Estrategias Empresariales: Marketing, Control de Gestión y Calidad

Estrategias de Marketing y Variables del Mercado

Subsistema Comercial

Objetivos:

Penetración o participación en el mercado.
Fidelidad de clientes.
Imagen de marca.
Red comercial.

Plan de Marketing:

Largo Plazo (LP): Decisiones estratégicas sobre producto y distribución.
Medio Plazo (MP): Decisiones tácticas sobre promoción y precio.
Marketing Operacional: Controla y ejecuta las estrategias de LP y MP, utilizando el marketing mix.

Elementos (Actores):

Entorno.
Mercado.
Competencia.
Proveedores.
Intermediarios.

Variables:

No Controlables: Entorno, mercado y competencia.
Controlables: Producto, distribución, promoción y precio.

Conocimiento del Mercado

Tipos de Mercado:

Según a quién se dirige: Actual o potencial.
Tipo de demanda: De consumo u organizaciones.
Número de competidores: Monopolio, oligopolio, competencia monopolística o competencia perfecta.
Ámbito geográfico.
Naturaleza del producto.

Comportamiento del Consumidor:

Variables internas: Personales y psicológicas.
Variables externas: Culturales y sociales.

Investigación Comercial: Obtener datos para identificar oportunidades de mercado y solucionar problemas de marketing mix.

Fases:

Diseño de la investigación.
Obtención de información.
Análisis.
Interpretación de resultados.
Conclusiones.

Producto

Cartera de Productos: Productos heterogéneos de la empresa.

Línea de Productos: Productos afines de la empresa.

Estrategias de Producto:

Amplitud: Número de líneas.
Longitud: Número de productos en la cartera.
Profundidad: Número de productos en una línea.
Consistencia: Grado de relación entre las líneas.

Ciclo de Vida del Producto. Fases:

Introducción o lanzamiento: Objetivo de ampliar la demanda. Promocionar, informar y estimular.
Crecimiento o desarrollo: Reforzar la posición y crear imagen de marca.
Madurez: Mantener y reforzar la fidelidad del cliente.
Declive o decadencia: Mantener si es rentable o buscar otros mercados.

Distribución

Depende de las características del mercado, el sistema del sector y los recursos disponibles.

Canal de distribución: Camino entre el productor y el consumidor.
Red de distribución: Conjunto de canales de distribución.
Merchandising: Actividades estimulantes de ventas.
Distribución directa: Sin intermediarios.
Logística comercial o externa: Actividades logísticas.

Promoción

Dirigida a intermediarios, vendedores o consumidores finales. Comunica los beneficios del producto y persuade para su compra.

Pasos:

Identificar el público.
Definir los objetivos.
Diseñar el mensaje.
Seleccionar los canales.
Establecer el presupuesto.
Definir el mix de comunicación.
Medir los resultados.

Precio

Costes y Rentabilidad:

Rentabilidad (r) = Beneficios / Capital

Precio (P) = Coste Variable (cV) + (Coste Fijo (cF) + (Constante (k) * Rentabilidad (r)) / Cantidad (Q))

Demanda:

Precio (P) = Coste Variable (Cv) * (Elasticidad (e) / (Elasticidad (e) – 1))

Plan de Marketing Estratégico

Decisiones sobre Producto

Planificación Estratégica:

Corporativa: Composición de la cartera de productos, fusiones y adquisiciones.
Negocio: Amplitud de la cartera de productos, asignación de recursos a líneas, posicionamiento de productos actuales, diseño y desarrollo de nuevos productos, retirada de productos.
Funcional: Profundidad y posicionamiento de la línea de productos, modificación de productos, identificación de segmentos objetivo.

Planificación Táctica: Definición de la estrategia.

Decisiones sobre Distribución

Factores Condicionantes:

Características del mercado: número de compradores, cuantía y frecuencia de compra.
Características del producto: precio y estacionalidad.
Limitaciones legales.
Objetivos de la estrategia: push (empujar) o pull (tirar).
Recursos disponibles.

Planificación Estratégica:

Corporativa: Número de canales, localización, dimensión y características de los puntos de venta.
Negocio: Selección del canal.
Funcional: Coordinación de los canales de distribución.

Planificación Táctica: Definición de la estrategia.

Decisiones sobre Precio

Tipos de Estrategia:

Diferenciales: Basadas en el mercado y la demanda. Incluyen precios fijos y variables, descuentos aleatorios, periódicos o en segundo orden, precios profesionales y éticos.
Competitivas: Basadas en la competencia. Incluyen precios similares a la competencia, primados, descontados y venta a pérdida.
Precios Psicológicos: Basados en la psicología del consumidor. Incluyen precio acostumbrado, par o impar, alto (prestigio) y según el valor percibido.
Precios para Líneas de Productos: Basados en costes, beneficios globales y demanda. Incluyen líder de pérdidas, precio de paquetes, productos cautivos, precios con dos partes o precio único.
Precios para Nuevos Productos: Basados en el mercado, la demanda, los costes y la competencia. Incluyen estrategias de descremación y penetración.

Etapas del Plan Comercial

Evaluación Interna: Identificar fortalezas (puntos fuertes) y debilidades para alcanzar una ventaja competitiva.
Evaluación del Medio: Identificar oportunidades y amenazas para determinar la rentabilidad.
Análisis DAFO: Combinar el análisis interno y externo (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).

Introducción a los Instrumentos de Control de Gestión Empresarial

Control de Gestión Empresarial

Actúa sobre:

Objetivos y planes incorrectos.
Organización incapaz de alcanzar los objetivos.
Ejecución de planes inadecuada.

Tipos:

Formal: Prioridad a los hechos y lo tangible. Diseño a medida periódico, con puntos clave. Controla lo identificado como relevante.
Informal: Se centra en las personas y lo intangible. Sin diseño, espontáneo y discrecional. Controla lo emergente y omitido por el control formal.

Instrumentos de Control

Según el Componente Temporal:

A Priori: Anticipar, planificar y organizar.
A Posteriori: Aprender para mejorar.

Según el Objeto de Control:

Resultados.
Acciones.
Compromiso.

Según las Unidades de Medición:

Monetarias.
Producción.
Ratios.

Herramientas:

Intervención: Autorización de gastos y pagos en aspectos formales.
Inspección: Revisión a posteriori de actuaciones individuales.
Control interno: A priori con asignación previa de autorizaciones.
Auditoría operativa: Evaluación de la calidad de la gestión.
Contabilidad analítica: Información de costes e ingresos por producto.
Control presupuestario: Comparación de resultados con los presupuestados.
Análisis por ratios: Comparación de indicadores seleccionados con los fijados por objetivos.
Cuadro de mando: Documento que sintetiza la marcha de la empresa con relación a sus objetivos más relevantes.

Auditorías

Según el Objeto de la Auditoría:

Contable.
Financiera.
De marketing.
De calidad.
De medio ambiente.
De gestión de la prevención.

Según el Agente que la Realiza:

Interna.
Externa.
De certificación (organismo de certificación).

Fases:

Pre-auditoría.
In Situ.
Post-auditoría.

Cuadro de Mando Integral (CMI)

Herramienta de administración que permite definir objetos e iniciativas para cumplir con la estrategia de una compañía y conocer la evolución de acciones/metas y los resultados. Transforma la misión y la estrategia en objetivos e indicadores. Combina indicadores de medición financiera con indicadores de medición no financiera.

Ventajas:

Sistema de gestión orientado a resultados.
Prioriza acciones e inversiones por objetivos.
Usa indicadores de resultados y de rendimiento futuro.
Considera factores intelectuales.
Empleados comprometidos conocen los objetivos estratégicos.

Perspectivas de Estudio:

Financiera: Requerimientos que generen valor en los accionistas y contabilidad de la compañía.
Clientes: Identificar la fuente de ingresos de clientes y mercado.
Procesos Internos: Procesos críticos para llegar a la excelencia.
Del Aprendizaje y Crecimiento: Proporcionar la infraestructura para el logro de objetivos e inductores para conseguir resultados excelentes.

Herramientas Básicas de Control de la Calidad

Hoja de control, histograma, diagrama de Pareto, diagrama de causa-efecto, estratificación, diagrama de Scadter y gráfica de control.

Introducción a la Gestión Integrada por Procesos

Control de la Gestión de Calidad

Calidad del Producto.
Calidad del Proceso (mejora del proceso):
- Costes de Conformidad: Para garantizar el cumplimiento de las características de diseño y las expectativas del cliente.
  - De Prevención: Para evitar defectos o errores.
  - De Evaluación: Detecta incumplimientos del plan de calidad antes de la entrega al cliente.
- Costes de No Conformidad: Resultantes de errores reales no conformes con los requisitos o necesidades del cliente.
  - De Fallos Internos: Localizados durante el proceso antes de la llegada al cliente.
  - De Fallos Externos: Por disconformidades del cliente.
Calidad Integral.
Calidad Total.
Excelencia.

Proceso: Actividades, elementos de entrada que generan resultados.

Sistema de Gestión: Herramienta que permite sistematizar la gestión ayudando a la organización a establecer metodologías, responsabilidades y recursos.

Calidad: ISO 9001:2008.
Medio Ambiente: ISO 14001:2004 (AENOR).
Prevención de Riesgos Laborales: OHSAS 18001:2007.