TEMA 8
8.1 EL DEPARTAMENTO COMERCIAL:
La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa.
/Las funciones del departamento comercial más importantes son:
-planificación y control: consiste en precisar, en un momento concreto, las acciones futuras y, posteriormente, comparar los resultados reales de la actividad con las previsiones hechas anteriormente para sacar conclusiones de esta comparación.
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estudio de mercado:
Este estudio proporciona información que permite a la dirección de la empresa fijar su política y tomar decisiones sobre bases seguras. El estudio de mercado utiliza diversas fuentes de información y técnica de recogida de datos para intentar determinar las preferencias de compra de los consumidores.
-promoción y publicidad del producto:
Con la publicidad se da a conocer el producto al cliente; se informa de sus carácterísticas y se destaca el principal atributo que lo diferencia de su competencia.
-ventas: consiste en organizar la venta directa y también la relación con los canales de distribución. Es la función más importante de todas las que se realizan en el departamento comercial.
Todas las actividades de la empresa generan gastos y el objetivo de la empresa es compensarlos con los ingresos obtenidos por medio de las ventas.
8.2 EL MERCADO:
En la función comercial hay tres elementos importantes: el producto, la empresa y el consumidor. Estos tres elementos son los que definen un mercado./Se entiende por mercado el conjunto actividades de compraventa de un producto llevadas a cabo por oferentes y demandantes.
TIPOS DE MERCADOS:
Hay tipos de mercados atendiendo a tres factores: oferentes, demandantes y producto.
-competencia perfecta: se dice que una empresa está en un mercado de competencia perfecta cuando cumple las siguientes condiciones:
* homogeneidad de producto: aquello que vende un oferente es lo mismo que venden los demás.
* gran número de oferentes y demandantes: la decisiones de un oferente particular tienen escasa influencia sobre el mercado total.
* conocimiento total del mercado: los participantes tienen total información de las condiciones del mercado.
* libertad de entrada y de salida del mercado: si las expectativas que ofrece el mercado son buenas, habrá empresas que quieran entrar en él, mientras que si una empresa no tiene beneficios, puede dejar de fabricar ese producto.
-competencia imperfecta: es cuando no se cumple alguna de las carácterísticas de la competencia perfecta. Ese tipo de mercado que encontramos más habitualmente./En la competencia imperfecta, los competidores puede influir sobre los beneficios de sus competidores, es decir, los esfuerzos para mejorar los resultados propia perjudican los resultados ajenos./Ejemplos de comptencia imperfecta son:
-monopolio: es el tipo de mercado opuesto a la competencia perfecta. En este caso sólo hay un vendedor y muchos compradores, por tanto, el oferente tiene plena capacidad para determinar el precio y para decidir la cantidad que quiere producir.
-oligopolio: se forma cuando hay pocos vendedores y un gran número de compradores. La competencia es muy fuerte y, al existir pocas empresas, la política comercial adoptada por una de ellas influye en la de las restantes.
-competencia monopolística: se da cuando hay un gran número de compradores y vendedores de un producto que no es homogéneo. La empresa intenta diferenciar su producto de los demás, con la intención de individualizar al máximo su mercado de ventas. Se trata de conseguir una sección monopolística para un producto de una empresa dentro del mercado de competencia.
DEMANDA TOTAL Y DEMANDA DE EMPRESA:
La demanda es la cantidad de productos o servicios que están dispuestos a adquirir los compradores en un periodo determinado./Se entiende por demanda total o global de un producto la cantidad total de las compras que se hacen en un período. Se calcula sumando las ventas totales que efectúan toda la empresas./La cantidad de compras de un producto que se efectúa a una empresa concreta durante un periodo determinado recibe el nombre de demanda de empresa./La demanda potencial de un mercado es la cantidad máxima de ventas a la que se podría llegar a un periodo determinado. Pueden incluirse los no consumidores relativos y los consumidores de la competencia./La diferencia entre demanda total y demanda potencial consiste en que la potencial es un concepto teórico, mientras que la total de es la demanda que existe realmente.
CUOTA DE MERCADO:
Es muy importante para una empresa conocer la parte proporcional del total de ventas que le corresponde. Este concepto se llama cuota de mercado y se calcula mediante la siguiente fórmula:
El resultado muestra el porcentaje de productos comprados en el mercado que pertenecen a la empresa objeto de estudio.
8.3 ESTUDIO DE MERCADO:
Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar e información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor./Esta información es necesaria para la planificación de las acciones que debe realizar la empresa y permite a la dirección tomar decisiones con las mayores posibilidades de éxito.
FASES DEL ESTUDIO DE MERCADO:
1. Definición del objetivo de la investigación: antes de comenzar cualquier estudio hay que tener muy claro que se pretende saber y adónde se quiere llegar. Un objetivo para este tipo de estudio es la detección de las necesidades del consumidor para crear y lanzar un producto nuevo o incrementar la cuota de mercado de los productos de la empresa.
2. Diseño del modelo de investigación: una vez definido el objetivo de estudio, hay que determinar cómo se llevará a cabo la investigación. Las principales fuentes de información son:
-información interna de la empresa: información que se obtiene a partir de informes elaborados por la empresa, entrevistas con ejecutivos…
-datos estadísticos oficiales publicados: información que se obtiene de anuarios, de estudios de un determinado sector en el ámbito nacional o internacional…
-investigaciones realizadas hacia el exterior de la empresa: se trata de salir fuera de la empresa y buscar información sobre la competencia, las preferencias de los clientes…
3. Recogida de datos: suele ser un proceso difícil y costoso./Entre las fuentes que se utilizan para la obtención de datos secundarios podemos contar con los organismos oficiales y anuarios diversos./Los datos que se utilizan en una investigación puede ser de dos tipos:
-datos primarios: se trata de información no estructurada que sea recogido especialmente para el estudio.
-datos secundarios: se trata de una información estructurada y de rápida disponibilidad.
Con la finalidad de aproximarse a la situación que se quiere investigar y de disminuir costes, en la primera fase del estudio se deben utilizar los datos secundarios y buscar los primarios cuando sean de fácil acceso.
4. Clasificación estructuración de los datos: una vez que se tienen los datos necesarios, se realiza una clasificación por medio de procedimientos estadísticos.
5. Análisis e interpretación de los datos: es la fase fundamental de todo el proceso, ya que la decisión de intervención en el mercado dependerá del resultado que se obtenga.