Marketing Bancario

Perfiles del Consumidor Bancario

• NÓMADAS: 39%. Dispuestos a compartir su información personal a cambio de servicios personalizados. Son digitales, buscan innovación, autoservicio y una nueva experiencia en la sucursal.
• CAZADORES: 17%. Buscan el mejor precio. Prefieren interacciones uno a uno y proveedores tradicionales. Valoran más el aspecto práctico.
• BUSCADORES DE CALIDAD: 44%. Valoran la integridad. Prefieren proveedores que ponen los intereses de los clientes primero. Dan importancia a la protección de datos y servicios. Buscan confianza. Combinan la automatización humana y tecnológica.

Producto Bancario

Presenta difícil diferenciación por sus características básicas.

La diferenciación se basa en características:

• Físicas (plazo, extractos, información fiscal…).
• Disponibilidad (en oficinas, internet…).
• Servicio (agilidad, asesoramiento…).
• Precio (tipos de interés, comisiones…).
• Riesgo (perder los intereses o parte nominal de lo aportado).
• Imagen (símbolos, medios…).

Distribución en Banca

En continua evolución.

Canales Principales:

• Red de sucursales
• Cajeros automáticos
• Banca electrónica
• Tarjetas monedero
• Banca telefónica
• Agentes (personas/empresas que actúan por cuenta de la entidad).

Comunicación en Banca

Utiliza tanto medios convencionales (TV, prensa, etc.) como no convencionales (mailing, telemarketing, patrocinios, etc.). Los no convencionales han ido ganando terreno dada su mayor eficacia.

Herramientas de Comunicación:

• La venta personal
• El marketing directo (correo, telemarketing, emails, banners personalizados…)
• La publicidad
• Promoción de ventas
• Relaciones Públicas (RRPP)

Calidad en el Servicio Bancario

Se distinguen 3 dimensiones:

• FINANCIERA: Productos y servicios financieros. Se concreta en una amplia gama de productos y servicios, condiciones financieras ventajosas, garantía de solidez y fiabilidad financiera, personalización de la oferta financiera, etc.
• TECNOLÓGICA: Red de oficinas adecuada, exactitud y claridad de las informaciones informatizadas, periodicidad adecuada en las informaciones, rapidez y agilidad en las transacciones informatizadas, fácil y completa disponibilidad de cajeros automáticos, equipamiento tecnológico avanzado…
• HUMANA: Personas que participan en la prestación del servicio. Se concreta en competencia, capacidad de respuesta, amabilidad, disponibilidad, fiabilidad.

Marketing Industrial (B2B)

Definición del Producto Industrial

Un producto es industrial si se incorpora a un proceso de fabricación, si es utilizado en las actividades de una empresa u organización o si es revendido por un comerciante.

Tipos de Productos Industriales

• Materiales y piezas: Productos que se incorporan mediante el proceso productivo al producto final (ej. materias primas: madera, petróleo, cobre…; manufacturados: acero, motores, ruedas…).
• Bienes de capital o de producción: Se utilizan para elaborar el producto final de la empresa (infraestructuras, maquinaria, equipos, propiedad intelectual…).
• Suministros y servicios: Bienes y servicios industriales que no participan en el proceso de producción (ej. servicios operativos: aceites, papel, materiales de limpieza…; servicios industriales: servicios de mantenimiento, reparación, consultoría…).

Métodos de Fijación de Precios en B2B

• Precio administrado: El vendedor fija el precio que paga el comprador, al que puede aplicar luego diversos descuentos (por cantidad, descuentos para hacer frente a la competencia, etc.).
• Licitación: El comprador fija el precio mediante subasta entre las ofertas presentadas.
  • Licitación cerrada: A los vendedores potenciales se les piden ofertas por escrito y en sobre sellado.
  • Licitación abierta: Es un proceso más informal donde el comprador anuncia que se aceptan ofertas durante un plazo determinado.
• Precio negociado: Se establece por acuerdo entre comprador y vendedor. Es similar a la licitación abierta. El precio se negocia junto con los detalles de la oferta del producto.

Distribución en Marketing Industrial

• Canal directo: Sin intermediarios.
• Canal indirecto: El fabricante utiliza uno o más distribuidores. El canal indirecto atiende una clientela potencial amplia, variada y dispersa, donde se trabaja principalmente con un producto relativamente simple.
  • Agente o representante de ventas: Persona u organización independiente que tiene una relación contractual con el fabricante y vende sus productos en una zona determinada, a cambio de una comisión.
  • Distribuidor industrial: Organización independiente que adquiere generalmente la propiedad de los productos vendidos y mantiene unas existencias para suministrar los pedidos de los compradores.

Comunicación en Marketing Industrial

Herramientas de Comunicación B2B:

• La venta personal: Es la más importante y la más empleada en los mercados industriales.
• Comunicación gráfica: Todos aquellos soportes destinados a su uso en papel, desde los diferentes soportes de papelería corporativa hasta los diferentes folletos o catálogos.
• Gabinete de comunicación: Es de gran importancia el aspecto funcional del producto o servicio.
• Publicidad: La publicidad entendida como en el mundo del consumo no tiene cabida en el mundo industrial.
• Relaciones públicas: Las personas son las que representan a sus marcas.
• Correo electrónico: Aplicación más utilizada.
• Otros: Motores de búsqueda y su optimización (SEO), banners, seminarios online, newsletters, blogs…

Marketing Político

Diferencias entre Marketing Político y Electoral

Marketing político

Actividad permanente desarrollada por las organizaciones políticas para conseguir sus objetivos a corto y a largo plazo.

Marketing electoral

Forma parte del anterior. Se refiere a las actividades específicas a desarrollar en la campaña electoral para conseguir el voto.

Comparativa:

• Objetivo: Ganar elecciones y fidelizar votantes (Político) /// Ganar elecciones (Electoral).
• Aplicación concepto de marketing: Amplio escenario político (Político) /// Restringido a la campaña electoral (Electoral).
• Actuación: Largo plazo (Político) /// Corto plazo (Electoral).
• Respuesta: Mediata (Político) /// Inmediata (Electoral).
• Acciones a llevar a cabo: Consolidar la imagen del partido y obtener votos a largo plazo (Político) /// Intensificadas y conseguir votos inmediatos (Electoral).
• Inmediatez elecciones: No condicionado (Político) /// Condicionado (Electoral).

Componentes Clave del Marketing Político

• Partido político
• Candidato
• Programa

La ventaja competitiva se busca a través de:

• Las condiciones políticas del candidato (carisma, experiencia, capacidad de comunicación, etc.).
• El grado de credibilidad del partido.
• La imagen percibida del partido y del candidato.
• La eficacia de la campaña electoral.

Elementos de un Partido Político

• Dirección: Concentra los recursos de poder y representa el centro de la organización.
• Candidatos: Potenciales ocupantes de los cargos públicos.
• Burocracia: Cuerpo administrativo.
• Técnicos e intelectuales: Asesoran a los dirigentes, colaboran en la redacción de proyectos y asisten a los candidatos.
• Militantes: Miembros que participan activamente.
• Afiliados: Inscritos en el partido, aportan financiación y limitan su participación a la elección interna de los candidatos y autoridades.
• Simpatizantes: Se muestran favorables a sus principios colaborando con sus votos y opiniones.

El Candidato en Marketing Político

Dimensiones del Candidato:

• Dimensión afectiva: Representando las necesidades del grupo y presentándose como el objetivo ideal al que todos admiran.
• Dimensión efectiva: Cumpliendo las promesas y resolviendo las propuestas del grupo.
• Dimensión democrática: Representando los intereses de sus electores, que a través de él participan de la gestión.

El Precio en Marketing Político (El Voto)

El voto es el precio pagado por el producto deseado.

Distribución en Marketing Político

Pueden ser nacionales, regionales, provinciales y locales.

Comunicación Política

Objetivos y Tipos de Mensajes:

• Objetivos: Crear conocimiento, dar información sobre lo que propone y las acciones que realiza, inducir a la prueba del producto y mantener la lealtad.
• Tipos de mensajes: Pueden basarse en emociones, argumentos racionales, apelaciones al temor, apelaciones al humor, mensajes comparativos, mensajes de distracción.

Medios de Comunicación en Política

• Actos públicos tradicionales
• Prensa escrita
• Radio
• Televisión
• Publicidad directa (mensajes escritos o impresos)
• Publicidad exterior
• Internet (página web, banners, correo electrónico, redes sociales)
• Medios alternativos (teléfono abierto, puerta a puerta, reuniones privadas, merchandising).

Marketing Público

Características del Marketing Público

• Naturaleza de los productos: Pueden ser tangibles e intangibles. Fundamentalmente servicios o campañas para provocar o modificar comportamientos sociales.
• Objetivo: Sin fines lucrativos. Satisfacer las necesidades públicas de interés general a partir de los recursos disponibles.
• Debe respetar tres principios:
  • Principio de igualdad (ciudadanos reciben el mismo servicio).
  • Principio de continuidad (aunque no sea rentable).
  • Principio de cambio y adaptación o movilidad (estudiar necesidades de la sociedad y su evolución).

El Principio de Equidad

(Connotación de justicia e imparcialidad.) Para poder asignar recursos/servicios hay que adoptar decisiones que deben guiarse por algún tipo de criterio.

Tipos de Equidad:

• Equidad como Igualdad de Oportunidades: Se asignan recursos en las mismas cantidades a todos los ciudadanos, con independencia de sus necesidades o impuestos que pagan (ej. alumbrado público).
• Equidad Compensatoria: Se asignan los servicios de tal forma que los individuos, grupos o áreas territoriales desfavorecidas reciban más recursos (ej. becas).
• Equidad de Mercado: Se asignan recursos en función de los impuestos y tasas que pagan individuos o áreas territoriales (ej. pensiones de jubilación).

Fijación de Precios en el Sector Público

Proceso de Fijación de Precios:

1. Determinar el objetivo del precio.
2. Valorar la demanda del mercado.
3. Calcular los costes asociados.
4. Analizar a la competencia.
5. Determinar el precio.

Estrategias de Precios Públicos:

• Servicios libres: Prestados por organismos públicos en un sistema subsidiario. No se cobra por la prestación de un servicio (ej. infraestructuras públicas como carreteras).
• Servicios privados subsidiarios: Prestados por empresas privadas en un sistema subsidiado cobrándose el coste de la prestación (ej. servicio de cafetería en centros públicos, residencias universitarias públicas).
• Servicios públicos: Se prestan bajo una política de cobro de tasas estableciendo un ratio que cubra los costes de la prestación (ej. renovación DNI, matriculación automóviles).
• Servicios bajo tasa: El precio busca cubrir costes buscando algún tipo de beneficio (ej. multas de tráfico, museos).

Distribución en el Sector Público

Sus principales objetivos son facilitar el acceso a la ciudadanía y asegurar su disponibilidad. Su elección afecta a cómo van a responder los ciudadanos en aspectos como:

• La participación en los programas.
• La utilización de los servicios.
• El cumplimiento de la normativa y las leyes.
• La compra de productos.
• La satisfacción.

Diseño del Canal Caracterizado por:

• Características del mercado (número de consumidores potenciales, mayor o menor concentración en determinadas zonas…).
• Características del producto (precio, estacionalidad, complejidad…).
• Características de los intermediarios.
• Competencia.
• Objetivos de la estrategia comercial (tipo push – hacia los canales de distribución; tipo pull – hacia el consumidor final).
• Recursos disponibles.
• Limitaciones legales.

Formas de Distribución Pública:

• Localización física
• Teléfono
• Correo
• Unidades móviles
• Entrega a domicilio
• Los drive-thru (autoservicio)
• Vídeos informativos
• Máquinas expendedoras
• Internet

Comunicación en el Sector Público

Utilizado para optimizar las relaciones y el acercamiento entre los organismos de la Administración y los ciudadanos.

Presenta dos grandes diferencias con la comunicación en el sector privado:

• Se dirige a dos públicos: los consumidores y los contribuyentes.
• Proporciona servicios que pueden no ser percibidos de forma positiva.

Principios a seguir:

• Utilidad pública
• Profesionalización
• Transparencia
• Lealtad institucional

Existen diferentes niveles de comunicación que deberán funcionar de forma coordinada. Estos van a oscilar desde un nivel genérico de información a un público heterogéneo hasta las campañas de comunicación para dar a conocer los nuevos servicios públicos.

Tipos de Comunicación Pública:

• Interna: Influye en la prestación del servicio. Debe conseguir que el funcionariado conozca las características y requerimientos de su público, los servicios que se prestan y cualquier otro aspecto relacionado con su actividad laboral.
• Externa: Es esencial para que el organismo público no vea limitada su actividad por una imagen institucional deficiente o por una escasa legitimidad social.

Formas de Comunicación Pública:

• Relaciones públicas (presentaciones, conferencias, comunicados de prensa…).
• Canales personales (boca-oreja).
• Canales no personales (internet, radio, vallas, carteles, cartas…).