Decisiones de Distribución

¿Qué son los Canales de Distribución?

La distribución es una variable controlable de carácter estratégico que permite al comprador tener un fácil acceso al público en el momento preciso y con las garantías de servicio, propiedad y cantidad requerida. La distribución relaciona al productor con el comprador. Un canal de distribución incluye un grupo de instituciones que realizan todas las actividades necesarias para trasladar un producto desde su producción al consumo. Se trata de un conjunto de organizaciones independientes que están involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por parte del consumidor o del comprador.

Estrategias Dominantes de la Distribución

La empresa tendrá que fijar unas estrategias a seguir en el momento de la distribución del producto. Como por ejemplo:

• Tamaño, volumen, economías de escala, dominio del segmento de mercado, crecimiento: Se tiene que tener en cuenta el número y la distribución de los consumidores, el volumen de la comanda, el valor y la frecuencia de los encargos, la velocidad de las entregas, la posición de nuestra empresa frente a la competencia, el poder del canal del mercado.
• Gestión eficiente: Combatir la reducción del margen con mejoras en operaciones e integración de procesos en el canal. A la empresa le interesa conseguir el mejor nivel de servicio al menor coste posible. La empresa tiene que decidir al nivel de servicios que quiere llegar, y una vez fijados, ver cómo reduce los costes.
• Aportar permanentemente por los 4 puntuales: Localización, surtido, precio-promoción e introducción de nuevos productos.
• Escuchar al consumidor y ser flexible.

Funciones del Canal de Distribución

El intermediario es una de las figuras más denostadas de la actividad económica. Los intermediarios, en realidad, llevan a cabo una gran diversidad de funciones que están relacionadas con la utilidad del lugar, tiempo y posesión que genera la actividad de distribución. Estas funciones pueden agruparse en las siguientes:

• Información e investigación: Mejorando los conocimientos del mercado y de la competencia. Antes de entrar a vender en un mercado, tenemos que tener toda la información posible, para adecuarnos a él.
• Promoción: Los intermediarios llevan a cabo diversas funciones de venta personal y publicidad. Los mayoristas desarrollan funciones de comunicación y venta a los detallistas. Los detallistas por sí mismos o con la colaboración de los mayoristas y fabricantes, llevan a cabo con mucha frecuencia actividades de promoción en el punto de venta. Incluyen una diversidad de tareas de comunicación, venta personal, promoción de ventas, publicidad, displays, ambientación, presentación, pruebas y degustación del producto.
• Contacto: El contacto permite al distribuidor conocer bien al público y obtener la información necesaria para orientar las acciones de marketing, que puede que se lleven a cabo juntamente con los productores.
• Surtido: Los fabricantes tienden a especializarse en un número reducido de líneas, que producen grandes series. El consumidor, cuando va a comprar a una tienda, quiere poder elegir entre una diversidad o surtido de marcas de la misma clase de productos.
• Negociación: Acuerdos sobre precios u otros términos de la oferta.
• Distribución física: Esta función comprende las actividades de distribución física del producto: transporte, almacenamiento y entrega del producto, bien al consumidor o usuario, bien a otros intermediarios situados a lo largo del canal de distribución.
• Financiación: Los intermediarios pueden proporcionar créditos, tanto al fabricante o distribuidor al que adquieren el producto, como al cliente que lo ha comprado. Los mayoristas y detallistas suelen financiar también las existencias de sus productos hasta que son vendidos. Cualquiera que sea la fórmula de financiación ofrecida, los distribuidores deben soportar, además, los riesgos de impagados, que en periodos de recesión o de restricciones crediticias pueden ser importantes.
• Asunción del riesgo: Una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el riesgo de que el producto no lo pueda vender, o tenga que hacerlo a un precio inferior al previsto o al de compra. Un producto de temporada puede ser muy difícil de vender una vez transcurrida la misma salvo que se rebaje su precio sustancialmente. Una previsión incorrecta de la demanda, un cambio de moda o de gustos o la aparición de nuevos modelos puede obligar a una liquidación forzosa de las existencias. Además de estos riesgos propios del mercado, y de los derivados de las operaciones de financiación, el distribuidor puede sufrir otros percances, como el robo, un incendio, inundación…
• Reducción de la cantidad mínima de pedido: Además de facilitar los intercambios, los intermediarios también pueden simplificarlos. Los intermediarios al contrario de lo que pueda parecer, reducen el número de transacciones necesarias.

Flujos de Distribución

Propiedad, flujo físico, de pedidos, de pagos, de investigación, de negociación, asunción de riesgos, financiero, de información.

¿Por qué usar Intermediarios?

Ofrecen mayor eficiencia, reducen el número de contactos, transforman la variedad de productos ofertados por los productores en la variedad demandada por los compradores, reducen la cantidad mínima de pedido.

Diseño del Canal

El canal de distribución es una estructura de entidades independientes que su objetivo es permitir el acceso de los clientes a los productos y servicios que ofrece la empresa. Las decisiones de distribución son decisiones a largo plazo que no se pueden modificar con facilidad y que condicionan en gran manera el diseño de la estrategia comercial. Hay muchas maneras de distribuir un producto y los sistemas de distribución evolucionan con el tiempo. Es importante conocer lo que el cliente demanda, y cómo, es necesario para diseñar el canal adecuadamente. Esto implica un análisis de los niveles de servicios demandados por el público. La selección de los canales de distribución no es fácil. No siempre es posible conseguir los canales deseados y, además, pueden plantarse intereses contrapuestos entre el fabricante y el distribuidor. Las principales diferencias observadas entre los distintos tipos de canales corresponden al número de intermediarios por los que pasa el producto. Si el número es elevado se trata de un canal largo, por el contrario, un canal corto tiene un número de intermediarios reducido.

• El canal directo, sin intermediarios, no es el más corriente en productos de consumo. Se utiliza cuando la producción y el consumo están próximos y tiene un volumen reducido.
• El canal corto, en los mercados de consumo, está constituido por el fabricante, detallista y consumidor. Este tipo de canal se da cuando el número de detallistas es reducido o estos tienen un alto potencial de compra.
• El canal largo, en el que, como mínimo intervienen el fabricante, mayorista, detallista y consumidor, es el típico de un buen número de productos de consumo, especialmente de productos de conveniencia o compra frecuente.
• La distribución exclusiva supone la concesión al intermediario de la exclusiva de venta en un determinado territorio o área de mercado. A cambio, el distribuidor se compromete, en general, a no vender productos de la competencia. La distribución exclusiva se da en productos que requieren un elevado esfuerzo de ventas al distribuidor, la prestación de asistencia técnica y servicios de reparación. Si bien la distribución exclusiva va en contra del principio del libre comercio, se considera legal si los suministradores y consumidores tienen acceso a productos similares en un mercado dado o si el contrato de exclusiva fortalece a un competidor de otra manera débil.
• La distribución selectiva supone un número reducido de distribuidores e implica el cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario. El compromiso de efectuar un volumen mínimo de compras. El distribuidor no está obligado a la venta exclusiva del producto y puede comprar y vender productos de la competencia.
• La distribución intensiva tiene lugar cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta con la más alta exposición del producto. Es propia de productos de compra frecuente y requiere, por lo general, canales de distribución.

Factores Condicionantes

El diseño y selección de los canales de distribución están condicionados por una serie de factores que limitan las alternativas posibles. Estos factores son:

• Factores del mercado: El número de consumidores potenciales, su mayor o menor concentración en determinadas áreas y la cuantía y frecuencia de sus compras condicionarán el tipo de canal a emplear y la modalidad de distribución. Si el mercado está concentrado o hay pocos compradores, situación típica de un mercado industrial, será más adecuado un canal corto o directo. Si, por el contrario, el mercado está disperso o hay muchos compradores, será más apropiado un canal largo. Si el mercado está integrado por un gran número de consumidores cuyas compras son de pequeña cuantía y se realizan con frecuencia, es aconsejable una distribución intensiva. Los hábitos de compra y preferencias de los consumidores también deben ser tenidos en cuenta.
• Factores del producto: Un considerable número de características del producto condiciona en buena medida el sistema de distribución. Cabe destacar:
  • Precio: Si el precio es alto, los márgenes de beneficio por unidad vendida serán mayores.
  • Estacionalidad: Un producto que solo se vende en unas determinadas épocas del año tendrá más limitadas las alternativas de distribución, salvo que pueda venderse junto con otros productos complementarios.
  • Rotación: Si el producto tiene una rotación alta, la relación entre el fabricante y el canal será más frecuente.
  • Configuración del producto: Si el producto tiene un gran tamaño o requiere una determinada conservación, se precisará que el distribuidor tenga unas instalaciones adecuadas.
  • Moda/estilo: Un producto de moda o temporada requerirá una rápida reposición.
  • Gama: Cuanto mayor sea la gama de productos o modelos ofertados, mayores serán también las posibilidades de llevar a cabo la distribución directa de los mismos.
  • Servicios postventa: Si el servicio posventa requerido es importante se precisará en mayor medida una distribución exclusiva o selectiva.
  • Prestigio: Un producto con prestigio requerirá un menor esfuerzo de venta por parte del canal.
  • Novedad: Cuanto más nuevo sea el producto mayor será la necesidad de educar al consumidor en su uso.
• Factores del productor: Se tendrá que considerar la capacidad financiera de la empresa para afrontar los costes de las diferentes alternativas, su notoriedad, su nivel de control, los objetivos del marketing.
• Factores de los intermediarios: Debe considerarse también la disponibilidad de distribuidores, así como la eficiencia de los mismos y la compatibilidad de sus objetivos con los del fabricante.
• Características de los competidores: Las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean hábitos de compra en los consumidores que son difíciles de modificar. La tendencia puede ser imitar las formas de distribución de los competidores.
• Factores del entorno: Habrá que tener en cuenta factores de legislación, las infraestructuras disponibles como vías y medios de comunicación, al igual que la tecnología disponible.

Criterios para Evaluar Alternativas de Canal

La selección de los canales de distribución estará en función de los factores condicionantes indicados y de las alternativas posibles. Las alternativas pueden ser evaluadas por métodos que puntúen los criterios o factores que se consideren relevantes.

Gestión y Coordinación del Canal

Los sistemas de distribución están en constante evolución y desarrollo para mejorar las relaciones y la eficiencia.

Cambios Evolutivos y TIC

El uso intensivo de las tecnologías de la información. Aumento de la capacidad de memoria y de procesos, implica una reducción de los costes administrativos y un aumento de la integración de procesos inter-empresariales. El aumento del uso de las bases de datos racionales, que proporciona una información útil sobre los consumidores y la logística. Gracias a las nuevas tecnologías se puede realizar un control unitario del producto, de sus características, de la jerarquía y de los movimientos.

Gestión y Coordinación del Canal

Implica motivar, seleccionar y evaluar la estrategia de la distribución así como las relaciones con los miembros del canal.

• Cooperación con el canal y con los intermediarios: Se produce cuando las organizaciones a distintos niveles tienen objetivos y estrategias coincidentes.
• Conflicto potencial: Debido a la incompatibilidad de objetivos, roles y derechos poco claros.
• Relaciones de poder

Clasificación de Miembros del Canal

• Mayoristas.
  • El mayorista independiente adquiere la propiedad de todas las mercancías que distribuye.
  • La venta al mayor es una manera de distribución que evita a los mayoristas. Supone vender grandes cantidades. El mayorista tiene variedad de producto pero mayor cantidad.
  • Agentes y brokers no adquieren ninguna propiedad y realizan escasas funciones.
• Minoristas
  • Es una cantidad de servicio menor, por eso mismo se realiza un servicio limitado y completo. El cliente no busca grandes cantidades.
  • Existe una gran variedad de productos en pequeñas cantidades.
  • Las organizaciones detallistas son independientes, corporativas.

Distribución Física y Logística

Esto implica hacer llegar el producto adecuado al cliente adecuado en el momento adecuado y bajo las condiciones fijadas adecuadas. Hay que tener en cuenta que solo la logística ya es del 18 al 30% del precio final del producto. Claro, ya que para ello intervienen el transporte del producto (33% del precio de la logística), almacenamiento del producto (19%), crear un inventario (30%), el procesamiento de los pedidos (13%) y todo esto implica unos costes, los cuales se quieren minimizar consiguiendo los objetivos de logística. Una buena gestión de logística tiene beneficios, como:

• Reducción de costes e incremento de beneficios.
• Máximo control del aprovisionamiento disponible.
• Reducción del inventario.
• Se incrementan los pedidos y se tiene un conocimiento mejor de estos.
• Mayor calidad del servicio de logística, en consecuencia, mayores niveles de satisfacción en intermediarios y consumidores.

Merchandising

Este es el arte de acercar los productos al consumidor a través de: un acceso físico, una tienda. Una ubicación dentro de esta tienda o gran superficie, una ocupación en las estanterías, etc. y un precio fijado. Como bien observamos en la estrella… merchandising supone hacer llegar un producto en una cierta cantidad de envase, en un lugar como puede ser una tienda, en un momento determinado a un considerable precio. El merchandising se aplica / utiliza en la tienda. Es la circulación dentro de esta. Hay algunos aspectos a tener en cuenta…

• Lineal: Es el diseño apropiado de una tienda, se llaman planogramas y permiten las rentabilidades de las estanterías. Aquellos productos a la altura de la cabeza tienden a un consumo más elevado, a la altura de la mano se reduce y por la rodilla o a ras de suelo se reduce aún más. Todos los productos los tenemos colocados estratégicamente para potenciar el consumo de todos ellos, ya que hay algunos que los buscamos aunque estén a la altura de las rodillas y otros que los consumimos de manera impulsiva por su susodicha colocación.
• Dimensión del surtido: Ancho y profundo en las estanterías. Y la gestión del surtido como diseño el producto (envase) según vaya a estar en determinada posición en las estanterías. Hay productos que no es necesario resaltar en la tienda ya que el cliente los busca y hay productos que tienen que estar en sitios estratégicos.
• Recomendaciones surtido: Profundidad, personalizado, no hacer más de 3 niveles, retirar aquellos productos que no se mueven, etc. (sin importancia).