Estrategias de Segmentación

Concepto de Segmentación

El mercado no es un ente único, sino que está compuesto por individuos con necesidades y características diversas. La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en grupos de compradores (segmentos) que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos. Es importante destacar que los segmentos (tipos de compradores) son más relevantes que los nichos (características del producto).

Existen diferentes enfoques para abordar el mercado:

1. Considerar el mercado como un conjunto de personas con necesidades similares. En este caso, se fabrica un producto uniforme, con un precio único y una comunicación masiva.
2. Reconocer que cada persona tiene necesidades especiales y diferentes. Adaptarse a estas diferencias implica un producto más caro, pero satisface las necesidades específicas del cliente.
3. Segmentación: La empresa no adapta la producción a cada individuo, pero reconoce que las necesidades no son uniformes. Se buscan grupos de población con necesidades homogéneas que puedan ser satisfechas de forma específica. Segmentar implica analizar las necesidades del consumidor y agruparlas en segmentos homogéneos que se tratarán de forma diferente.

Objetivo de la Segmentación

El objetivo principal de la segmentación es mejorar la rentabilidad del programa de marketing. Esto se logra mediante:

• Selección de técnicas publicitarias adecuadas a cada segmento.
• Elección de canales de distribución donde compran los clientes potenciales.
• Determinación de precios acordes a las posibilidades económicas de los clientes.
• Énfasis en la variable del Marketing Mix con mayor influencia en el consumidor.

Segmentación según Elementos del Marketing Mix

Producto

• Utilización de segundas marcas.
• Oferta de modelos, tamaños, presentaciones y envases distintos.
• Modernización y rediseño de un producto consolidado.

Precio

• La segmentación por producto suele ir acompañada de precios diferenciados.
• Precios variables para un mismo producto: Rebajas, Días del Espectador, etc.

Distribución

• Distribuidores exclusivos (perfumería, relojería).
• Canales que aportan prestigio (De venta solo en Farmacias).
• Hipermercados y tiendas descuento (segmentos sensibles al precio).
• Franquicias, corners-shop.

Comunicación

• Revistas especializadas.
• Franjas horarias en radio y televisión para diferentes públicos.
• Publicidad directa a segmentos seleccionados.
• Venta personal adaptada a los segmentos.
• Promociones específicas (amas de casa, niños, estudiantes).

Proceso de Segmentación

1. Segmentación del Mercado:
   1. Identificar variables para segmentar el mercado.
   2. Desarrollar perfiles para cada segmento.
2. Selección del Público Objetivo:
   1. Calcular el atractivo de cada segmento.
   2. Seleccionar los segmentos objetivo.
3. Posicionamiento:
   1. Desarrollar estrategias de posicionamiento para segmentos específicos.
   2. Desarrollar un Marketing Mix para cada segmento.

Segmentación Conductual

Divide el mercado en grupos según conocimientos, actitudes, uso del producto o respuesta frente a un artículo.

1. Segmentación según su momento de uso: Considera las ocasiones en que los compradores consideran, realizan la compra o utilizan el producto.
2. Segmentación por beneficios: Agrupa a los consumidores según los beneficios que buscan en un producto.
3. Segmentación por Nivel de Uso: Clasifica a los consumidores en no usuarios, primerizos, ex usuarios, usuarios habituales.
4. Segmentación según Frecuencia de uso: Divide en usuarios esporádicos, medios y frecuentes.
5. Segmentación según el nivel de fidelidad: Diferencia entre compradores leales a las marcas y aquellos que prefieren probar diferentes opciones.

Segmentación Efectiva

Para que los segmentos sean efectivos deben ser: Mensurables, Accesibles, Sustanciales, Diferenciables y Accionables.

Estrategias de Selección de Público Objetivo

1. Marketing Indiferenciado (masivo)

   Estrategia que ignora las diferencias entre segmentos y se dirige a todo el mercado con una única oferta.

2. Marketing Diferenciado (segmentado)

   Estrategia que se dirige a varios segmentos con ofertas independientes para cada uno.

3. Marketing Concentrado (de nichos)

   Estrategia que busca una gran cuota en uno o varios segmentos o nichos.

4. Micromarketing (marketing local o individual)

   Personalización de productos y programas de marketing a medida.
   • Marketing Local: Adaptación a las necesidades de grupos locales (ciudades, vecindarios).
   • Marketing Individual: Personalización en función de las necesidades de cada cliente (Mk uno contra uno).

Posicionamiento y Ventaja Competitiva

Posicionamiento en el Mercado

Acciones necesarias para que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores objetivo, respecto a la competencia.

Posicionamiento de producto

Cómo el producto es definido por los consumidores según atributos especiales (el lugar que ocupa en su mente respecto a otros productos).

Ventaja Competitiva

Ventaja sobre los competidores obtenida al ofrecer mayor valor a los consumidores, ya sea mediante precios bajos o beneficios superiores que justifiquen precios más altos.

Fidelización de Clientes

Concepto de Fidelización

Mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes más rentables, logrando una alta participación en sus compras. Implica establecer vínculos sólidos y relaciones duraderas. Busca que los clientes realicen la mayor parte de sus compras en la empresa, manteniendo a los rentables y desprendiéndose de los que no lo son.

Gestión de clientes

La fidelización requiere gestión e investigación para adaptar el producto o servicio al cliente y lograr una alta satisfacción. Es crucial segmentar a los clientes en grupos homogéneos. El objetivo no es mantener a todos los clientes, sino identificar a los más rentables y satisfacer sus necesidades.

Causas de Fidelidad

• PRECIO: Importante, pero no la razón fundamental.
• CALIDAD: Percepción del consumidor frente a productos similares.
• VALOR PERCIBIDO: Valor subjetivo que el consumidor utiliza para seleccionar ofertas.
• IMAGEN: Criterios subjetivos y emocionales en las decisiones de compra.
• CONFIANZA: Fundamental en servicios. La credibilidad es esencial.
• INERCIA: Comodidad o costumbre.

Ventajas de la Fidelidad

• Facilita e incrementa las ventas: Es más fácil vender nuevos productos a clientes fieles (venta cruzada).
• Reduce los costes de promoción: Captar nuevos clientes es caro, es más rentable vender a los existentes. Una buena base de datos permite incrementar ventas y lanzar nuevos productos con menor coste.
• Retención de empleados: Una base sólida de clientes favorece la estabilidad del negocio y la laboral.
• Menor sensibilidad al precio: Los clientes fieles aceptan un margen mayor, dispuestos a pagar más por el servicio y la satisfacción.
• Clientes fieles actúan como prescriptores: Comunican las bondades de la empresa.
• Reduce el riesgo percibido: El cliente fiel evita el riesgo de elegir entre varias opciones.
• Recibe un servicio personalizado: La empresa conoce al cliente y satisface sus necesidades de modo personal.
• Evitar los costes del cambio: Pueden ser psicológicos (miedo, pereza) o económicos (gastos de cambio de proveedor).