Ciclo de Vida del Producto y Estrategias de Precios

El acortamiento del ciclo de vida del producto, fenómeno cada vez más acelerado y extendido, obliga a la empresa a replantearse los plazos de recuperación de inversiones. En cada una de las etapas del ciclo de vida del producto se producen condiciones diferentes en cuanto a elasticidad-precio, nivel de saturación del mercado, elasticidad-cruzada y niveles de competencia.

Etapas de Adopción de la Innovación

• Innovadores: Los primeros en adoptar una innovación. Suelen estar bien informados y dispuestos a asumir riesgos.
• Adoptadores Tempranos: Aceptan la innovación antes que la mayoría. Influyen en la opinión de otros.
• Mayoría Temprana: Aceptan la innovación antes que el adoptador medio y se encuentran en niveles sociales y económicos mayores a la media. Son receptivos a la publicidad, venta personal y consejos del grupo anterior.
• Mayoría Tardía: Esperan a que la mayoría temprana haya aprobado la innovación y son poco receptivos a la comunicación impersonal.
• Rezagados: Suelen adoptar la innovación cuando ya ha sido rechazada por los innovadores.

Diseño y Planificación de la Estrategia de Precios

A la hora de diseñar y planificar la estrategia de precios, se deben valorar previamente:

Factores Internos

• Objetivos de precios
• Estructura de costes

Factores Externos

• Comportamiento de la demanda
• Análisis de la competencia

Grado de Adaptación de los Precios

• Estrategias comerciales de precios

Objetivos de la Política de Precios

Los objetivos son las metas que se ha propuesto alcanzar una empresa en el periodo de planificación. Los objetivos que se pueden perseguir por medio de la política de precios son muy variados:

Objetivos Financieros

• Alcanzar unos niveles determinados de rendimientos
• Conseguir la maximización de los beneficios

Objetivos Comerciales o de Marketing

• Conseguir un crecimiento de las ventas
• Incrementar los índices de recompra y de fidelidad a la marca
• Incrementar la participación o cuota de mercado
• Atraer a nuevos clientes a la empresa o a la categoría de producto

Objetivos Competitivos

• Eliminar a los competidores de los mercados fundamentales
• Conseguir una estabilidad del mercado
• Mantener un posicionamiento competitivo

Fases del Proceso de Fijación de Precios

1. Elección de los mercados objetivo
2. Elección de la posición en el mercado (estrategia competitiva): líder e imitador o seguidor
3. Establecimiento de la estrategia de marketing de la empresa
4. Determinación de la estrategia de precio dentro de la estrategia de marketing
5. Análisis de la naturaleza del producto
6. Análisis del producto
7. Análisis de la oferta en el mercado
8. Análisis de la clientela
9. Análisis de la distribución
10. Fijación del nivel de precios
11. Análisis de las reacciones de los consumidores, distribuidores y competidores

Fijación de Precios Basada en los Costes

Los costes, junto con los precios, son los que permiten calcular los márgenes y la rentabilidad de la empresa. Han de tenerse en cuenta:

Tipos de Costes

• Directos e indirectos
• Fijos y variables

Curva de Experiencia y Economías de Escala

Hay que ser cuidadoso al valorar el efecto de las economías de escala y de la curva de experiencia en el momento de calcular los costes:

• Una sobrevaloración de los mismos puede conducir a una reducción de los costes que, a su vez, se trasladará en cadena a la fijación de precios.
• Una subestimación de estos efectos incidirá en unos costes mayores que, a su vez, se transmitirán a unos precios más elevados y a una pérdida de competitividad de los productos en el mercado.

Curva de Experiencia

Consiste en que a medida que se va acumulando experiencia sobre la producción de un determinado bien, los costes que son capaces de crear valor añadido van disminuyendo en una determinada proporción. Este efecto permitirá una reducción de precios en el futuro sin sacrificar los márgenes de la empresa. Según la pendiente de la curva de experiencia se podrá optar por distintas estrategias de precios sin por ello comprometer la rentabilidad del producto o la consecución de los beneficios adecuados. El momento más importante para evaluar y poder aplicar el efecto curva de experiencia es en el periodo de lanzamiento de nuevos productos.

Economías de Escala

Los efectos de las economías de escala actúan en la misma dirección que la curva de experiencia, es decir, reduciendo los costes, aunque de forma totalmente diferente. Surgen relacionadas con el volumen de actividad y no con la actividad acumulada, produciendo reducciones de los costes, incluso de aquellas acciones que no proporcionan valor añadido al producto.

Ventajas e Inconvenientes de los Métodos de Fijación de Precios Basados en los Costes

Ventajas

• Simplicidad de los métodos
• Objetividad de los métodos

Inconvenientes

• La variedad de métodos de estimación de los costes que pueden llevar a cabo grandes divergencias en los niveles de precios.

Método del Coste + Margen

Se basa en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto. El coste total unitario del producto se calcula sumando al coste variable los costes fijos totales, divididos por el número de unidades producidas. Se puede apreciar la componente subjetiva que supone la determinación de un nivel de actividad o producción planificada, de forma que:

• Las empresas con decisores optimistas pueden incrementar su previsión de actividad y, de esta forma, reducir el montante total del coste unitario, incidiendo en unos precios menores.
• La situación de un decisor pesimista influirá en el sentido contrario, puesto que incrementaría los precios.

PRECIO = COSTE TOTAL UNITARIO + MARGEN DE BENEFICIO SOBRE EL COSTE. COSTE TOTAL UNITARIO = COSTE VARIABLE + COSTE FIJO / UNIDADES PRODUCIDAS.

Método del Margen en el Precio

Se considera una variante del método de coste + margen. Consiste en que parte del precio es el margen que se aplica, por lo que el margen se encuentra expresado directamente como un porcentaje del precio. Precio = coste total unitario + (margen x precio).

Método del Punto Muerto

También llamado método del precio objetivo o umbral de rentabilidad. Consiste en fijar un nivel de precios tal que, dada una estructura de costes y un plan de ventas o producción, se pueda establecer un nivel de beneficio a alcanzar o un nivel de ventas mínimo para cubrir costes. Permite determinar:

• Un precio mínimo por debajo del cual la cantidad a vender no sería absorbida por el mercado o sería imposible de producir con la capacidad de producción instalada.
• Un precio máximo: aquel para el que la cantidad a vender se considera inaceptable.

Fijación de Precios Basada en la Demanda

Los métodos de fijación de precios basados en la demanda parten habitualmente del intento de comprensión del comportamiento del mercado. Estos métodos se fundamentan en:

• La forma en que los consumidores valoran los productos
• Cómo los consumidores desarrollan sus funciones de utilidad
• La transformación posterior de sus funciones de utilidad en funciones de demanda

Ventajas e Inconvenientes de estos Métodos

Ventajas

• Tienen en cuenta el comportamiento del consumidor e intentan reflejarlo.