Formatos Publicitarios: Acciones Especiales

• Patrocinio
• Product placement
• Telepromoción
• Autopromoción
• Branded content. Es la integración del mensaje publicitario en un espacio televisivo, más allá del simple product placement. Pionero en esta estrategia fue la alianza entre Azucarera y el programa Cupcake Maniacs, del canal Divinity. El azúcar de esta compañía sale en múltiples momentos de la emisión, aunque no se le menciona explícitamente. A base de verlo reiteradamente en pantalla, el consumidor / espectador lo percibe como parte del programa, y no como reclamo publicitario.
• Morphing. Es la fusión del logotipo de la cadena y de la marca del anunciante. Al igual que otras acciones especiales, se trata de una forma de diferenciarse a través del posicionamiento preferente, es el primero del bloque, y la asociación a los valores de la cadena. Genera también dificultades para identificar si ese contenido forma parte del bloque publicitario o de la emisión de la cadena.
• Piezas despertador. Basada en la neurociencia, son elementos que nos despiertan un recuerdo, nos activan un estímulo. Consiste en contar, dentro del bloque publicitario, información relativa a un producto en general, sin especificar marca. Justo inmediatamente después, se emite el spot de una marca de ese producto. Se hace mediante dos variables:
  • Momentazo: Pieza de cinco segundos que vincula el consumo de un producto con el visionado de un programa en un momento concreto. Por ejemplo, un refresco durante una película; yogures a la hora de cena (‘Sabías qué el consumo de lácteos mejora….”).
  • Neroquiz. Lanza una pregunta sobre la marca que está directamente relacionada con el spot del anunciante que se emite inmediatamente después de esta pieza. A través de esta fórmula, se capta y despierta la atención del espectador a lo largo de todo el bloque, y funciona como ‘antesala’ del anuncio de esa marca. Estudios de Neurociencia de Atresmedia cifran en un 111% el incremento de recuerdo del anuncio con respecto a ese mismo spot sin pieza previa.
• Interactividad musical: Acuerdo con Shazam. Atresmedia ha firmado un acuerdo con Shazam gracias al cual el icono de esta aplicación de reconocimiento de audio podrá aparecer en la emisión de las telepromociones para ofrecer acceso a ofertas especiales, promociones, concursos o información adicional.
• Context Spot/Real Time. Permite enriquecer los spots de una marca, contextualizándolos con un momento determinado del tiempo a través de un mensaje sobreimpresionado. De esta forma, las marcas pueden vincularse a momentos concretos de la actualidad (operación salida, el tiempo, días mundiales, fin de semana…) y reforzar el contenido de su anuncio.
• Context Spot / RC. Es una fórmula de autopromoción de la cadena o de un anunciante. Relaciona un caso de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) con una marca que promueve ese mismo objetivo: ejemplo, productos que rebajan el colesterol en la campaña ‘Objetivo Bienestar’ o una determinada marca de neumáticos en ‘Ponle Freno’.
• Juega TV. Variante de las piezas despertador en las que se lanza una pregunta cuya respuesta está relacionada con un spot emitido a continuación en el mismo bloque. Esta respuesta puede darse a través de twitter con el hashtag #juegatv, obteniendo los acertantes como premio, cupones, descuentos, pruebas de producto, contenido exclusivo etc.
• Avance estreno. El estreno de un spot tratado como si fuera un contenido más de la cadena, realizando piezas tipo avance que convoquen a su primera emisión.

Estrategias de Programación y Prime Time

Otra estrategia es el cambio de hora de la franja de prime-time. Hasta el nacimiento de las televisiones privadas en 1989-90, el monopolio de TVE estructuraba sus informativos a las 20:30h y a las 21h, los programas de prime-time, situando la media de arranque a las 21:22 horas. Con la aparición de cadenas privadas se redujo la audiencia en TVE lo que conllevó a retrasar en 1992 el inicio de su informativo a las 21h. En 1996 se amplia el tiempo de duración de informativos de media hora a tres cuartos de hora. Por tanto, el prime time se retrasó a las 10 de la noche, contando la preceptiva pausa de publicidad. Fue entonces cuando Telecinco arriesgó e introdujo un hito: el programa ‘El Informal’ (1998). Tuvo mucha audiencia porque se emitía justo cuando la competencia emitía publicidad previa al prime-time. Luego llegaron Camera Café y Escenas de Matrimonio para repetir esa fórmula.

Al principio se les llamo programas puente, pero luego nacen dos nuevos canales: Cuatro y LaSexta. Aparecen nuevos formatos como “El Hormiguero” y “El Intermedio”, estos ayudaron a instaurar de forma definitiva la franja de acceso al prime time.

El alargamiento del access ha posibilitado que las cadenas ahorren en costes: el prime time se retrasa y estira, por lo que se suprimen los formatos de late night -un programa menos que asumir por parte de los operadores-. Si el prime time no se prolonga lo suficiente, basta con recurrir a repeticiones o a espacios de making of.

La Concentración Mediática

La concentración mediática: acción y efecto de aglutinar diferentes empresas informativas bajo una misma corporación que puede afectar a la efectiva libertad de comercio, expresión, difusión, y elección por parte del consumidor-receptor entre los diversos productos que concurren en el mercado de la información.

Causas de la Concentración Mediática

• Saturación de mercados. Los nichos de mercado se van reduciendo a medida que avanza la especialización.
• Globalización: la eliminación progresiva de las fronteras crea posibilidades de difusión de nuestro producto.
• Nuevos mercados y oportunidades: las alianzas permiten llegar a puntos estratégicos antes inalcanzables, con lo que se consolida una posición de dominio.
• Economía / Publicidad: la concentración de compra de espacios y tiempos publicitarios sitúa en una posición débil a las pequeñas empresas: si se ofrecen grandes espacios, se pueden hacer paquetes de ofertas o reducir precios. Es la misma premisa que se produce a diario en la compra de productos: un gran distribuidor logrará mejores precios de los mayoristas que un pequeño comerciante.

Aspectos Positivos

Diversidad del producto, la eficacia en los esfuerzos, la diversificación de riesgos y la consecución de una mayor rentabilidad.

Aspectos Negativos

La concentración implica que las estrategias se definen en función de criterios económicos, limitando el pluralismo, se reduce la fuerza que tienen los trabajadores frente a la empresa y baja el acceso a fuentes independientes.

Grupos y Conglomerados de Comunicación

Grupos de comunicación: aquellas empresas centradas en contenidos vinculados a la comunicación y tiene como objetivo difundir información en todos los soportes y por el mayor número de canales posibles.

Conglomerados de comunicación: son empresas que tienen negocio en el sector de la comunicación pero también en otros. Por eso, algunos accionistas de los grupos mediáticos son empresas que conforman, a su vez, parte de conglomerados.

El Modelo Español

El modelo español se caracteriza por:

• Oligopolización: pocos medios, ejercen mucha fuerza sobre el resto.
• Dependencia del sector financiero y de otros grupos ajenos a la comunicación (bancos poseen parte del accionariado, en Prisa están presentes el HSBC y Santander, por ejemplo; en Unidad Editorial Fiat y Pirelli, en el consejo de Administración de Vocento aparecen banqueros del BBVA y el Santander, el dueño de Grupo Godó tienen vinculación con La Caixa y Banco Sabadell…)
• Siguen estrategias de imitación.

Atresmedia y Mediaset consiguen el 60% de las audiencias televisivas con sus canales y se llevan el 87% de los ingresos.