Estrategias Clave de Mercado

Clases de Mercado

• En función de oferentes/demandantes: Competencia perfecta / Monopolio / Competencia monopolística / Oligopolio.
• De tipos de bienes: Mercados de consumo / industrial.
• De las personas que intervienen: Mercado de consumidores / minoristas / mayoristas.
• De grado de expansión: Mercado actual / potencial / tendencial.

Segmentación de Mercado

División del mercado en distintos grupos homogéneos para beneficiar a consumidores y empresa.

• Indiferenciada: La empresa se dirige a distintos segmentos de la misma manera.
• Diferenciada: La empresa se dirige a diferentes segmentos con diferentes productos.
• Concentrada: La empresa dirige un producto concreto a un mercado específico.

Criterios de Segmentación

• Generales: Independientes del producto/consumidores.
• Específicos: Relacionados directamente con el producto/consumidores.
• Ejemplos: Segmentación por sexo, edad, nivel de ingresos, tipo de familia, nivel de estudios, lugar de residencia, frecuencia de compra.

Investigación de Mercados

Debe ser continua y se basa en la obtención de información mediante:

• Encuestas:
  • Puntuales (telefónica/personalmente).
  • Periódicas (panel de consumidores/audímetros/establecimientos).
• Experimentación: Analiza las repercusiones de un cambio del producto en un lugar determinado.
• Observación: Se controla el comportamiento de los consumidores.
• Entrevista en profundidad.
• Reuniones de grupo.

Fases de la Investigación de Mercados

1. Definición del problema.
2. Análisis de la situación.
3. Investigación preliminar.
4. Plan de investigación.
5. Análisis e interpretación de los resultados.
6. Presentación de los resultados.

Marketing

Relaciones de intercambio entre la empresa, mercados, clientela actual y potencial.

1. Primera etapa: Análisis de mercado e identificación de oportunidades para satisfacer las necesidades de los consumidores.
2. Segunda etapa: Establecer el producto, precio, distribución y promoción. Su combinación es denominada marketing-mix.

Producto

Aquello que se puede ofrecer al mercado para uso/consumo, como son los bienes (duraderos/no duraderos) y servicios (intangibles/inseparables/variables/perecederos). Se diferencian por:

• Marca: Modo principal de diferenciación según su nombre y logotipo. Las empresas utilizan estrategias de marca única, marcas múltiples, segundas marcas, marcas del distribuidor.
• Modelo: Identificación de productos distintos en la misma marca.
• Envase: Forma de protección/presentación del producto.

Ciclo de Vida del Producto

1. Introducción: Lanzamiento del producto, crecimiento de ventas lento.
2. Crecimiento: Las ventas se elevan, el producto es más conocido.
3. Madurez: Ventas altas.
4. Declive: El producto deja de venderse/disminución de ventas y aparición de nuevos productos.

Precio

Tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es sinónimo de calidad y uno bajo lo contrario. Se siguen distintas estrategias de precios:

1. Estrategias Diferenciales: Se vende el mismo producto a precios diferentes.
   1. Precios fijos/variables:
      • Fijos: El producto se vende al mismo precio en todo el mundo.
      • Variables: El precio/condiciones de pago son objeto de negociación.
   2. Ofertas: Reducción del precio del producto (no son conocidas por el consumidor con anterioridad) mediante descuentos directos sobre el precio/producto adicional.
   3. Rebajas: Son conocidas por el consumidor con anterioridad.
   4. Descuentos en segundo mercado: Para aquellos que cumplan determinadas condiciones (mayoristas…).
2. Estrategias Competitivas: Se fijan precios superiores/iguales/inferiores a los del sector, mediante:
   1. Precios primados: Precios altos, +servicios/garantías.
   2. Precios descontados: Precios bajos.
   3. Venta a pérdida (dumping): Vender bajo el precio de coste para eliminar competidores y luego subir el precio.
3. Estrategias de Precios Psicológicos: Modo en el que el mercado/consumidores perciben los precios.
   1. Precio habitual: Productos de uso frecuente/precio reducido.
   2. Precio prestigio: Precio alto en productos de calidad.
   3. Precio impar: Precio por debajo de cifras enteras.
   4. Precio según valor percibido: Precio según el valor asignado por el consumidor por la utilidad.
4. Estrategias de Precio para Productos Nuevos:
   1. Descremación: Precio alto en las primeras fases y luego bajarlos.
   2. Penetración: Precios bajos desde el principio.
5. Estrategias para Líneas de Productos:
   1. Líder de pérdidas: Vender debajo del precio de coste para empujar ventas y vender productos con precio mayor.
   2. Precio de producto cautivo: Precio bajo del producto principal y productos complementarios a un precio superior.
   3. Precios para línea de productos: Las empresas diseñan líneas completas de productos, diferenciando entre escalones.
   4. Precios productos complementarios: El precio busca el beneficio global del conjunto.

Distribución

Pone el producto demandado a disposición del mercado, facilita/estimula la adquisición por el consumidor. Se divide en:

1. Canales de distribución: Camino seguido por el producto desde el productor al consumidor:
   • Canal corto: Fabricante – minorista/cliente (bienes duraderos).
   • Canal largo: Fabricante – agente – mayorista – minorista – consumidor (bienes de consumo).
   • Distribución directa: Fabricante – consumidor.
2. Intermediarios: Utilizados por el fabricante para poner el producto en el mercado.
   • Mayoristas: Venden a mayoristas/minoristas para revenderlos.
   • Minoristas: Venden al consumidor final.
3. Marketing directo: Relación directa entre productor/consumidor sin intermediarios.
4. Logística: Actividades para que el producto recorra el camino desde el punto de producción al de consumo.

Tipos de Distribución

• Intensiva: Los productos están en todas partes.
• Selectiva: Los minoristas deben reunir determinados requisitos.

Franquicia

Un fabricante cede la distribución exclusiva de una marca a un minorista a cambio de una compensación económica.

Just in Time

Stocks muy bajos con suministros frecuentes para reducir costes de almacenaje y ajustar los pedidos a fabricar para adaptarse a la demanda (Inditex).

Comercio Electrónico

Transacción entre empresas/consumidores en internet, incrementa la transparencia en el mercado.

Promoción

Actividades que comunican los beneficios del producto persuadiendo su compra mediante:

• Venta personal: Relación directa vendedor/cliente, mediante profesionales/prescriptores.
• Publicidad: Uso de medios de comunicación para estimular la demanda, captando la atención y creando interés.
• Propaganda: Información difundida en medios de comunicación.
• Relaciones públicas: Actividades con el fin de ganar la confianza del público.
• Promoción de ventas: Estimular la demanda mediante incentivos a vendedores.
• Merchandising: Actividades que estimulan la compra del producto en el punto de venta.

Mercadotecnia y Ética Empresarial

El producto debe respetar la normativa de salud/seguridad, la información del producto, el envase utilizado (respeto al medioambiente), el precio (normativa para evitar acuerdos entre empresas para fijar precios o maneras de información (letra pequeña)), la distribución (conductas prohibidas por ley como la venta subordinada), en la comunicación empresarial debe respetarse la veracidad, legalidad, leal competencia, autenticidad.

Aplicación de la Mercadotecnia

Actualmente se habla de sistemas de información de marketing, donde se hallan las tradicionales técnicas de investigación y los datos de sus clientes. La empresa puede adaptar sus ofertas a sus hábitos de compra. Los códigos de barras sirven para el control detallado de lo que se vende, así como el chip de radiofrecuencia para evitar hurtos y la integración de chip en tarjetas de pago de clientes para ser reconocido. Esta información se utiliza para tomar decisiones de marketing según la zona (geomarketing). El uso de teléfonos móviles/internet mejora la comunicación mediante el envío de publicidad/noticias y también las redes sociales.