El Precio

Definición

Es la cantidad de dinero que el comprador de un bien entrega al vendedor para adquirirlo. El precio no solo depende de la voluntad de la empresa, sino sobre todo del tipo de mercado (más alto en monopolio, más bajo en mercados con competencia).

Políticas para Fijar Precios

Fijación de Precios Según la Teoría Económica

Según la teoría económica, la empresa fija los precios para maximizar su beneficio. Para ello, debe tener en cuenta la elasticidad precio de la demanda de su producto, que depende del tipo de mercado.

Si la empresa opera en un mercado con competencia (demanda elástica: E mayor que 1) le conviene bajar los precios, porque gana más por el incremento de la demanda que lo que pierde por vender cada producto más barato.

Por el contrario, en mercados no atomizados (monopolio, oligopolio; demanda inelástica: E menor que 1) a la empresa le interesa vender caro, porque gana más por la subida del precio que los consumidores que pierde por haber subido el precio. Por eso, en oligopolio, las empresas llegan a acuerdos (cartel) para no bajar los precios.

Fijación Basada en los Costes

Sin tener en cuenta la demanda, consiste en añadir al coste un determinado margen de beneficio. Es un método más sencillo, ya que la información es más fácil de obtener porque las empresas conocen muy bien cuáles son sus costes.

Fijación de Precios Basada en la Competencia

La decisión final siempre se toma mirando lo que hace la competencia.

• Fijar un precio similar: Cuando el producto es homogéneo y tiene una distribución amplia en el mercado. (Ej. bares nuevos, panaderías, alimentos, bebidas, etc.).
• Fijar un precio por encima del de la competencia: cuando el producto no es homogéneo y se piensa que el producto es mejor que el de los competidores (Turrón 1880).
• Fijar un precio por debajo del de la competencia: para atraer más clientes (ING Direct, IKEA, todas las empresas que tienen una estrategia de liderazgo en costes).

Otras Políticas de Precio

• Precios psicológicos: para que parezca que el producto es más barato (Ej. 5,99 €) porque la atención se fija antes en el 5 que en los decimales.
• Precio en dos partes: con una cuota fija y otra variable en función del consumo (teléfono fijo de Telefónica).
• Precio único: se fija un precio único para una línea de productos. (Todo a 100).
• Discriminación de precios: Cobrar precios distintos en función de las características del cliente.

La Publicidad

Concepto

Es una forma de comunicación de masas que tiene como objetivo transmitir información y crear una predisposición favorable del consumidor.

Un mensaje publicitario se compone de un texto y una ilustración (dibujo, película, etc.) señala los atributos del producto y trata de diferenciar el producto de los de la competencia.

Principios Básicos de la Publicidad

• Debe llamar la ATENCIÓN del consumidor y mantenerla: para ello, la publicidad recurre al humor, connotaciones sexuales, etc.
• Lograr el DESEO: conseguir que el consumidor desee el producto.
• Lograr la ACTUACIÓN: que el consumidor compre el producto.

La Promoción

Concepto

Son las actividades que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas solo durante un periodo de tiempo.

Diferencias con la Publicidad

• La publicidad se hace por medios controlados por terceros (periódicos, TV, etc.), mientras que los instrumentos de promoción son controlados por la empresa.
• Las promociones deben ser esporádicas, mientras que la publicidad se realiza continuamente.
• La importancia de la promoción suele ser mayor en las PYMES, que no tienen tantos recursos financieros para publicidad (que es cara).

La Distribución

La distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuados para ser comprado por el consumidor. Incluye todas las acciones que hace la empresa que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor.

El Canal de Distribución

Es el medio utilizado para que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor.

Clases de Canal

Según la Propiedad del Canal

• Canal propio o directo: Cuando la empresa productora llega directamente al cliente (Un banco).
• Canal externo o ajeno: Cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la productora (los supermercados, los cines, las farmacias).

Según el Número de Intermediarios

• Canal corto: cuando hay una sola etapa (un minorista) entre el fabricante y el consumidor (ejemplo, los bancos).
• Canal largo: cuando hay más de un intermediario entre el productor y el comprador. (ejemplo, los productos agrícolas).

Nuevos Canales que han Aparecido en la Actualidad

• Franquicias: es frecuente encontrar una empresa repartida por el mundo a través de franquicias. El franquiciado recibe hecha la idea del negocio y todas las decisiones relevantes sobre el producto, precios, publicidad, promociones, atención al cliente, etc. A cambio de tener solucionados esos problemas, debe pagar un canon periódico al franquiciador (Ej. McDonald’s).
• Teletienda: Venta a través de televisión.
• Venta por Internet:
• Vending: Venta mediante máquinas automáticas (de tabaco, refrescos, etc.).