Estudio de Mercado

Presentación de Resultados

Este es el último paso del proceso, que consiste en preparar y presentar el informe final. En él se reflejan las conclusiones del estudio. Los resultados se presentan mediante un informe comprensible para los gestores comerciales. Debe contener los siguientes apartados:

• Análisis del problema: En este apartado se debe incluir el planteamiento y motivo de la investigación efectuada. Esta introducción permite ubicar a los lectores del informe sobre los aspectos que cubrió la investigación.
• Análisis de la metodología utilizada: En este punto se presenta cómo se diseñó la investigación, las características y el número de personas estudiadas. Además, se describen las técnicas utilizadas y quién las aplicó.
• Resultados técnicos: Se recogen en tablas y gráficos los resultados obtenidos en el análisis.
• Conclusiones: Se establecen las recomendaciones y consecuencias que se derivan de la investigación.

Técnicas de Recogida de Datos Primarios

La Encuesta

Consiste en presentar a una persona o grupo de personas una lista de preguntas para que las respondan. Normalmente, el número de personas a las que se podría realizar el cuestionario es tan grande que sería prácticamente imposible, además de muy caro, intentar llegar a toda la población. En la práctica, se recogen los datos de una parte de la población (la muestra). A partir de los resultados de la muestra, se establecen conclusiones para el total de la población. Hay varios tipos de encuesta:

• Entrevista personal: La realizan personas que tienen un contacto directo con el entrevistado. Es el método más eficaz para hacer encuestas, pero implica un coste elevado.
• Encuesta por correo: A las personas que forman la muestra se les envía el cuestionario con una carta explicando el objetivo del estudio y solicitando su colaboración. La principal desventaja es que muchas personas no responden.
• Encuesta telefónica: Consiste en llamar por teléfono a las personas seleccionadas y hacerles las preguntas.
• Encuestas por correo electrónico y web: Se han convertido en un medio muy atractivo, debido a la comodidad que suponen tanto para el encuestador como para el encuestado.

Las principales ventajas de este tipo de recogida de datos son su rapidez y bajo coste. Los principales inconvenientes son que los encuestados no son, normalmente, una parte representativa de la muestra; el público debe tener acceso a internet; y no se aprecia el lenguaje corporal del encuestado.

Observación

Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. La persona o personas objeto de la investigación tienen una actitud totalmente pasiva, por tanto, actuarán con libertad, ya que no se sentirán observadas. La observación puede ser directa o a través de vídeo.

Experimentación

Esta técnica se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus relaciones. En un experimento se pueden preparar diferentes alternativas y cuantificar los resultados.

Análisis del Entorno General

Para realizar un estudio de mercado se debe analizar la realidad que rodea a la empresa, porque cualquier cambio en el entorno puede afectar a las decisiones que se deben tomar. Los diferentes entornos son:

• Entorno legal: La empresa debe conocer el conjunto de leyes que regulan su actividad económica.
• Entorno tecnológico: En la situación actual, con una enorme competencia entre productos, la empresa debe estar al día de las mejoras tecnológicas que se producen y que afectan a su proceso productivo.
• Entorno social: Es muy importante conocer los cambios que se producen en los consumidores.
• Entorno económico: La economía de un país sufre diferentes fluctuaciones (ciclos económicos).

Análisis de la Competencia

Se entiende por competencia el conjunto de empresas que fabrica o comercializa, en un mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio. Para hacer un estudio de la competencia, deben seguirse estos pasos:

1. Localización de los competidores.
2. Búsqueda de la información necesaria.
3. Comparación de la situación de la competencia respecto a la empresa.

A partir de los resultados de la investigación y la comparación, podemos determinar los puntos fuertes y los puntos débiles de la empresa.

Análisis del Consumidor

El consumidor es el gran objetivo de la función comercial. Esto supone conocer sus necesidades, deseos, preferencias y diferentes formas de vida. Se entiende por necesidad algo que le falta y que el consumidor desea tener con mayor o menor intensidad.

Comportamiento del Consumidor

El ser humano, cuando realiza el acto del consumo, satisface una necesidad. Su comportamiento está condicionado por diferentes factores:

Experiencia –> Comportamiento <– Aprobación de los otros
Necesidad –> Comportamiento <– Satisfacción de la necesidad
Seguridad –> Comportamiento <– Convicciones

Cuando una persona tiene una necesidad y quiere satisfacerla, primero pasa por un proceso de decisión. Esto genera determinados hábitos y cierta resistencia al cambio. Su decisión busca la aprobación de los demás. El consumidor tiene necesidad de seguridad; es conservador, cauto y ahorrador. En el comportamiento del consumidor también influyen sus convicciones. Si un producto es de consumo frecuente, el consumidor mantendrá un comportamiento rutinario (fidelidad a la marca), justificado por el miedo al cambio. En este caso, el comportamiento será similar al que se tiene al adquirir un producto por primera vez. Muchas veces, el consumidor intenta imitar el comportamiento de otras personas con las que le gustaría identificarse (moda).