ESTUDIO DE MERCADO. Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.
Esta información es necesaria para la planificación de las acciones que debe realizar la empresa y permite a la dirección tomar decisiones con las mayores posibilidades de éxito.
Para realizar un estudio de mercado se debe seguir una serie de fases sucesivas:
1)objetivo de investigación
Antes de comenzar cualquier estudio hay que tener muy claro qué se pretende saber y dónde se quiere llegar. Si no se tiene claro el objetivo de la investigación, se corre el peligro de dar un enfoque equivocado, con la siguiente pérdida de esfuerzo y dinero. Un objetivo para este tipo de estudio es la detención de las necesidades del consumidor para crear y lanzar un producto nuevo o incrementar la cuota de mercado de los productos de la empresa.
2) Diseño del modelo de investigación
Información interna de la empresa: información que se obtiene a partir de informes elaborados por la empresa, entrevistas con ejecutivos, gerentes y distribuidores más importantes de la empresa etc.
Datos anteriormente publicados: información que se obtiene de anuarios,de estudios de un determinado sector en el ámbito nacional e internacional,etc.
Investigación realizada en el exterior de la empresa: información que se obtiene del exterior de la empresa .Se trata de salir fuera de la empresa y buscar información sobre la competencia, las preferencias de los clientes, los cambios en el entorno general, etc.
3) Recogida de datos
Datos primarios: se trata de información no estructurada que se ha recogido especialmente para el estudio. Por ejemplo, los resultados de una encuesta sobre la preferencia de los consumidores.
Datos secundarios: se trata de una información estructurada y de rápida. Disponibilidad; estos datos han sido recogidos previamente con algún otro propósito. Por ejemplo, los resultados de un censo de población.
4) Análisis e interpretación de los datos
Cuando se tienen todos los datos reunidos y clasificado, se pasa a la fase de análisis de resultados. Es la fase fundamental de todo el proceso, ya que la decisión de intervención en el mercado dependerá del resultado que se obtenga.
5) Presentación de los resultados
Se trata del último paso del proceso, que consiste en preparar y presentar el informe final, en el que se reflejan las conclusiones del estudio. 5 análisis
Análisis del problema: en este apartado se debe incluir el planteamiento y el motivo de la investigación efectuada, es decir, el objetivo u objetivos que se pretendían conseguir con el estudio.
Análisis de la metodología que se ha utilizado: en este punto se presenta cómo se diseñó la investigación, cuáles han sido las carácterísticas de las personas que se han estudiado, así como el número de ellas, y se describen, además, las técnicas que se han utilizado (encuestas, cuestionarios, etc.) y quién las hizo.
Resultados técnicos: recoge en tablas y gráficos los resultados obtenidos en el análisis.
Conclusiones: se establecen las recomendaciones y consecuencias que se derivan de la investigación.
3.2. Investigación del entorno de la empresa
A) Análisis del entorno general. Para realizar un estudio de mercado se debe analizar la realidad que rodea a la empresa, porque cualquier cambio en el entomo puede afectar a las decisiones que se deben tomar.
Entorno legal. La empresa debe conocer el conjunto de leyes que regulan su actividad económica: normativa sobre la seguridad del producto, su composición, los conservantes autorizados, los residuos contaminantes etc
Entorno tecnológico. En la situación actual, en la que la competencia entre los productos es enorme, la empresa ha de estar al dia de las mejoras tecnológicas que se producen, y que afectan a su proceso productivo. Una mejor tecnología implica una disminución de costes y, por tanto, poder competir mejor con el precio del producto,
Entorno social. Es muy importante conocer los cambios que se producen en los consumidores: renta, modas, costumbres, gustos, etc.
B) Análisis de la competencia. Se entiende por competencia el conjunto de empresas que fabrica o comercializa, en un mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio.
1. Localización de los competidores
2. Búsqueda de la información necesaria: cuota de mercado, precios, proveedores, presentación del producto, ubicación del establecimiento, tecnología que aplica, métodos de publicidad, etc. 3. Comparación de la situación de la competencia respecto a la empresa.
C) Análisis del consumidor
Supone conocer sus necesidades, deseos, preferencias y diferentes formas de vida, que generan a su vez diversas necesidades.
El conocimiento del comportamiento del consumidor proporciona ventajas a la empresa, en un entorno competitivo e incierto, como por ejemplo:
Descubrir nuevas oportunidades de negocio al detectar necesidades insatisfechas.
Planificar la estrategia de mercado que mejor se adapte a los deseos y necesidades de los consumidores a los que dirige su producto (segmento de mercado).
Crear una imagen de producto que sea valorado por el grupo de
consumidores seleccionado (posicionamiento).
4. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
La segmentación de mercados es la identificación de grupos de consumidores que se comportan de una manera parecida ante un determinado bien o servicio.
Segmentar un mercado es dividirlo en grupos de consumidores que muestran perfiles similares. El grupo sobre el cual la empresa decide centrar su actividad comercial recibe también el nombre de público objetivo o target. Para segmentar mercado y definir el perfil del consumidor es necesario: a) Definir los criterios de segmentación que se van a utilizar.
b) Detectar las carácterísticas que mejor se pueden adaptar al grupo que se quiere ofrecer, las que permitan conseguir mayor negocio. Los criterios de segmentación pueden ser de varios:
Criterios geográficos: la empresa selecciona áreas geográficas según las preferencias y necesidades de los consumidores de cada zona. Algunos ejemplos de criterios geográficos son: condición urbana o rural; tamaño de la localidad; densidad de población; y también zonas geográficas como países, regiones, ciudades o barrios.
Criterios demográficos: están relacionados con las preferencias y deseos de los consumidores en función de la edad, el sexo, la religión, la raza, el nivel cultural, la ocupación, y otras carácterísticas.
Criterios psicográficos: Están asociados con carácterísticas personales que hacen que el consumidor detecte beneficios o ventajas en el producto. Por ejemplo, la personalidad, los valores.
Criterios socioeconómicos: están relacionados con la clase social, el nivel de ingresos, el estilo de vida, etc.
Criterios conductuales: se relacionan con la conducta del consumidor respecto a los productos como, por ejemplo, la frecuencia y el horario de compra o la lealtad a la marca.
Una vez segmentado el mercado, empresa puede utilizar tres estrategias diferentes: a) Estrategia indiferenciada dirige el mismo tipo de producto a todos los mercados.
b) Estrategia diferenciada: utiliza productos con características diferentes en función del segmento de mercado al que se dirige
C) Estrategia concentrada: la empresa se centra en un nicho de mercado
5.EL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO
El posicionamiento de un producto en un mercado es la imagen que tiene del mismo el sujeto al cual va dirigido, comparado con otros productos del la competencia o con otros productos de la misma empresa.
El posicionamiento es el primer paso del marketing, ya que es la empresa la que decide la posición que quiere ocupar en la mente del cliente.
*Estrategias de posicionamiento
Podemos diferenciar entre estrategias relacionadas directamente con el producto o estrategias relacionadas con la marca:
Estrategias de posicionamiento relacionadas con el producto, es decir, con alguna característica o propiedad que tenga. Veamos algunos tipos de este posicionamiento:
Basadas en algún atributo específico: por ejemplo la dimensión
extrafina de una cámara de fotos digital (innovación) o la durabilidad de una pila.
Basada en los beneficios que ofrece: por ejemplo, «ayuda a reducir el colesterol» (saludable) o «deja la ropa más blanca» (calidad).
Basada en la comparación de otros productos de la competencia: por ejemplo, «tiene más contenido en fruta que…»(eficacia, calidad) o «si encuentra otro más barato le devolvemos la diferencia (económico). Basada en la recomendación de especialistas: por ejemplo, un determinado champú que es recomendado por los dermatólogos (eficacia, calidad).
Estrategia de posicionamiento relacionada con la marca. En este caso se pretende que el producto se asocie con ideas como las siguientes:
Calidad. Se intenta asociar la marca con la calidad. Por ejemplo. Insistíó en el hecho de la calidad para la leche: «La calidad, nuestra razón de ser» Posteriormente, con los zumos Pascual, aprovechaba la imagen de marca y afirmaba: «Si es Pascual, tiene que ser bueno»
Prestigio. En este caso, la marca aporta un hecho diferenciador, solo unos pocos pueden tener acceso al producto. Por ejemplo, la marca de coches Mercedes se asocia con un nivel económico elevado.
Precio bajo. Algunas marcas, como por ejemplo las del distribuidor (Carrefour, DIA,Hacendado, etc.), son más baratas que las de otros productos sustitutivos.