Desarrollo de la Estrategia Empresarial

Concepto de Estrategia

El concepto de estrategia proviene del ámbito militar. La estrategia puede considerarse como un plan integrador para el despliegue de los recursos de una empresa con el fin de lograr unos objetivos a largo plazo en un contexto competitivo.

La Ventaja Competitiva

La ventaja competitiva es cualquier cualidad de la empresa que la protege del ataque directo de la competencia y que le otorga capacidad para obtener unos resultados superiores a los de sus rivales. Estas cualidades pueden ser de cualquier tipo; por ejemplo, propiedades particulares de los productos o servicios de la empresa. Otras provienen de la posesión de recursos valiosos. Las ventajas competitivas están muy relacionadas con el capital intangible de la empresa. Por lo tanto, las empresas que poseen mayor capital intelectual están en mejores condiciones para desarrollar ventajas competitivas.

El Proceso de Elaboración de la Estrategia

El proceso de elaboración de la estrategia consta de tres etapas:

1. Análisis Estratégico

   Se fijan los objetivos estratégicos, partiendo de la misión de la empresa, y se lleva a cabo el análisis que tiene como finalidad conocer lo fundamental del ámbito externo e interno para la formulación de la estrategia.

   • Externo: Identificar las oportunidades y las amenazas que tiene la empresa.
   • Interno: Detectar las fortalezas y las debilidades que tiene la organización, así como su potencial de recursos y capacidades con los que competir. Su finalidad es localizar las ventajas en las que basarse para el logro de los objetivos.

2. Planificación Estratégica

   Se formulan las posibles alternativas estratégicas y se evalúan para seleccionar la más adecuada e implantarla. Formular una estrategia supone desarrollar un plan coherente para el logro de los objetivos a partir de la situación real de la empresa. Para llevarlo a la práctica, es necesario tener en cuenta muchos factores, por lo que es la etapa más complicada.

3. Control Estratégico

   Revisión y comprobación de los resultados producidos por las estrategias aplicadas.

Tipos de Estrategias Genéricas

Michael Porter distingue tres tipos de estrategias genéricas:

• Liderazgo en Costes: Basa la ventaja competitiva en obtener unos costes globales inferiores a los de los competidores. Para ello, es necesario desarrollar un volumen de actividad importante que permita obtener economías de escala.
• Diferenciación: Trata de que el producto o el servicio ofrecido sea percibido como único por sus clientes, de forma que estos lo aprecien por encima de la competencia y que estén dispuestos a pagar más por él. Logra una imagen de exclusividad del producto.
• Especialización: Consiste en aplicar las dos estrategias anteriores, según convenga a cada uno de los segmentos del mercado que la empresa haya establecido. Es lo que hacen muchas empresas: ofrecen productos diferenciados a mercados selectos y luego venden productos similares a precios más bajos y con otra marca.

Matrices Estratégicas

Las matrices estratégicas son técnicas que se emplean para el análisis estratégico, así como para la formulación de la estrategia. Se llaman así porque adoptan la forma de una matriz de dos dimensiones al relacionar dos variables.

Matriz BCG

Se basa en relacionar dos indicadores:

• El crecimiento del mercado, medido con la tasa de crecimiento anual.
• Participación de la empresa en el mercado en relación con su competidor más importante.

Su objetivo es identificar los negocios o productos según generen o absorban recursos. Aplicando la matriz, se diferencian cuatro tipos de productos:

• Productos Estrella: Aquellos en los que la empresa tiene una cuota de mercado alta y el mercado está en crecimiento. Se pueden invertir recursos, ya que la empresa presenta una posición competitiva fuerte.
• Vacas Lecheras: Aquellos en los que la empresa tiene una posición fuerte, pero el mercado presenta unas expectativas de crecimiento lento. Son negocios que van a menos, pero la empresa les saca rendimiento.
• Productos Dilema: Se dan en una industria atractiva, pero la empresa tiene en ella una posición competitiva débil. Se debe estudiar muy bien si invertir o no.
• Productos Pesos Muertos o Perros: Aquellos que ofrecen escasas posibilidades futuras, ya que se trata de mercados estancados en los que la empresa tiene poca participación.

Matriz DAFO

Relaciona los aspectos negativos y positivos de la empresa y del entorno, es decir, las debilidades y las fortalezas internas con las amenazas y oportunidades externas. Es una técnica utilizada en el análisis y la formulación de estrategias.

• Factores Externos:
  • Amenazas: Eventos previsibles que, si se producen, dificultarán el logro de los objetivos.
  • Oportunidades: Proporcionarán ventajas a la empresa si esta es capaz de acceder a ellas.
• Factores Internos:
  • Debilidades: Carencias u obstáculos de la empresa que es necesario corregir.
  • Fortalezas: Recursos y capacidades de la empresa que pueden convertirse en ventajas competitivas.

Una vez identificadas las amenazas, debilidades, fortalezas y oportunidades, pueden formularse cuatro tipos de estrategias:

• Estrategia DA o de Supervivencia: Intenta minimizar las debilidades internas de la empresa al mismo tiempo que las amenazas.
• Estrategia DO o de Reorientación: Se pretende maximizar las oportunidades que ofrece el entorno.
• Estrategia FA o Defensiva: Se diseña con el objetivo de maximizar las fortalezas internas y minimizar las amenazas.
• Estrategia FO u Ofensiva: Tiene como objetivo utilizar al máximo las fortalezas internas a fin de maximizar las oportunidades en el entorno.