PROMOCIÓN
La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios del producto y persuadir al mercado objetivo para que lo compre. La comunicación o promoción informa sobre el producto o la marca, resalta su utilidad y ventajas, y persuade al cliente para que lo compre.
En función de las características del producto, mercado, competencia y la estrategia de la empresa, se utiliza una combinación de los siguientes instrumentos:
- Venta personal
- Publicidad
- Relaciones públicas
- Promoción de ventas
- Merchandising
Venta Personal
La venta personal es una forma de comunicación interpersonal, con comunicación oral de doble sentido cliente-vendedor. Se emplea tanto en productos industriales y venta al por mayor, cuyos mercados suelen tener una clientela reducida y concentrada, como en la venta de productos de consumo (Avon, Lady Vap, Thermomix, etc.). Es apropiada para mercados industriales o segmentos muy identificados en productos con compra racional, no en productos de consumo masivo.
La desempeña el equipo de ventas, respecto del cual es importante decidir el sistema de incentivos/comisiones, su formación, imagen y actitudes.
Publicidad
La publicidad es esencialmente unilateral y trata de persuadir y dar a conocer el producto por medios masivos de comunicación. Se utiliza fundamentalmente para productos de consumo masivo.
Debemos distinguir entre la publicidad de producto (promociona el producto) y la institucional (promociona a la empresa). Sus medios o soportes más habituales son TV, radio, prensa, revistas, estática (vallas, carteles, muppies, etc.), cine y mailings. Continuamente aparecen nuevas formas: SMS, product placement, etc. Debe seleccionarse el público, canal y mensaje acordes a los objetivos y presupuesto.
El mensaje debe suscitar atención, interés y deseo, y generar la acción esperada.
Gracias a la publicidad, las empresas también pueden segmentar el mercado. Los medios de comunicación de masas permiten, aunque no totalmente, llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos. Así, por ejemplo, las revistas especializadas permiten llegar a distintos públicos; en menor medida, los periódicos y la televisión. Con esta última, al variar la composición de la audiencia a lo largo del horario de emisión, se puede llegar de modo más efectivo a los mercados objetivo. La implantación de la TV por TDT mejora las posibilidades de segmentación.
Relaciones Públicas
Las relaciones públicas gestionan la comunicación entre una organización y sus públicos. Su objetivo es construir, administrar y mantener una imagen positiva. Edward Bernays, padre de las RRPP, afirmaba que “es necesario manipular a la opinión pública para ordenar el caos en que está inmersa”. Realiza actividades como el lobbying (grupos de presión) y otras como:
Actividades con coste:
Patrocinio y mecenazgo de actividades culturales (Premio Planeta), deportivas (Pikolín) y proyectos sociales. En este último caso se habla de “marketing social”, por ejemplo, en las campañas “Ningún niño sin leche” de RAM o la del 0,7% de Fortuna. Es propio de instituciones financieras y grandes empresas con amplios recursos para mejorar su imagen.
Actividades sin coste o Propaganda:
Se llevan a cabo fomentando la generación de noticias y comunicados, realizando ruedas de prensa, presentaciones y demostraciones. Las empresas de automóviles, discos, libros, cinematografía y moda, por ejemplo, se apoyan en la propaganda que les deparan las pruebas técnicas, los rankings y las opiniones de expertos en los medios de comunicación.
Promoción de Ventas
La promoción de ventas es un conjunto de actividades de corta duración que, mediante incentivos económicos o materiales, tratan de estimular la demanda a corto plazo. Pretende incrementar las ventas durante un periodo corto o dar a conocer un producto. Se utiliza en productos de consumo masivo.
Los instrumentos más utilizados son:
- Rebajas y descuentos (con el riesgo de acostumbrar al cliente).
- Mayor contenido del producto por el mismo precio.
- Productos complementarios gratis o a bajo precio, regalos, etc.
- Cupones y vales descuento.
- Concursos y premios.
- Muestras y degustaciones.
Merchandising
El merchandising o micro-mercadotecnia es el marketing del punto de venta. Empleado en productos de consumo masivo, trata de aumentar la rentabilidad en el punto de venta, buscando llamar la atención del consumidor. Sustituye la presentación pasiva del producto/servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo, comunicándole que el producto está allí para que realice la compra.
El merchandising es responsable de:
- El escaparatismo
- El diseño de las rutas en un establecimiento, las distintas agrupaciones de productos y sus colocaciones (que unos ayuden a la venta de otros, que los más demandados estén alejados para maximizar el recorrido, etc.)
- La “animación en el punto de venta” (carteles, demostraciones, etc.)
- La colocación de los productos (que unos ayuden a la venta de otros)