Posicionamiento

Definición

“Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta”

El posicionamiento se inicia con un producto, una mercancía, un servicio, una empresa, una institución, o incluso una persona… Sin embargo, posicionamiento no es lo que se hace a un producto. Posicionamiento es lo que se hace a la mente del prospecto. Es decir, el producto se posiciona en la mente del prospecto.

“Percepción competitiva de una empresa, marca o producto, por parte de un target determinado”

“Acto de diseñar la imagen y los productos y/o servicios de la empresa, de modo que, los consumidores perciban sus diferencias en relación con la competencia.”

“Es la forma que un producto o un servicio logra un determinado significado para un target, mediante sus características intrínsecas y/o a través de las imágenes que las comunicaciones asocian con él, siempre comparados con la competencia.”

Implicaciones

1. Identificar ventajas competitivas
2. Seleccionar las más adecuadas
3. Comunicarlas eficientemente al mercado

Propuesta de Posicionamiento

Es la definición de una estrategia de posicionamiento, es decir, determinar cómo se desea que una empresa, marca o producto, sea percibida competitivamente por parte de un determinado target.

Para alcanzar dicha propuesta de posicionamiento, la empresa debe gestionar todo su mix de marketing. Todo el mix conforma elementos de comunicación, a través de los cuales el target configura las dimensiones de percepción competitiva.

Consideraciones Básicas en Posicionamiento

• ¿Qué posición, asumiendo que una existe, ocupamos hoy en la mente del consumidor?
• ¿Cuál es la posición de la cual nos queremos adueñar?
• ¿Qué competidores deben ser “vencidos”?
• ¿Tenemos suficientes recursos de marketing para ocupar y defender esa posición?
• ¿Tenemos la habilidad de elaborar y mantener la estrategia de posicionamiento?
• ¿Es nuestro enfoque creativo actual compatible con la estrategia de posicionamiento?

Consideraciones Estratégicas en Posicionamiento

Debemos:

• Mostrar diferencias significativas.
• Basarse en nuestras ventajas y desventajas de la competencia.
• Combinar las diferencias del producto.
• Investigación permanente del mercado.
• Si duda, dejar que el target lo guíe.
• Todos los elementos de marketing deben reforzar el posicionamiento.
• Posicionamiento eficiente: inversión y plazo.
• No posicionar contra la competencia si uno es líder.
• Posicionamiento basado en precios debe garantizar liderazgo permanente.
• No cambiar la estrategia si no se anticipan cambios significativos en el producto, envase, mercado o acciones de la competencia.
• Afinar permanente el posicionamiento, para lograr una percepción cada vez más clara en la mente del consumidor.
• No sobre-prometer.
• No cambiar la estrategia de golpe.
• No pretender eficiencia inmediata, el posicionamiento es fácil de entender pero difícil de ejecutar.

Desarrollo y Comunicación de una Estrategia de Posicionamiento

Siete Criterios para las Diferencias de Marca

1. Importante: La diferencia otorga un beneficio muy apreciado a un número suficiente de compradores.
2. Distintiva: La diferencia se proporciona en forma diferente a otras.
3. Comunicable: La diferencia es visible para la gente.
4. Superior: La diferencia es superior a otras formas de obtener el beneficio.
5. Exclusiva: Para los competidores no es fácil copiar la diferencia.
6. Costeable: El comprador puede pagar la diferencia.
7. Rentable: Para la empresa es rentable introducir la diferencia.

¿Cuántas Diferencias Deben Promoverse?

a) La Posición de un Atributo

“Una empresa debe desarrollar una propuesta de venta única (PVU) para cada marca y no alejarse de ella”

“Cada marca debe seleccionar un atributo y decir que es la número uno en lo que se refiere a ese atributo”

b) La Posición de Dos o Más Atributos

“Posicionamiento de doble o triple beneficio”. A medida que incrementa el número de beneficios, se corre el riesgo de incredulidad y de un posicionamiento poco claro.

Errores de Posicionamiento Más Comunes

1. Subposicionamiento: Idea vaga de la marca por parte de los compradores. Una marca más en un mercado saturado.
2. Sobreposicionamiento: Imagen demasiado limitada de la marca.
3. Posicionamiento Confuso: Compradores confundidos por que la marca promete demasiadas cosas, o se trata de posicionar en demasiados segmentos distintos.
4. Posicionamiento Dudoso: Es difícil para los compradores creer las afirmaciones de la marca.

Estrategias de Posicionamiento

• Posicionamiento por Atributo: Tamaño, años de existencia. Ej: Disney es el más grande parque de diversiones del mundo.
• Posicionamiento por Beneficio: Ej: Telepizza: “La diferencia está en la masa”
• Posicionamiento por Uso o Aplicación: Johnson & Johnson reposicionó su shampoo para bebés en adultos que se lavan frecuentemente el cabello.
• Posicionamiento por Usuario: El mejor para cierto grupo de usuarios. Ej: el parque Magic Mountain es el mejor para quienes buscan emociones fuertes.
• Posicionamiento por Competidor: Se dice que el producto es mejor en algún sentido que otro que se explicita. Ej: “Lleve su tarjeta Visa, por que no aceptan American Express”
• Posicionamiento por Categoría de Productos: Líder dentro de cierta categoría de productos. Ej: Marineland of the Pacific no es sólo un parque de diversiones, sino también una “institución educativa”; Dove se posiciona con artículos de belleza y cuidado de la piel, más que con jabones.
• Posicionamiento por Calidad o Precio: El producto es el que ofrece el mejor valor. Ej: Autos de lujo; Supermercados Lider.