Estrategias de Venta y Gestión en Farmacia

Disposición de Productos en el Lineal

Existen diferentes métodos para la colocación de productos en el lineal:

Colocación Horizontal

• Ventajas: Facilita la comparación entre productos de la misma marca.
• Desventajas: Homogeneidad y monotonía en el lineal, menor visibilidad, dificultad para diferenciar las diferentes marcas.

Colocación Vertical

• Ventajas: Mayor visibilidad de las diferentes marcas, facilita la identificación de productos.
• Desventajas: Dificulta la comparación entre productos de la misma marca.

Implantación Mixta

Los productos se colocan mediante una combinación de las dos anteriores: colocación vertical de familias y horizontal de las diferentes marcas de los productos.

• Ventajas: Combina ventajas de las dos anteriores.
• Desventajas: Las mismas que las dos anteriores.

Importante:

• Al colocar un producto en un lineal, la cara debe quedar visible (facing).
• En la primera fila siempre deben estar los productos que caducan primero (FIFO: first in/first out).
• No se deben colocar más de 2 niveles (un producto encima del otro).
• Los lineales deben estar llenos hasta el fondo para dar sensación de volumen.
• En caso de no tener suficientes, la primera fila siempre llena, o sea, avanzar los productos.

Animación de la Venta

Se define como el conjunto de técnicas dirigidas a llenar de vitalidad y dinamismo el punto de venta para aumentar los clientes y con ello las ventas.

Objetivos

• Ser un elemento diferenciador de otras OF.
• Aumentar la atracción hacia los productos.
• Contribuir con el resto de los elementos a incrementar las ventas.

Tipos de Animación

Animación Permanente

Es el conjunto de elementos que forman parte de la arquitectura y la ambientación fija de la farmacia. Ej: la decoración, la iluminación.

Animación Temporal

Es el conjunto de elementos que complementan la animación permanente y se cambian o renuevan cada poco tiempo. Ej: elementos de decoración de temporada, utilización de medios audiovisuales.

Técnicas de Animación

Físicas

Góndolas, islas, pilas de productos.

De Estímulo

Productos de promoción, la publicidad, medios audiovisuales (videos, música), ambientación.

Personales

Stands de demostración de productos.

Publicidad en el Punto de Venta (PLV)

Abarca una serie de elementos que llevan un mensaje publicitario en el interior de la OF y puede ser elaborada por la propia OF o por los laboratorios.

Objetivos

• Proporcionar información sobre un producto.
• Captar la atención del cliente.
• Aumentar las ventas del producto publicitado.

Elementos de Publicidad en el Punto de Venta

Producto/Envase

El propio envase del producto expuesto representa un elemento publicitario.

Carteles

Expositores

Son los muebles en los que se expone el producto. Pueden ser:

• Expositor de mostrador: Son pequeños, se suelen situar encima del mostrador y contienen productos que son objeto de compras por impulso.
• Floor stand: Son expositores de suelo, en ocasiones son giratorios.
• Caja expositora: Es la propia caja del producto a gran tamaño.
• Display: Es un pequeño soporte de cartón, plástico o madera que se puede situar encima del mostrador, en el escaparate o en el suelo y puede llevar un producto o varios. A veces va acompañado de un compartimento para folletos que se denomina “take one”.

Publicidad Impresa

Se colocan sobre el mostrador o en expositores específicos. Es una forma fácil y sencilla de hacer publicidad. Los más habituales son folletos informativos y revistas gratuitas.

Proyecciones Audiovisuales

Son filmaciones publicitarias y pueden recoger demostraciones prácticas.

Las Promociones

Es un conjunto de acciones que se aplican sobre un determinado producto para darlo a conocer, promoverlo y aumentar su venta.

Objetivos

• Aumentar las ventas.
• Ganar clientes.
• Dar a conocer un determinado producto.

Tipos de Promociones

Las promociones forman parte del llamado “Plan de marketing” de la farmacia y debe indicarse el comienzo y el final de las mismas.

• Promoción en la etapa de lanzamiento: Se realiza para dar a conocer un producto nuevo, que acaba de salir al mercado.
• Promoción en la etapa de crecimiento: El producto tiene un nº reducido de consumidores, se trata de animar a los clientes a consumirlo.
• Promoción en la etapa de madurez: Se realiza cuando el volumen de compra del producto es reducido.
• Promoción en la etapa de declive: Se hace en el momento en que aparecen los productos de la competencia y el producto tiene una rotación escasa.

Características de una Promoción Eficaz

• El producto debe presentarse de manera atractiva y de forma vistosa: pilas de productos, frontal de góndolas, muebles expositores especiales.
• Hay que realizar publicidad de la promoción en el interior y exterior de la OF.
• Hay que analizar previamente el beneficio y la rentabilidad de la promoción.
• Hay que buscar un equilibrio entre el nº de ventas, el precio del producto y la duración de la promoción.
• Hay que estudiar qué tipo de producto se va a promocionar. Esto se hace estudiando las ventas y la rotación de este tipo de productos.
• La duración de la promoción no debe exceder de 1 mes.
• Se debe disponer de un nº elevado de productos en promoción para, ante una demanda elevada, evitar roturas de stock.

La Circulación

La entrada de acceso a la farmacia, siempre que sea posible, debe de situarse a la derecha, de modo que el cliente al entrar se sitúe en el punto de partida de lo que se considera la circulación natural. En la extensión interior de la oficina de farmacia, además, se pueden localizar teóricamente la zona fría y la zona caliente.

El Mobiliario

Disposición Libre

Es la disposición del mobiliario sin un patrón regular establecido.

• Ventajas: Rompe la uniformidad de mobiliario de otro tipo de disposiciones.
• Inconvenientes: El cliente realiza una circulación por la farmacia libre que, salvo que algo le llame la atención, pasará desapercibido por delante de los productos.

Disposición en Parrilla

Consiste en la colocación en paralelo a la circulación de clientes de muebles expositores y góndolas.

• Ventajas: Guía al cliente hacia puntos concretos establecidos.
• Inconvenientes: Monotonía y uniformidad en el diseño.

Disposición Aspirada

Distribuye los muebles expositor y góndolas oblicua a la circulación de clientes.

• Ventajas: El cliente al circular por el pasillo central observa todos los expositores, lo que favorece las compras por impulso.
• Inconvenientes: Los clientes no circulan por toda la farmacia como en el caso de disposición anterior.

Las Reclamaciones

El principal objetivo de cualquier empresa que quiera prosperar en el mercado es la satisfacción de los clientes, consumidores, clientes y usuarios. Una manera de satisfacerlos es gestionar y atender de manera adecuada las quejas y reclamaciones que se produzcan.

De manera general, se puede decir que una queja y/o reclamación son muestras de disconformidad del consumidor, cliente o usuario ante la utilización de un producto o servicio. La disconformidad puede ser relativa a:

• Las características del producto: modo de empleo, efectos secundarios, precio.
• Los servicios prestados.
• La atención al cliente.

Los actos de disconformidad se pueden clasificar en 3 tipos:

• Sugerencias: Es la acción de proponer o aconsejar algo.
• Quejas: Es la manifestación de disconformidad con algo o alguien.
• Reclamaciones: Es la petición o exigencia por derecho y mediante instancia de algo.

Las sugerencias pueden ser anónimas, mientras que las quejas y reclamaciones no. Por tanto, en el caso de las reclamaciones el cliente queda sin respuesta, mientras que en el caso de la queja, si se ha gestionado bien, debe haber respuesta y en el caso de la reclamación la respuesta es obligatoria.

Las quejas y reclamaciones no deben entenderse como algo negativo, sino que representan la oportunidad para mejorar, puesto que son “opiniones” menos objetivas que las de los dueños y/o trabajadores de la empresa. Por tanto, son un instrumento para valorar las causas de la insatisfacción de los clientes y así poder poner en marcha las medidas preventivas y correctoras adecuadas.

Las medidas correctivas tratan de solucionar los problemas. Las medidas preventivas tratan de evitar que el problema que ha causado la queja o reclamación vuelva a producirse. Por lo tanto, son una buena oportunidad para:

• Comunicarse con el cliente.
• Perfeccionar los elementos físicos y funcionales que componen la empresa.
• Mejorar la gestión farmacéutica y la rentabilidad.
• Ayudar a valorar según el sistema DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) las debilidades.
• Fidelizar los clientes.
• Mejorar la imagen de la OF.
• Mejorar la calidad de los productos y servicios.

Las quejas y las reclamaciones deben ser registradas y posteriormente gestionadas, de manera clara y eficiente, y esto forma parte de la llamada “Gestión de calidad”.

La gestión de quejas y reclamaciones debe complementarse con otros instrumentos que midan la satisfacción o insatisfacción del cliente:

• Las entrevistas a los clientes.
• Las encuestas de satisfacción.
• La recepción de sugerencias.
• El registro de datos obtenidos por observación directa.

Elementos Básicos en la Gestión de Quejas y Reclamaciones

Cuando se presenta una queja o reclamación, se pone en marcha un proceso que consta de los siguientes elementos:

• El registro.
• El análisis.
• La adopción de medidas correctoras.
• La adopción de medidas preventivas.
• Evaluación de las medidas adoptadas.

Y cuando esto acaba, el resultado es, en general, un aumento en la calidad.

Causas de las Reclamaciones

Los motivos de las quejas y reclamaciones deben analizarse para poder establecer las medidas correctoras y preventivas. El mayor nº de quejas y reclamaciones que se presentan son debidas a factores relacionados con la atención al cliente. Las más habituales son:

• Desconocimiento o incorrecto manejo de las técnicas de comunicación.
• Atención al cliente inadecuada o no ajustada a la tipología del cliente.
• Fallo en la identificación de las necesidades del cliente.
• Falta de información sobre los productos o servicios que se ofertan.
• Presentación incompleta o incorrecta del producto o servicio.
• Información aportada incorrecta.
• Oposición del cliente hacia el producto, la marca, la empresa.
• Necesidad del cliente de demostrar sus conocimientos, su opinión.

Procedimiento de Actuación ante una Queja

Gira en torno a 3 pilares fundamentales: Actitud del empleado de la OF ante la queja. Estas son las actitudes básicas:

• Adoptar una actitud positiva porque una queja es una oportunidad de mejora.
• Permitir al cliente que hable y exponga su disconformidad o insatisfacción. Esto ayuda a desahogarse y a disminuir su enfado.
• No interrumpirle, pues esto aumenta su enfado.
• Motivarle para que aporte la mayor cantidad de datos sobre el problema.
• Escuchar activamente, emitiendo señales como asentir, reformular preguntas, matizar aspectos.
• No discutir con el cliente y evitar emplear frases negativas del tipo “no lleva razón”, “eso no es cierto”, “no estoy de acuerdo con lo que dice”.
• Practicar la empatía, o sea, ponerse en el lugar del cliente.
• Agradecerle su ayuda, indicándole que su explicación nos ayudará a mejorar.
• Registrar la queja o reclamación delante del cliente para que vea que iniciamos la evaluación.
• Informarle de las actuaciones que se van a llevar a cabo para resolver el problema.
• No culpar a ningún compañero.
• Pensar bien lo que se va a decir antes de contestar algo desacertado.
• El seguimiento del llamado protocolo de actuación.