en las agencias.

Presupuesto para Publicidad

Se llama presupuesto al cálculo y negociación anticipada de los ingresos y gastos de una actividad económica. Contiene una estimación de los ingresos y gastos correspondientes a un período, por lo general anual. Es un plan de acción dirigido a cumplir un objetivo previsto, expresado en términos financieros, que debe cumplirse en determinado tiempo y en ciertas condiciones.

Cómo Determinar tu Presupuesto de Publicidad

Existen diversos métodos para establecer cuál debe ser el presupuesto publicitario:

1. Porcentaje de ventas: El presupuesto publicitario se calcula asignando un porcentaje de las ventas del año anterior, de las ventas previstas del siguiente año o con una combinación de ambas. El porcentaje suele basarse en un promedio de la industria, en la experiencia de la compañía o en una cifra arbitraria.
2. Porcentaje de utilidades: Se aplica un porcentaje de las utilidades del año anterior o las previstas.
3. Unidad de venta: Se fija el porcentaje destinado a publicidad en función de las ventas del año pasado o de las que se espera tener en el año en curso.
4. Paridad competitiva: Asigna el presupuesto atendiendo a lo que invierten los principales competidores.
5. Partición del mercado / Partición de la publicidad: Asigna el presupuesto conservando una participación conceptual de la publicidad total de la industria, que sea similar o un poco mayor que la participación deseada.
6. Objetivos / funciones: Este método consiste en definir objetivos, selección de la estrategia y estimación del coste de la realización de la estrategia.
7. Investigación empírica: Las compañías efectúan pruebas experimentales en varios mercados usando presupuestos diferentes, de este modo determinan cuál es el nivel más apropiado de presupuesto para poder llegar al público objetivo.
8. Modelos matemáticos cuantitativos: Los programas o software diseñados por los grandes anunciantes y agencias se basan en la salida de datos, historia y suposiciones muy complejas.