Estudio de Mercado y Marketing Mix: Guía Completa

Estudio de Mercado y Marketing: La Clave del Éxito

Introducción

Con el estudio de mercado, tratamos de averiguar la respuesta del mercado ante un producto o servicio, con el fin de plantear la estrategia comercial más adecuada. El marketing, dentro de la empresa, es el conjunto de técnicas destinadas a conocer el entorno de la empresa y a identificar las oportunidades que este ofrece.

Fases del Estudio de Mercado

1º Fase: Análisis del Entorno de la Empresa

Objetivo: Analizar y averiguar la respuesta del mercado ante un producto.
Técnica: Estudio de mercado.

2º Fase: Definición de las Estrategias de Comercialización

Objetivo: Definir las características del producto que satisfagan las necesidades de los clientes de la mejor manera.
Técnica: Marketing Mix.

Factores

Factores Externos (Variables no controlables)

Mercado
Competencia
Clientes

Factores Internos (Variables controlables)

Producto
Precio
Promoción
Distribución

El Mercado

Es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

Mercado Real: Mercado actual, tamaño del mercado, compradores reales.
Mercado Potencial: Compradores reales + compradores potenciales.
Mercado Meta: Parte de compradores potenciales que se intentan convertir en clientes.

Estructura del Mercado

**Fabricantes de bienes y prestadores de servicios:** Si su número es pequeño o se tratan de empresas líderes, marcan las condiciones básicas que tienen que seguir el resto de empresas.
**Intermediarios:** Se encargarán de acercar los productos de las empresas a los consumidores, pueden tener una gran influencia en el mercado.
**Prescriptores:** No compran ni venden, pero tienen una influencia importante en la compra.
**Compradores:** Influenciarán en la estructura del mercado por sus características y por el modo en que realizan las compras.

Estrategias de Segmentación

**Diferenciada:** Intentamos amoldar el producto a las necesidades de cada segmento, exige desembolsos importantes y es más propio de empresas grandes.
**Indiferenciada:** A todos los segmentos les damos el mismo producto.
**Concentrada:** Nos quedamos con un segmento y acopamos el producto a sus necesidades.

El Cliente

¿Qué debemos saber del cliente?

¿Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume?
¿Qué se compra y por qué?
¿Cuándo se compra y con qué frecuencia?
¿Dónde se compra y cuánto se compra?

¿Qué influye en la decisión de compra?

**Culturales:** Preferencias, costumbres.
**Sociales:** Familia, amigos.
**Personales:** Edad, profesión.
**Psicológicos:** Publicidad, interés.

Tipos de Clientes

**Opositor:** Descontento, publicidad negativa.
**Mercenario:** Entra y sale del negocio sin compromiso.
**Cautivo:** Descontento, atrapado, no puede cambiar o le resulta caro.
**Prescriptor:** Alto grado de satisfacción, fiel.

La Competencia

La concurrencia en el mismo mercado de distintos oferentes de bienes o servicios.

¿Qué saber de la competencia?

¿Quiénes son nuestros competidores más cercanos?
¿Cómo desarrollan su actividad?
¿Qué productos ofrecen?
¿A qué precio los venden?
¿Qué aceptación tienen en el mercado?

Estrategias a seguir frente a ellos

Ofrecer un producto muy distinto a la competencia.
Ofrecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia y captar clientes.

Marketing Mix (Las 4P)

Utiliza la combinación o mezcla de cuatro de las variables del marketing para alcanzar las metas fijadas: producto, precio, distribución y promoción.

Producto

Todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su uso o consumo, y está pensado para satisfacer un deseo o una necesidad. Pueden ser objetos físicos (bienes) como servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

Niveles del Producto

**Producto Básico:** La esencia del producto, la necesidad que espera satisfacer el consumidor.
**Producto Formal:** Es el producto básico cuando se transforma en algo tangible.
**Producto Ampliado:** Es el producto formal al que se le añade otras ventajas asociadas a su compra.

Características del Producto

**Marca:** Permite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares.
**Envase:** Tienen como finalidad facilitar el transporte, el almacenaje y la conservación de los productos, pero también permite diferenciar unos productos de otros.
**Producto Ampliado:** Hace que el producto sea más competitivo.

Ciclo de Vida del Producto

**Introducción:** Periodo de lanzamiento del producto, requieren un gran esfuerzo comercial (promoción).
**Crecimiento:** Factores diferenciadores en calidad y precio.
**Madurez:** Mantener las condiciones que se están ofreciendo al cliente.
**Declive:** La última etapa del producto, acabará cuando el producto deje de venderse por completo.

Precio

Estrategias de Fijación de Precios

**Basados en costes:** Consisten en añadir al coste del producto la ganancia que en principio se quiera obtener.
**Basado en el comprador:** Se toma como referencia la percepción que el comprador tenga del valor del producto.
**Basado en competencia:** Consiste en estudiar los precios de la competencia, fijar un precio igual.

Estrategias de Precio

Precios promocionales
Descuentos
Precios psicológicos
Precios de entrada
Precios de prestigio
Precios diferenciales o discriminación

Promoción

Identificar la audiencia meta, escoger el mensaje y determinar la respuesta que se desea conseguir, elegir un medio de comunicación, establecer un método de retroalimentación.

Canales de Comunicación

Son los medios utilizados por una empresa para dar a conocer su producto.

**Publicidad:** Cuando transmite un mensaje informativo sobre sus productos utilizando los medios de comunicación.
**Promoción de venta:** Consiste en realizar una serie de actividades para estimular la compra de un producto ofreciendo algunas ventajas añadidas.
**Venta directa:** Es una forma de comunicación interpersonal, la realiza los vendedores, representantes de ventas, agentes, etc.
**Relaciones públicas:** Su objetivo es crear una imagen de la empresa, tanto hacia el exterior (clientes, proveedores, etc.) como hacia el interior de la misma (trabajadores, accionistas).