La Segmentación del Mercado

Los mercados se caracterizan por ser heterogéneos, ya que están constituidos por individuos, colectivos y corporaciones con gustos, preferencias y necesidades distintos. La empresa, a través del departamento de marketing, para decidir el tipo de producto o servicio que ha de ofertar debe extraer de una amplia población, el grupo o grupos de consumidores cuya demanda se pretenda satisfacer.

Pasos para una correcta segmentación

Para ello se tendrá que seguir los siguientes pasos:

1. Segmentar el mercado: que es dividirlo en grupos más pequeños y homogéneos para:
   • Descubrir nuevas posibilidades de negocio.
   • Jerarquizar el mercado según la importancia de cada uno de los grupos extraídos.
   • Analizar la competencia según la respuesta que los consumidores den a sus productos.
   • Permitir la rectificación de los productos ofertados.
2. Análisis de las variables utilizadas:
   • Demográficas: edad, estado civil, sexo, etc.
   • Socioeconómicas: ingresos, nivel cultural, profesión, empleo.
   • Geográficas: provincia, país, etc.

El Marketing

Se entiende por marketing el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor con la intención de conseguir un beneficio. La idea de que un producto bueno y de calidad se vende solo está desfasada: se vende si hay una buena política de marketing.

Elementos del Marketing

La finalidad del marketing es analizar las necesidades de los consumidores para diseñar el producto o servicio que mejor las satisface. Los instrumentos del marketing son variables controlables del sistema comercial: producto, precio, distribución y promoción (marketing mix). Estas cuatro variables descritas han de tratarse de forma interrelacionada, y los directivos han de tomar las siguientes decisiones:

Producto

Es un elemento esencial ya que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado.

Atributos

• El grado de homogeneidad de los productos ofertados.
• La utilización de estrategias de diferenciación del producto para conseguir una ventaja competitiva.
• Elección de marca, envase, diseño, color, etc.
• Ciclo de vida del producto.

Descripción

• La que atiende a la naturaleza de sus atributos (envase, utilidad básica).
• La consideración que el consumidor hace del mismo (facilidades financieras, servicio posventa).

La Marca

La marca es la primera diferenciación del producto respecto a los otros de la competencia. En la marca se observa:

• Nombre: parte de la marca que se nombra.
• Logotipo: como el signo gráfico que la representa.

Estrategias de Marca

• Marca única: utilizando la denominación de la empresa.
• Marca diversa: una empresa lanza productos con marcas distintas.
• Marca de distribución: para productos fabricados para un distribuidor.
• Envase: envoltura dedicada a guardar.
• Etiqueta: información sobre el producto que sirve de promoción del mismo.

Ciclo de Vida del Producto

• Etapa de introducción o lanzamiento: salida al mercado de un nuevo producto.
• Etapa de crecimiento: la publicidad deja de ser informativa y se convierte en persuasiva.
• Etapa de madurez: se estabilizan las ventas.
• Etapa de declive o saturación: las ventas caen, la empresa se plantea qué hacer con el producto.

Precio

Se observa la tendencia del consumidor a considerar los artículos más caros como los de mejor calidad y representa el valor del bien en el mercado.

• Basado en los costes: los costes de los materiales utilizados para su elaboración y margen razonable de beneficios. Tiene como referencia los precios existentes en el mercado.
• En la oferta y demanda: con la aparición de nuevos productos conlleva a una reorganización del equilibrio.

Distribución

Canales de Comercialización

Es el camino que sigue el producto desde su fabricación hasta el consumidor o usuario final. Los intermediarios son la parte fundamental del canal de distribución y se definen como las empresas cuya actividad consiste en hacer llegar los productos desde el lugar de fabricación a los consumidores.

Tipos de Intermediarios

• Representantes: cobran una comisión, no son propietarios de las mercancías, excepto cuando se trata de productos perecederos.
• Mayoristas: no venden directamente al consumidor, sino que lo hacen al minorista. Es propietario de los productos de su actividad comercial.
• Detallistas o minoristas: venden directamente al consumidor final, realizan una importante función de surtido en muchos productos.
• Franquicia: el productor mantiene el control de los minoristas.
• Tienda online: venta realizada por internet.
• Venta por ordenador.
• Venta mediante máquinas automáticas.

Promoción

Tiene por objeto dar a conocer un producto, anunciando sus características y la ventaja respecto a otros productos. La definimos como el conjunto de actuaciones basadas en comunicar una información para inducir a comprar el bien.

Venta Personal

Trato directo con el comprador, hoy día surge el telemarketing o venta por teléfono.

Promoción de Ventas

Consiste en ofrecer elementos adicionales como: cupones, bonificaciones, dos por uno, etc.

Relaciones Públicas

Actuaciones de la empresa, como ruedas de prensa, comunicados a los medios de difusión, para presentar adecuadamente su imagen.

Publicidad

Es la presentación de un bien por medio del mensaje a través de un medio de comunicación de masas. Son importantes: los medios de comunicación, proyectos de publicidad y las estrategias: adecuación de la propaganda y la publicidad. Tiene como objetivo informar, persuadir y recordar.

Campaña Publicitaria

Conjunto de medios materiales y humanos, sirven para persuadir a los consumidores y orientar su compra hacia un determinado producto. El mensaje publicitario pretende crear interés, informar, inducir a una respuesta y recordar fácilmente.

Merchandising

Se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta donde se realiza la acción de comprar. Como hoy día se compra en supermercados, el vendedor pasa a un lugar secundario y el producto que está en la estantería se tiene que vender por sí solo. La marca y la presentación del producto son muy importantes, así como la situación en el establecimiento comercial:

• Altura.
• Iluminación.
• Facilidad de acceso.
• Proximidad a determinados productos.