Mix de Promoción y Comunicación Integrada

El mix de promoción es un conjunto de herramientas de comunicación que las empresas utilizan para persuadir a los consumidores sobre sus productos o servicios. Una comunicación integrada y coordinada es clave para el éxito.

Componentes del Mix de Promoción

• Publicidad: Cualquier forma paga de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Incluye comerciales, volantes, avisos de prensa y revistas.
• Promoción de Ventas: Incentivos a corto plazo para impulsar la prueba o compra de un producto o servicio. Ejemplos: muestras, regalos, concursos, cupones.
• Relaciones Públicas (RR.PP.): Programas diseñados para promover o proteger la imagen de la compañía o de sus productos.
• Ventas Personales: Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el propósito de vender y generar relaciones con los clientes.
• Marketing Directo: Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta. Incluye telemarketing, email marketing y catálogos.

Comunicaciones Integradas 360°

Una empresa integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación para entregar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus productos.

Mensajes congruentes, claros y atractivos sobre la compañía y la marca, ciclo de los 5 puntos de arriba

Factores Clave en las Comunicaciones Integradas

Dos factores importantes intervienen en las comunicaciones del mundo del marketing actual:

1. A medida que los mercados masivos se han ido segmentando, los mercadólogos se han alejado del marketing masivo.
2. Los avances en tecnologías de la información están acelerando el viaje al marketing segmentado.

Desarrollo de Comunicaciones Efectivas

Existen 8 pasos para el desarrollo de comunicaciones efectivas:

Identificar la audiencia objetivo, Determinar los objetivos de la comunicación, Diseño del mensaje, Selección de los canales de comunicación, Definir presupuesto de comunicación, Definir el mix de comunicación, Medir los resultados de la comunicación, Administrar el proceso de comunicación integrada.

Estrategias del Mix de Promoción

1. Estrategia de Empuje: Productor (ventas personales, promociones al comercio, otras) → Detallistas y mayoristas (Actividades de marketing del revendedor) → Consumidor/cliente.
2. Estrategia de Atracción: Productor → Detallista/mayorista → Consumidor (demanda). El productor regresa al consumidor y realiza Actividades de marketing del productor (publicidad al consumidor, promoción de ventas, otras).

Al desarrollar la estrategia de promoción, se debe evaluar el tipo de producto, el tipo de mercado y el ciclo de vida del producto.

• Bienes de Consumo (B2C): Publicidad, Promoción de Ventas, Ventas personales, RR.PP.
• Bienes Industriales (B2B): Ventas personales, Promoción de ventas, Publicidad, RR.PP.

Desarrollo de un Programa de Publicidad

Cuatro importantes decisiones se deben tomar al desarrollar un programa de publicidad:

1. Establecimiento de Objetivos: Informar, Persuadir, Recordar.
2. Decisiones de Presupuesto: Método costeable, % de ventas, Paridad competitiva, Objetivo y tarea.
3. Estrategia:
   1. Decisiones de Mensaje: Estrategia del mensaje, Ejecución del mensaje.
   2. Decisiones de Medios: Alcance, frecuencia, impacto, Principales tipos de medios, Vehículos de comunicación específicos, Tiempos de los medios.
4. Evaluación de la Publicidad: Impacto costeable, Efecto en ventas, Rendimiento.

Establecimiento de Objetivos Publicitarios

• Publicidad Informativa: Enterar al mercado sobre un producto nuevo, sugerir nuevos usos del producto, informar cambios de precio, explicar cómo funciona el producto, describir servicios disponibles, corregir impresiones falsas, reducir el temor de los compradores, crear imagen de la compañía.
• Publicidad Persuasiva: Crear preferencia de marca, provocar el cambio hacia la propia marca, modificar percepciones del cliente acerca de los atributos del producto, incentivar la compra inmediata, persuadir a los clientes para recibir una compra inmediata.
• Publicidad de Recordatorio: Crear y mantener relaciones con el cliente, recordar a los clientes que pueden necesitar el producto en el futuro cercano, recordar a los clientes dónde comprar el producto, mantener el producto en la mente de los consumidores.

Presupuesto Publicitario

• Método % de Ventas: Se determina el presupuesto en función de un % de las ventas.
• Método de Objetivo y Tarea: Se define el presupuesto en función de lo que la empresa quiere lograr con la promoción.
• Método de Paridad Competitiva: Definir el presupuesto en función de los gastos de los competidores.
• Método Costeable: Fijar el presupuesto en el nivel que la empresa puede pagar.

Desarrollo de la Estrategia Publicitaria

La estrategia publicitaria está conformada por 2 elementos principales:

1. El Mensaje Publicitario:
   1. Estrategia del Mensaje: ¿Qué decir? Beneficios, Concepto creativo, Atractivos publicitarios: significativos, creíbles y distintivos.
   2. Ejecución del Mensaje: Estilo, Tono, Palabras, Formato, Trozo de vida, Estilo de vida, Fantasía, Estado de ánimo o imagen, Musical.
2. El Medio Publicitario: Alcance, frecuencia e impacto, Elección del medio, Selección del vehículo de comunicación, Tiempo de comunicación.

• Alcance: Medida del % de personas del mercado meta expuestas a la campaña durante un periodo determinado.
• Frecuencia: Medida de cuántas veces un miembro del mercado meta es expuesto a la campaña.
• Impacto: Medida cualitativa de la exposición del mensaje en un medio determinado.

La selección del vehículo de comunicación dependerá del costo, el mercado meta, la calidad y la efectividad del medio.

Promoción de Ventas

La promoción de ventas ofrece estímulos para comprar ¡YA!

Las razones que soportan el crecimiento en las promociones son:

1. Presión por incrementar ventas rápidamente.
2. La competencia y menos diferenciación.
3. Disminución en la eficiencia de la publicidad.
4. Consumidores y comerciantes orientados a las rebajas.

Calidad de Servicio

Una queja es una bendición, una guía para identificar problemas, errores y fallas. Una queja es un medio de preservar clientes. Si no se quejan, van directo a la competencia; hay que crear clientes leales, fieles, porque es más rentable.

Expectativas del Cliente

Satisfacer sus necesidades, buen trato, menos papeleo, rapidez, confianza y seguridad, ambiente agradable, orientación y asistencia…

Los Siete Pecados Capitales en el Servicio al Cliente

Tratar a los clientes con apatía, desairar a los clientes, ser fríos con los clientes, tratar a los clientes con aire de superioridad, trabajar como un robot, ceñirse al reglamento, dar evasivas al cliente.

Valores del Cliente

• Básicos: Los atributos esenciales sin los cuales no tiene sentido tratar el negocio.
• Esperados: Asociados a la experiencia.
• Deseados: Atributos que el cliente tiene la esperanza de que se pudieran dar.
• Superar las Expectativas: Atributos sorpresa que van más allá de lo esperado y deseado.

¿Qué Desean los Clientes?

Eficiencia, efectividad, confianza, servicio, interés personal, confiabilidad.

Cualidades del Servicio

Intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad, caducidad.

Triángulo de Servicio

Estrategia de Servicio, Los sistemas, La gente.

Sólo el cliente puede apreciar la calidad del servicio, porque la CALIDAD, así como la BELLEZA, está en los ojos del OBSERVADOR.

Importancia de la Calidad de Servicio

Valor agregado para el producto o servicio, la vida de la compañía depende de la calidad del servicio, incrementa los ingresos de la empresa, establece una ventaja competitiva estable en el tiempo, lealtad del cliente.

Sin valor y calidad de servicio no existe: LEALTAD, LEALTAD=CRECIMIENTO, CRECIMIENTO=RENTABILIDAD, RENTABILIDAD=PROSPERIDAD

Sistema AIDA

Atención, Interés, Deseo, Acción.

• Atención: Tiene una oportunidad para demostrar la relevancia de sus productos.
• Interés: Demuestre que su producto o servicio puede beneficiar a su cliente.
• Deseo: El cliente debe desear tener nuestro producto.
• Acción: Cuando se sienta que el cliente desea nuestro producto, es el momento de generar el cierre de la venta.

Metas

Vender beneficios, no características. Analizar su producto/servicio para determinar cómo puede proporcionar soluciones a los clientes.

Vender Beneficios

Muestra cómo su producto/servicio corresponde a esas necesidades.

• Característica: Aspectos de un producto/servicio.
• Beneficio: Lo que el cliente obtiene como consecuencia de las características.

Juego Duro (Hardball)

Un enfoque decidido tras una ventaja competitiva y los beneficios que ésta ofrece: Liderazgo en la participación del mercado, Grandes márgenes, Crecimiento rápido, Marcan el ritmo de la innovación.

*Utilizan todos los recursos y estrategias legítimas para superar a sus competidores.

*Logran una ventaja competitiva, atraen clientes, incrementan beneficios y buscan maximizar sus fortalezas.

La Ventaja Decisiva se Utiliza Para:

Traer cambios fundamentales en el resto de la industria. Colocar a sus competidores en una posición reactiva. Hacer que sus socios y proveedores hagan ajustes. Proveer más valor a los clientes.

Principios del Juego Duro

Conseguir la ventaja competitiva, Convertir la ventaja competitiva en ventaja decisiva, Utilizar el ataque indirecto, Conocer la zona de precaución, Aprovechar el deseo de la gente por triunfar.

1. Céntrese sin cesar en la ventaja competitiva: Aumentar la brecha de desempeño que los separa de la competencia. Conozca su ventaja competitiva, aquello que usted hace mejor dentro de su cadena de valor, la que es difícil de cuantificar.
2. Convertir la ventaja “competitiva” en ventaja “decisiva”: Es algo que está fuera del alcance de sus rivales, que va más allá de la ventaja competitiva normal, no es posible copiarla.
3. Utilizar el ataque indirecto (Evite los ataques directos): Para la confrontación directa se requiere de superioridad. Se buscan estrategias basadas en la astucia, la inteligencia, el espionaje. Caso: Southwest Airlines, se posicionó en pequeños aeropuertos, en vez de atacar en los grandes.
4. Conozca la zona de precaución: El jugador duro se acerca a la zona de precaución, juega con los límites, fijados por las leyes y las convenciones sociales, va más allá que la competencia. Jugar duro no es jugar sucio. Sólo se busca ver a los competidores retorciéndose. Caso: Microsoft, al negarse a compartir la propiedad de su software alegando que con ello dañarían a sus clientes.
5. Aproveche el deseo de la gente por triunfar: Además de astucia se requiere de ambición, las victorias son de quienes más la anhelan. No deben dejar que el éxito alimente la autocomplacencia, el engreimiento, la avaricia, la pereza, o la indiferencia frente a las amenazas externas.

Estrategias de Hardball

1. Liberar una fuerza masiva y arrolladora.
2. Explotar las anomalías.
3. Amenazar los santuarios de beneficios de la competencia.
4. Plagiar con orgullo.
5. Convencer al competidor para que se retire o romper compromisos.