Análisis del Consumidor y Segmentación de Mercados

La segmentación del mercado es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con el objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

Criterios de Segmentación

• Criterio demográfico: Los grupos se segmentan por edades, sexo y circunstancias familiares.
• Criterio geográfico: El lugar de residencia influye en las pautas de consumo y es una variable para segmentar los mercados.
• Criterio socioeconómico: También puede dividirse según el nivel de renta, profesión, educación, clase social, etc.
• Criterio psicográfico: Se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos, que determinan sus preferencias de consumo.
• Comportamiento de compra: Los consumidores también se diferencian por la frecuencia y volumen de la compra que hacen, los beneficios que esperan del producto, su fidelidad de marca, etc.

Estrategias de Segmentación del Mercado

Existen tres estrategias para elegir su público objetivo:

1. Marketing masivo: Ignora las diferencias entre los distintos segmentos y atiende al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores. Esta estrategia presenta una ventaja en costes pero no satisface las necesidades de algunos segmentos. Ej: Apple.
2. Marketing diferenciado: Consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos del mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento. Esta estrategia satisface el 100% de las necesidades de todos los segmentos aunque produce un aumento de los costes de producción. Ej: Coca-Cola.
3. Marketing concentrado: Algunas empresas no basan su estrategia en llegar a todos los consumidores, sino que se dirigen exclusivamente a un grupo o segmento determinado de ellos. A veces se hace como forma de diferenciación de imagen de marca. Ej: Rolex, Versace.

Gama y Línea de Productos

El conjunto o surtido de productos que vende una empresa se denomina gama o cartera de productos.

Los productos de características homogéneas o que satisfacen necesidades similares conforman lo que se denomina una línea de productos.

• La amplitud de la gama de productos se mide por el número de líneas distintas que la integran.
• La profundidad de la línea es el número de versiones de cada línea.
• La longitud de la gama es el número total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de todos los productos de todas las líneas.

La Identificación del Producto: La Marca

La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia.

Es frecuente que la marca englobe dos elementos: un nombre, que es lo que se puede pronunciar, y el logotipo, signo que facilita su identificación visual. También existen marcas con un nombre sin significado concreto como Bic.

La marca es un elemento esencial de la imagen de la empresa y se suele generar a través de fuertes inversiones en marketing.

Estrategias de Marca

Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca:

• Marca única: único nombre para toda la gama de productos. Ej: Sony o Samsung.
• Marcas múltiples: denominación diferente para cada línea de producto. Ej: Procter and Gamble y Unilever.
• Segundas marcas: detectamos oportunidad en un segmento de mercado sensible al precio e introducimos una oferta comercial más económica. Ej: Skoda, Dacia o Kleber.
• Marca del distribuidor: Los grandes distribuidores suelen comercializar productos con sus propias marcas ocultando la marca del fabricante original. Ej: Mercadona o Carrefour.

El Envase y la Etiqueta (Packaging)

El envasado junto con el etiquetado (packaging) constituyen otro de los elementos identificativos del producto. El envase se usa como instrumento de promoción y diferenciación. Se utilizan diseños atractivos y funcionales. La etiqueta recoge la marca, las instrucciones de uso, el ajuste del producto a las normas legales y otras informaciones.

El Ciclo de Vida del Producto

Las fases del ciclo de vida del producto y sus características más destacadas son:

1. Etapa de introducción o lanzamiento: Se introduce un producto nuevo en el mercado, poco conocido, por lo que la empresa tiene que realizar gastos previos de I+D e investigación de mercados. En esta etapa la empresa sólo obtiene pérdidas y no hay competencia.
2. Crecimiento: En esta etapa el producto comienza a tener éxito. Se produce un crecimiento de ventas y beneficios, y aparece competencia con productos similares y sustitutivos.
3. Madurez: Las ventas y los beneficios siguen creciendo pero tienden a decrecer un poco. La competencia en esta etapa es muy intensa por lo que las empresas tienen que desarrollar estrategias de diferenciación.
4. Declive: En esta etapa el mercado se encuentra saturado, con unas ventas y beneficios cayendo en picado. La competencia empieza a salir del mercado y la empresa debe elegir entre abandonar el mercado o realizar una estrategia de marketing para renovar el producto.

La Venta Personal o Fuerza de Ventas

Recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes (fuerzas de ventas) para la comunicación personal del producto.

Es el instrumento de comunicación que mayor atracción y convicción genera, al establecer relaciones estrechas y personales con sus clientes. Tiene como principal desventaja su alto coste. Es recomendable en mercados pequeños (mercados industriales).

Estrategias de Precios

1. Estrategias de precios diferenciales: Implican vender el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas. Ej: descuentos por grandes volúmenes de compra, pronto pago, etc.
2. Estrategias de precios psicológicos: Las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto. También se usan los llamados precios mágicos (9,95 en vez de 10).
3. Estrategias de precios para líneas de productos: El precio de un producto afecta a la demanda de otros productos de la línea. Para usar el producto principal se utiliza la estrategia de precios cautivos. Así ocurre al vender barato un producto y caros sus accesorios. Otras veces se divide el precio en dos componentes. También está la venta de un conjunto de productos a un precio paquete, para vender productos complementarios.
4. Estrategias de precios para productos nuevos: Si el producto es innovador y aún no tiene sustitutivos, hay dos alternativas: la estrategia de descremación, fijar un precio alto al principio para captar la élite del mercado y después bajarlo; y la estrategia de penetración, fijar precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas.

Las Relaciones Públicas

Su finalidad es mejorar la imagen de la empresa o marca entre los distintos colectivos, tanto los externos a la empresa como los internos.

Actividades de Relaciones Públicas

• La esponsorización o patrocinio: Financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales con el objetivo de provocar una imagen favorable de la empresa patrocinadora.
• Las relaciones con los medios de comunicación: Las noticias, reportajes, entrevistas, etc. generan en el público una determinada imagen de la empresa. Al tratarse de un tipo de “publicidad gratuita”, las empresas tratan de mantener buenas relaciones con los medios.

Canales de Distribución e Intermediarios

Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar a los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final.

Los intermediarios pueden ser mayoristas, compran a los fabricantes para vender posteriormente a los minoristas y no tratan con el consumidor final; o minoristas, adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para vendérselos a los consumidores.

Tipos de Canales de Distribución

En función del número de intermediarios, el canal de distribución puede ser:

1. Canal largo: Formado por dos o más etapas, en él intervienen un mayorista y un minorista, que conectan al fabricante con el consumidor. Requieren la presencia del producto en el máximo número de puntos de venta (alimentos).
2. Canal corto: Tiene solo una etapa con un intermediario (minorista) entre el fabricante y el consumidor. Habitual en la distribución de productos de consumo duradero: electrodomésticos, automóviles, etc.
3. Canal directo: No existen intermediarios y el fabricante asume la función de la distribución. Son habituales en los mercados industriales (de empresa a empresa) y en el sector servicios.

Los intermediarios pueden ser organizaciones independientes (canal externo), delegaciones comerciales de los propios fabricantes para la distribución y venta de sus productos (canal propio) o franquicias.

El Comercio Electrónico

El comercio electrónico es cualquier forma de intercambio económico entre empresas, o entre estas y los consumidores, en el que las partes interactúan electrónicamente. Se trata de una nueva forma de intercambio en una economía global, en tiempo real y a través de internet. Según cuáles sean los agentes implicados, puede ser de tres tipos:

1. Business to Business (B2B): Cualquier transacción comercial realizada entre empresas a través de la red, como la solicitud electrónica de un pedido a un proveedor y la transferencia electrónica al banco para pagarlo.
2. Business to Consumer (B2C): Comprende la venta de bienes y servicios de las empresas a los consumidores a través de sus tiendas virtuales. Existen algunas empresas que solo venden a través de internet como Amazon.
3. Consumer to Consumer (C2C): Las Administraciones públicas también han asumido los retos de la nueva economía y tratan de favorecer sus relaciones con los ciudadanos y las empresas a través del comercio electrónico.

La Digitalización de la Función Comercial

La irrupción de internet y el protagonismo adquirido por las redes sociales han modificado totalmente la interacción empresa-consumidor.

Los consumidores han pasado de ser meros espectadores a participantes activos y con voz propia. Fruto de esto han surgido las 4 P del marketing digital:

• Personalización: Las empresas poseen técnicas para observar el comportamiento de los consumidores y conocer sus preferencias. Esto le permite diseñar campañas de comunicación personalizadas. Ejemplo: Anuncios de Google o la publicidad de Facebook.
• Participación: Su objetivo es implicar a los clientes en el marketing de la empresa. Para ello crean comunidades, tanto on line como offline en la que los clientes pueden participar y colaborar con la marca. Ejemplo: Starbucks ofrece espacios digitales donde los clientes tienen posibilidades de definir y crear sus propios productos.
• Redes entre iguales (Peer to peer communities): Contar con una base de datos de clientes implicados con una marca a través de una comunidad on line es una gran ventaja.