Segmentación del Mercado y Comportamiento del Consumidor

El análisis del consumidor y la segmentación del mercado son herramientas fundamentales para dirigir productos y servicios a grupos específicos de personas. Para entender a los consumidores, es crucial investigar sus gustos, hábitos y necesidades. Una vez definido el perfil del consumidor, se puede segmentar el mercado, dividiendo a los clientes en grupos homogéneos.

Un segmento de mercado está compuesto por clientes con características y necesidades comunes. Aunque segmentar implica mayores costes, permite una mejor adaptación de la oferta a la demanda.

Criterios de Segmentación

Existen diversos criterios para segmentar el mercado, que se pueden clasificar en dos grandes grupos:

• Generales:
  1. Demográficos: Sexo, edad, raza, etc. (relevante en sectores como la producción alimenticia).
  2. Socioeconómicos: Nivel de ingresos, estudios, etc.
  3. Geográficos: Lugar de residencia del consumidor.
  4. Personalidad: Rasgos como extroversión, seguridad, conservadurismo, etc.
  5. Estilo de vida: Actividades que desarrollan los consumidores.
• Específicos:
  1. Dónde compra: Tipo de establecimiento.
  2. Cuándo compra: Frecuencia y momento de la compra (anual, mensual, etc.).
  3. Cómo compra: Compra racional o emocional, pago en efectivo o con tarjeta.
  4. Por qué compra: Motivaciones de compra (necesidades fisiológicas, reconocimiento social, fidelidad a la marca, búsqueda de ofertas).
  5. Quién compra: Compra individual o influenciada por otros.

Estrategias de Segmentación

La elección de la estrategia de segmentación depende del número de criterios aplicados y del tamaño del segmento resultante. Las principales estrategias son:

• Estrategia masiva o indiferenciada: Se dirige el mismo producto a todos los mercados con las mismas estrategias. Presenta una única oferta comercial y ventajas en costes, pero puede no satisfacer adecuadamente las necesidades de todos los consumidores.
• Estrategia diferenciada: Se ofrecen productos con características diferentes en función del segmento de mercado. Se adapta a las necesidades de cada segmento, lo que puede incrementar la demanda total.
• Estrategia concentrada: La empresa se centra en un nicho de mercado específico. Es útil cuando no se dispone de recursos para atender a todos los segmentos. Permite una mayor especialización y conocimiento del cliente.

Análisis Financiero: Cuentas Anuales y Equilibrio Patrimonial

Las cuentas anuales son los estados financieros básicos que informan sobre la situación financiera, económica y patrimonial de una empresa. Estos estados contables incluyen:

• Cuenta de Pérdidas y Ganancias (PyG): Refleja los ingresos y gastos durante un período (generalmente un año).
• Balance de Situación: Muestra el patrimonio de la empresa en un momento determinado. Puede ser estático o dinámico.
• Estado de Cambios en el Patrimonio Neto (ECPN): Informa de todos los cambios en el patrimonio neto en situaciones especiales.
• Memoria: Complementa y amplía la información de los documentos anteriores.

Cuenta de Pérdidas y Ganancias (PyG)

La cuenta de PyG permite determinar si la empresa ha obtenido pérdidas o ganancias al final del período. Un concepto clave es la amortización, que representa la pérdida de valor de los activos fijos a lo largo del tiempo. La empresa reserva una parte del beneficio cada año para reponer estos activos al final de su vida útil.

• Amortización anual: Se refleja como un gasto en la cuenta de PyG.
• Amortización acumulada: Se refleja en el balance de situación.

Los ratios se utilizan para medir la capacidad de la empresa para generar beneficios a partir de sus inversiones.

Balance de Situación

La riqueza de una empresa se mide en:

• Bienes: Elementos que satisfacen necesidades.
• Derechos de cobro: Cantidades que se le deben a la empresa.
• Obligaciones de pago: Cantidades que la empresa debe a terceros.

El balance se estructura en:

• Activo: Bienes + Derechos. Representa las inversiones de la empresa.
• Pasivo: Obligaciones. Representa las fuentes de financiación ajenas.
• Patrimonio Neto (PN): Representa las fuentes de financiación propias.

Se clasifican en:

• No corriente (Largo Plazo)
• Corriente (Corto Plazo)

Criterios de ordenación:

• Activo: Criterio de liquidez o disponibilidad (de menor a mayor facilidad para convertirse en efectivo).
• Patrimonio Neto y Pasivo: Criterio de exigibilidad (de menor a mayor plazo de pago).

Fondo de Maniobra

El fondo de maniobra (FM) es la parte del activo corriente financiada con pasivo no corriente o patrimonio neto. Indica la capacidad de la empresa para hacer frente a sus deudas a corto plazo.

FM = Activo Corriente (AC) - Pasivo Corriente (PC)

• FM positivo: La empresa puede pagar sus deudas a corto plazo.
• FM negativo: La empresa no puede pagar sus deudas a corto plazo.

Equilibrios Patrimoniales

Se distinguen cuatro situaciones de equilibrio patrimonial:

1. Equilibrio financiero total: Todos los fondos provienen del capital de los socios (no existe pasivo).
2. Equilibrio financiero normal: Parte del activo está financiado con deudas a largo plazo. El activo no corriente (ANC) está financiado por PN y pasivo no corriente (PNC).
3. Desequilibrio financiero a corto plazo: El activo corriente (AC) está financiado solo por el pasivo corriente (PC), y el ANC está financiado por PN + PNC y el resto por PC. Requiere medidas como convertir deudas de corto plazo a largo plazo, solicitar créditos a largo plazo, aumentar el capital o vender activos no corrientes.
4. Situación financiera inestable: La empresa no puede pagar sus deudas a corto plazo. El activo está financiado por recursos ajenos y las pérdidas anulan los fondos propios. La empresa entra en quiebra.