Plaza vs. Distribución en el Marketing Mix

La distribución, vista desde la perspectiva del marketing mix (también conocida como ‘Plaza’), es clave en el desarrollo de una estrategia de marketing. En definitiva, lo que se busca es determinar dónde y cómo se venderá el producto, entendiendo cuáles son las ocasiones de compra y consumo relevantes para los consumidores.

La distribución es el proceso mediante el cual se lleva el producto al consumidor. Esto puede realizarse por medios propios o distribución directa (fuerza de ventas, transporte y logística propios) o por medios externos o distribución indirecta (a través de retailers, mayoristas, intermediarios).

Canales de Distribución

Según Kotler y Armstrong, “los canales de distribución pueden verse como un conjunto de organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio estén disponibles para su uso o consumo…”. Es decir, es el conjunto de actividades necesarias para que el producto pase desde el productor hasta el consumidor final, con el objetivo de permitir la transferencia de propiedad del mismo.

¿Por qué es importante preocuparse de los canales de distribución?

• Dan coherencia al marketing mix.
• Sustentan el desarrollo del marketing al garantizar la disponibilidad de los productos.
• Son una herramienta estratégica a la hora de generar ventajas competitivas sostenibles.

Definiciones Básicas

• Sistema de distribución: Recurso interno o externo clave. Su creación toma muchos años y no es fácil de modificar. Implica compromisos de largo plazo con empresas (socios estratégicos) y afecta las otras variables del marketing.
• Distribución física: Comprende la planeación, la puesta en marcha y el control de flujos físicos de materiales y bienes terminados desde su lugar de origen a sus lugares de uso, para cubrir las necesidades del cliente a cambio de una utilidad.

Motivos para Delegar la Distribución en Intermediarios

Los fabricantes suelen delegar la función de distribución por las siguientes razones fundamentales:

• Mayor eficiencia en el proceso de intercambio: Reduce contactos necesarios.
• Ajuste de oferta y demanda: Adapta las cantidades y surtidos producidos a los consumidos.
• Facilidad en las transacciones: Simplifica las operaciones en el mercado.
• Mejora de la comunicación: Facilita el flujo de información en ambos sentidos.

La Estrategia de Distribución: Segmentación y Posicionamiento

La estrategia de distribución depende fundamentalmente de la segmentación del mercado y del posicionamiento deseado para el producto o servicio.

Niveles de los Canales de Distribución

La posición o ubicación de cada tipo de intermediario comercial se conoce como la etapa o nivel de un canal de distribución.

• Canales de Nivel Uno (Directos): No existen intermediarios entre el fabricante y el consumidor.
• Canales Indirectos: Integran dos o más etapas/niveles.
  • Canales Cortos: Constituidos sólo por dos etapas (fabricante – minorista – consumidor).
  • Canales Largos: Con tres o más niveles (fabricante – mayorista – minorista – consumidor).

Dimensión Horizontal del Canal de Distribución

Canales Múltiples de Distribución

Existen cuando se emplea más de un tipo de intermediario comercial en un nivel determinado del canal.

Tipos de Cobertura de Distribución

• Distribución Intensiva: Busca abastecer los productos a través de numerosas plazas (puntos de venta). Generalmente se aplica a bienes de conveniencia y materias primas comunes.
• Distribución Selectiva: Es un punto intermedio entre la intensiva y la exclusiva. Permite alcanzar buena cobertura sin perder el control de variables que se pueden considerar estratégicas (ej. precio, imagen).
• Distribución Exclusiva: Se limita en forma importante la distribución del producto a uno o muy pocos distribuidores por área geográfica. Suele acompañarse de convenios de exclusividad.

Definición de una Estrategia de Distribución

El proceso para definir una estrategia de distribución incluye los siguientes pasos:

1. Análisis del consumidor final.
2. Segmentación del mercado.
3. Análisis de los niveles de servicios demandados.
4. Definición de los objetivos de distribución.
5. Establecimiento de una estrategia general (intensiva, selectiva, exclusiva).
6. Evaluación y selección de canales alternativos.
7. Selección específica de los intermediarios.
8. Administración continua del canal de distribución.

Funciones que se Cumplen en el Canal

• Funciones de Contacto o de Transacción: Relacionadas con la transferencia de derechos, negociaciones y actividades para estimular la demanda en el consumidor final.
• Funciones Logísticas: Relacionadas con el traslado físico de la mercadería desde la fábrica hasta el punto de consumo (transporte, almacenamiento, gestión de inventarios).
• Funciones Compartidas o de Facilitación: Comunes a las dos anteriores (financiación, investigación de mercados, asunción de riesgos).

Intermediarios

Son quienes “intermedian” en la gestión de hacer llegar un producto o servicio al consumidor final.

Clasificación de Intermediarios

• Mayoristas y Minoristas (Comerciantes): Compran, adquieren los bienes en propiedad y los revenden.
• Agentes Intermediarios (Brokers, Representantes): Buscan clientes y pueden negociar en nombre del productor, pero no adquieren los bienes en propiedad.
• Facilitadores (Empresas de Logística, Agencias de Publicidad, Bancos): Entregan servicios que apoyan la distribución, pero no adquieren propiedad ni negocian compras o ventas directamente.

Ventajas de la Participación de Intermediarios

• Reducción de contactos: Un sistema de intercambio centralizado es más eficiente que uno descentralizado, ya que permite reducir el número de transacciones necesarias para asegurar el encuentro entre la oferta y la demanda.
• Economías de escala: Agrupando la oferta de varios productores, el intermediario es capaz de ejercer las funciones que le son atribuidas para un volumen mayor, lo que implica economías en transporte y almacenamiento.
• Mejor servicio: Por su mayor cercanía al mercado objetivo, puede conocer mejor sus necesidades, abastecerlo más rápido y entregar un mejor servicio postventa.

Complicaciones de Utilizar Intermediarios

• Negociaciones que pueden ser complicadas.
• Necesidad de integrar políticas y objetivos de ambas compañías (fabricante e intermediario).
• Posible pérdida de control sobre el marketing final del producto.

¿Cuántos Intermediarios Usar?

La decisión sobre el número de intermediarios a utilizar en cada nivel es parte fundamental del diseño del canal y depende directamente de la definición del tipo de distribución (intensiva, selectiva o exclusiva) que se haya elegido.