Estrategias de Posicionamiento y Función en el Canal de Distribución

Tipos de Intermediarios

Mayorista:

• Autoservicio de mayoristas o cash and carry (Makro)
• Rack jobbers o mayoristas de estanterías

Minorista:

• Establecimientos de conveniencia (Opencor)
• Establecimientos libres de impuestos o Duty free shop (tiendas situadas en zonas internacionales de aeropuertos o puertos marítimos)

Otros: agentes comerciales, comisionistas, viajantes…

Formatos Comerciales

Independiente:

• Mayoristas independientes
• Minoristas independientes

Asociado:

• Asociación Espacial:
  • Centros comerciales abiertos (Terrasa centro)
  • Centro comercial cerrado (Illa Diagonal)
  • Recintos comerciales
  • Parques comerciales
  • Factory Outlet Centers o Centros de fabricantes (La Roca)
  • Mercados Municipales (pertenecen a los Ayuntamientos, ej. Boqueria)
  • Galerías Comerciales (Pedralbes centro)
  • Mercados Centrales de Mayoristas (ej. Mercabarna)
  • Mercados en origen y las Lonjas (ej. Mercolleida)
• Grupos de compra, Centrales de compra, centrales de servicios (ej. Base)
• Cadenas voluntarias (ej. Spar)
• Cooperativas de detallistas y consumidores (ej. Eroski)
• Concesionarios (ej. Seat)
• Franquicias (ej. McDonald’s)

Integrado:

• Cadena sucursalista (ej. Cortefield)
• Grandes superficies:
  • Hipermercados (ej. Akí)
  • Grandes almacenes, almacenes populares (ej. Corte Català)
  • Supermercados, autoservicios (ej. Bon Preu)
  • Establecimientos de descuento (ej. Día)
  • Category killers (ej. Ikea)

Estrategia según la Tenencia en el Canal

Distribución Directa (canal propio)

Implica la no existencia de intermediarios entre el proveedor y el cliente, utilizando canales de distribución propios.
Principal factor: los costes, el precio unitario del producto, la concentración de la clientela, la complejidad del producto, la información sobre el producto, etc.
El producto llega en las óptimas condiciones pactadas.

Distribución Indirecta (canal externo)

Supone la existencia de intermediarios y uso de canales de distribución ajenos para atender a los clientes. El proveedor se desentiende de la comercialización del producto.
Principal factor: razones económicas, estandarización de los productos, número de clientes potenciales, frecuencia de compra, etc.

Distribución Mixta

Combina la distribución directa e indirecta.

Estrategia según la Presión del Canal

Push: Supone presionar al distribuidor mediante descuentos, facilidades de pago, etc.

Pull: Implica presionar al consumidor para que éste presione al minorista.

Mixta: Combina estrategias push y pull.

Estrategia según la Cobertura del Mercado

Distribución Intensiva

Se desea que el producto esté presente en la mayoría de los puntos de venta. Se busca el máximo volumen de ventas, pero implica un difícil control sobre el canal de distribución y una posible imagen de marca no adecuada. Se prioriza el volumen de ventas por punto de venta.

Distribución Exclusiva

Se vende el producto en un punto de venta dentro de un área geográfica determinada. Apropiada para obtener una determinada imagen de marca y un mayor control de los fabricantes sobre el canal.

Distribución Selectiva

Se vende el producto en un número determinado de puntos de venta dentro de un área geográfica concreta. Se buscan establecimientos con una buena participación en el mercado, una determinada imagen y que ofrezcan servicios al cliente. Se valora la capacidad de innovar en el punto de venta y la rentabilidad de los establecimientos.

Ventajas e Inconvenientes de la Franquicia

Para el Franquiciador

Ventajas:

• Aumentar su red distributiva.
• Facilidad de crecimiento de la facturación.
• Control de sus productos y/o servicios.
• Reducción del riesgo financiero.
• Mantenimiento de una misma imagen.
• Ausencia de grandes gastos de gestión.
• Diversidad de ingresos.

Inconvenientes:

• Tensiones en función de los resultados obtenidos.
• Requiere de un seguimiento muy exhaustivo.
• Pérdida de la confidencialidad.
• No puede vender sus productos a través de otros canales.

Para el Franquiciado

Ventajas:

• Posibilidad de ser empresario.
• Aprovecharse de una notoriedad de marca.
• Explotar una fórmula comercial válida y experimentada.
• Recibir todo el apoyo necesario para ejecutar su trabajo.
• Dedicación total a la venta.
• Puerta abierta a entidades financieras.
• Acceso a formación e información.

Inconvenientes:

• El futuro depende de la buena o mala gestión del franquiciador, así como del resto de franquiciados.
• No puede modificar aspectos de la gestión global del negocio.
• No puede hacer cesión voluntaria del negocio.
• Pagar unos derechos de entrada para un negocio del que no es el propietario.