Posicionamiento de Producto
El posicionamiento de producto se define como la imagen que tiene el consumidor del mismo en comparación con otros productos de la competencia o de la misma empresa.
Estrategias de Posicionamiento
· Estrategia de posicionamiento relacionada con el producto:
Se basa en alguna característica o propiedad específica. Algunos tipos:
- Basada en algún atributo específico. Por ejemplo, la durabilidad de una pila.
- Basada en los beneficios que ofrece. Por ejemplo, «ayuda a reducir el colesterol».
- Basada en la comparación con otros productos de la competencia. Por ejemplo, «si encuentra otro más barato le devolvemos la diferencia».
- Basada en la recomendación de especialistas. Por ejemplo, un determinado champú que es recomendado por dermatólogos.
· Estrategia de posicionamiento relacionada con la marca:
En este caso se pretende que el producto se asocie con ideas como las siguientes:
- Calidad: Se intenta asociar la marca con la calidad. Por ejemplo, Pascual insistió en el hecho de la calidad para la leche: «La calidad, nuestra razón de ser».
- Prestigio: En este caso la marca aporta un hecho diferenciador: solo unos pocos pueden tener acceso al producto. Por ejemplo, la marca de coches Mercedes.
- Precio bajo: Algunas marcas, como por ejemplo las del distribuidor (Carrefour, Dia, etc.) son más baratas que las de otros productos sustitutivos.
El Plan de Marketing
El plan de marketing es un documento por el que se regula toda la política comercial de la empresa: objetivos, acciones concretas y calendario en el que se llevará a cabo cada una de ellas.
Etapas del Plan de Marketing:
1. Análisis de la situación
Es necesario recopilar, analizar y evaluar datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo. Implica una serie de pasos:
- Análisis de las actuaciones llevadas a cabo por la empresa en periodos anteriores.
- Estudio del entorno.
- Imagen de la empresa, de los productos, del sector.
- Cualificación del personal.
- Red de distribución.
- Competencia.
- Producto.
Con toda esta información, se hace un análisis DAFO, que se concreta en un análisis sobre la viabilidad comercial mediante el análisis de los factores que pueden tener influencia en su éxito y que son: las fortalezas y debilidades que surgen de la evaluación interna de la compañía y las oportunidades y amenazas que proceden del entorno.
2. Determinación de los objetivos
Los objetivos han de ser mensurables y realistas. Se pueden clasificar en:
- Objetivos cuantitativos: Previsión de ventas, porcentaje de beneficios, etc.
- Objetivos cualitativos: Reforzar o implementar un posicionamiento, mejorar la imagen, mayor reconocimiento…
3. Elaboración y selección de estrategias
Las estrategias son los caminos o actuaciones que ha de hacer la empresa para conseguir los objetivos previstos. Los pasos a seguir para elegir las estrategias se fundamentan en:
- Definición del público objetivo.
- Planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing mix.
- Valoración global del plan.
- Designación del responsable o responsables que tendrán a su cargo la consecución del plan.
4. Plan de acción
Son las acciones concretas que se han de poner en práctica para conseguir lo que se pretende con la estrategia.
- Producto: Eliminación, lanzamiento…
- Precio: Revisión de los precios, cambio en políticas de descuentos, etc.
- Promoción: Lanzamiento de una campaña publicitaria, aplicación de promociones, etc.
- En relación con los canales de distribución: Entrada en internet, apoyo a minoristas…
5. Elaboración del presupuesto
Es la cuantificación del esfuerzo que supondrá para la empresa la realización del plan.
6. Métodos de control
Permitirán saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y acciones concretas definidas.
Fuentes de Financiación de la Empresa
Son los recursos líquidos o medios de pago a disposición de la empresa para hacer frente a sus necesidades dinerarias.
Clasificación de las Fuentes de Financiación
Los recursos financieros de la empresa se pueden clasificar según tres criterios:
· Clasificación según el plazo de devolución de la fuente financiera:
- Fuentes de financiación a corto plazo: Cuando el plazo de devolución es inferior al año.
- Fuentes de financiación a largo plazo: Cuando el plazo de devolución es superior al año.
· Clasificación según tengan una procedencia externa a la empresa o bien se hayan generado internamente por su actividad normal:
- Financiación interna: Los beneficios no distribuidos y las cuotas de amortización y provisiones.
- Financiación externa: El capital social, los préstamos, etc.
· Clasificación en función de si los medios de financiación pertenecen a los propietarios de la empresa o bien pertenecen a personas ajenas a la empresa:
- Medios de financiación propios.
- Medios de financiación ajenos.
Recursos Propios o Financiación Propia
Son los recursos más estables de que dispone la empresa, son los que tienen más riesgo. Los recursos propios de la empresa están formados por el capital, las reservas y los fondos de amortización y provisiones; las reservas, las amortizaciones y las provisiones forman lo que se denomina autofinanciación o financiación interna.
- El capital: Está formado por las aportaciones de los socios al constituirse la sociedad. Las aportaciones de capital pueden provenir de personas individuales, de empresas…
- Las reservas: Son los beneficios no distribuidos por la empresa. Se obtienen a partir del resultado, se consiguen como consecuencia del desarrollo de su actividad. Pueden ser de diferentes tipos: legales, cuando su cantidad está fijada por la ley; estatutarias, cuando están fijadas por los estatutos de la empresa; y voluntarias, cuando están determinadas por la obtención de beneficios extraordinarios. Permiten a la empresa realizar nuevas inversiones y favorecen el crecimiento. Por este motivo, las reservas también reciben el nombre de autofinanciación de enriquecimiento.
- La amortización: Se calcula por el valor que va perdiendo el inmovilizado en el proceso de producción. Cuando se acaba un ejercicio económico, se calcula la pérdida de valor que se ha producido en los activos de la empresa y se incorpora al valor del producto como un coste más que se cobrará en el importe de la venta. A medida que pasan los años, el fondo de amortización va aumentando en el valor que se han depreciado los activos. Los fondos de amortización y provisiones, a diferencia de las reservas, no representan un crecimiento para la empresa, sino que suponen una autofinanciación de mantenimiento.
- El dividendo: Es la fracción de los beneficios de una empresa o sociedad que se reconoce a los socios como retribución periódica del capital que han invertido.
Recursos Financieros Ajenos a Largo Plazo
Son aquellos de los cuales la empresa dispone durante un periodo superior a la duración de un ejercicio económico y que, una vez pasado este tiempo, ha de devolver con los intereses correspondientes.
Dentro de los recursos ajenos a largo plazo están los siguientes:
- Préstamos a largo plazo: Las empresas piden préstamos a las instituciones de crédito para poder financiarse. Una vez aprobado, la empresa puede disponer del dinero de forma inmediata. Este dinero se debe devolver con los intereses correspondientes según las condiciones establecidas.
- Empréstitos: Son los títulos de crédito que emiten las empresas y que son comprados por particulares y otras empresas a cambio de un interés.
- El leasing o arrendamiento financiero: Es un sistema de financiación mediante el cual la empresa incorpora algún elemento de activo fijo a cambio de una cuota de arrendamiento. En este proceso intervienen tres agentes económicos: la empresa-cliente; la empresa que fabrica o posee el bien; y la empresa de leasing.