TEMA 17: INTRODUCCIÓN A LA DIRECCIÓN COMERCIAL

17.1 CONCEPTO DE MARKETING

La actividad comercial está intrisecamente relacionada con la existencia del ser humano, las relaciones de intercambio ya sean a través de trueque o la compraventa son necesarias para nuestra supervivencia, el comercio es una actividad casi tan antigua como el hombre, sin embargo el significado la forma de llevarla a cabo y la competencia de esta actividad denominada como marketing ha ido evolucionando con el paso del tiempo. Es el entorno competitivo actual cuando el conocimiento sobre como realizar la actividad de comercial circulará de la forma más eficaz y eficiente adquiere una importancia vital par el éxito y la supervivencia de las empresas pues en la actualidad la oferta supera a la demanda en casi todos los mercados.
El marketing o sistema comercial: Es el encargado de llevar a cabo las relaciones de intercambio entre la empresa y su mercado

Intercambio

Acto por el que una persona física o jurídica se pone en contacto con otro para obtener algo que desea, ofrecíéndoles a cambio otra cosa. Las condiciones necesarias par el intercambio son:
· Al menos deben existir dos partes.
· Algo de valor.
· Habilidad para comunicar el ofrecimiento.
· Libertad para aceptar o rechazar.
· Deseo y voluntad de negociar.
Bajo esta idea, hay que considerar el sistema de marketing como la última etapa del ciclo de explotación de la empresa. Sin embargo esta consideración es sólo parcialmente cierta hoy en día dado el nivel de competencia existente. El éxito de la empresa depende de conseguir fabricar un producto que reúna las carácterísticas adecuadas para satisfacer de la mejor forma posible las necesidades de los consumidores, si la empresa no lo hace el producto acabará por venderse pues habrá competidores que ofrezcan otros mejores, por tanto el marketing también debe considerarse como la primera etapa del ciclo de explotación ya que será el encargado de estudiar el mercado para identificar las necesidades de los clientes y comunicárselos a la dirección de producción. El marketing o sistema comercial es la parte de la empresa de mantener relaciones con el mercado en su doble vertiente (conocer que demanda y dar salida a la producción). La American Marketing Asociación (Ama) la define como una función organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y distribuir valor a los consumidores y para gestionar las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y a sus grupos de interés. De este concepto podemos extraer tres consideraciones:
a) La parte más importante del marketing no consiste en la venta del producto. La venta es un proceso en sentido único de la empresa hacia el cliente.
Sin embargo el marketing debe ser entendido como un proceso bidireccional que incluye el flujo físico del producto desde la empresa hasta los clientes y el flujo de información que llega desde los clientes hasta la empresa y que permite conocer sus necesidades.
b) A través del intercambio se debe conseguir que todas las partes implicadas en el salgan beneficiadas, exactamente que la empresa cumpla sus objetivos económicos y que los clientes puedan satisfacer sus necesidades. Por tanto el intercambio de productos no debe ser entendida como el fin del marketing sino como el medio para satisfacer las necesidades de los clientes. El estudio de estas necesidades debe guiar todas las decisiones comerciales de la empresa. El marketing debe:
· Identificar las necesidades de las personas: Entendemos por necesidad las sensaciones psicológicas, físicas de carencia de algo.
· Orientar los deseos: Un deseo es la forma en que la persona expresa su voluntad de satisfacer una necesidad. Debemos resaltar que no puede existir un deseo sin una necesidad, aunque si a la inversa. Muchas veces se critica al marketing diciendo que crear necesidades artificiales, sin embargo el marketing sólo crea deseos.
· Estimular la demanda: La demanda es la materialización de un deseo, una vez generado el deseo se trata de convertir o persuadir para que se compre un determinado producto o marca. Pero para que un deseo se convierta en demanda es imprescindible que la persona tenga la capacidad y recursos económicos suficientes.
c) El objetivo del marketing no debe ser; conseguir una transacción o venta aislada con el cliente, el marketing debe crear y mantener relaciones estables y duraderas con los clientes. De esta evolución de un marketing de transacciones a un marketing de relaciones el conjunto de actividades encomendadas a crear relaciones a largo plazo (consumidores, proveedores…) con el fin de obtener y conservar las preferencias y los negocios con dichos agentes. El ámbito de marketing se ha extendido, si bien originariamente se relacionaba exclusivamente con productos (bienes y servicios) vendidos por las empresas, en la actualidad también se puede aplicar a dos ideas, realizan actividades de marketing:
· Las administraciones públicas. Cuando realizan campaña para que los ciudadanos paguen impuestos.
· Las organizaciones no gubernamentales. Ejemplo captar dinero para apadrinar a niños.
· Los partidos políticos. Buscando convencer el ciudadano para obtener su voto.
· Las asociaciones de consumidores, los ecologistas, etc…

17.2 DIRECCIÓN DE MARKETING

Es la encargada de gestionar las actividades comerciales de la empresa.

Funciones

· Definir el mercado donde va a competir la empresa.
· Analizar la situación de dicho mercado. Para ello los estudios se deben centrar en el análisis de la demanda del comportamiento de los consumidores y del microentorno. Los resultados de estos análisis pueden dar lugar a que la empresa se replantee el mercado en el que compite.
· Decidir las estrategias y acciones comerciales a desarrollar para ello cuenta con cuatro instrumentos o variables básicas que son: producto, precio, distribución y la comunicación. La combinación de todos ellos da lugar al marketing-mix de la empresa.
Para el análisis tanto de la situación como de las mejores alternativas del marketing mix, la dirección de marketing cuenta con el apoyo de un conjunto de medidas y técnicas que constituyen el sistema de información de marketing. El objetivo de la dirección de marketing es satisfacer las necesidades de los clientes y satisfacerles de la mejor manera posible, es hacer satisfacer las necesidades, los deseos de los clientes con las ofertas de los servicios y ofertas, para alcanzar la satisfacción del cliente se requiere el compromiso de toda la organización así la dirección general:
· Debe suministrar los recursos necesarios.
· Los ingenieros y el departamento de operaciones deben diseñar y fabricar los productos con las carácterísticas que demandan los clientes.
· El departamento de recursos humanos debe formar al personal para que atienda correctamente a los clientes.
· La finalidad última de la dirección de marketing es contribuir a que la empresa tenga un orientación al mercado.

Orientación al mercado:

Se puede definir como la generación de información del mercado a lo largo de toda la organización sobre las necesidades actuales y futuras de los clientes. La diseminación de tal información a todos los departamentos y la respuesta a la misma de toda la organización. Una empresa con orientación al mercado posee los siguientes elementos básicos:
· Orientación al cliente: El conocimiento de las necesidades del cliente debe guiar las decisiones que se adoptan en la empresa.
· Integración y coordinación Inter-departamental: El compromiso de crear valor para el cliente debe ser comprendido y asumido por todos los departamentos no sólo por el departamento de marketing.
· Orientación al beneficio: Hay que satisfacer al cliente generando a largo plazo el máximo beneficio para la empresa.

17.3 EL SISTEMA DE INFORMACIÓN PARA LA Dirección COMERCIAL

En un entorno globalizado y en continuo cambio las necesidades de información de las empresas se multiplican. Actualmente las empresas han de reunir un amplio conocimiento sobre los mercados, los consumidores, los competidores, las tendencias del entorno, la eficacia de sus estrategias y para todo ello necesitan información, la información genera conocimiento y por tanto utilidad al usuario, al que la permite tomar las mejores decisiones. La información se ha convertido en tos tiempos actuales en un recurso fundamental para la dirección de marketing que pretende gestionar los negocios. Bajo una orientación de mercado. La información permite reducir el nivel de incertidumbre que realiza sus decisiones, lograr mejores resultados y en definitiva una mejor posición competitiva en los mercados. Los tiempos en los que vivimos se caracterizan más por el exceso de información que a veces colapsan los sistemas que por su escasez, por ello es fundamental su correcta gestión y logar que cada directivo en la empresa reciba a tiempo la información que procesa para tomar sus propias decisiones. Para combinar estas necesidades de gestión de la información y facilitar su disponibilidad, las organizaciones crean el denominado Sistema Internacional de Marketing. El S.I.M. Lo podemos definir como el conjunto de personas, equipos informáticos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar valorar y distribuir a tiempo la información que la dirección comercial necesita para tomar las decisiones de marketing, para ello se apoya en la estructura del S.I.M. Organizado en:
· Sistema de Registro Internos: Su finalidad es captar, clasificar y evaluar datos procedentes de la actividad diaria y de operaciones rutinarias de la empresa, es decir información rutinaria. Una fuente fundamental de datos internos es la que se deriva del ciclo pedido-envío-factura que permite recoger datos sobre pedidos, ventas, existencias y precios. Este sistema también debe incorporar datos relativos a producción, cobros, devoluciones, reclamaciones y quejas, clientes actuales y potenciales, informes sobre decisiones de venta, así como el conjunto de decisiones tomadas en relación con la actividad comercial. Todos estos datos se pueden analizar para conocer cual es la situación actual de la empresa y para poner de manifiesto las oportunidades y amenazas, la gran ventaja es su bajo coste y su elevada disponibilidad, a pesar de lo cual muchas organizaciones no explotan suficientemente esta valiosa información.
· Sistema de inteligencia de marketing: Su finalidad es captar, clasificar, evaluar y almacenar datos de interés para la empresa tanto de microentorno como del microentorno, especialmente todo lo relacionado con el comportamiento del consumidor, los movimientos los competidores y tendencias y evolución del sector. Sobre todos estos aspectos puede obtenerse información muy útil (Estudios económicos y comerciales “generales o sectoriales” publicados por agentes públicos y privados, como son las administraciones, cámaras de comercio… De artículos de prensa y revistas y de bases de datos públicos).
· Sistema de Investigación comercial. Su finalidad es dar respuesta a problemas y oportunidades concretas relacionadas con el área comercial que surgen ocasionalmente y para los que la información disponible en los sistemas de datos externos y de inteligencia de marketing no es suficiente. A menudo la Dirección Comercial necesita información sobre aspectos puntuales y concretos que requieren la elaboración de investigaciones a medida.
· Sistema de apoyo a las decisiones de Marketing: Mientras que las tres anteriores se centran en la recogida de información este se especializa en su procesamiento y análisis con el fin de dotar a la información de la máxima utilidad par la toma de decisiones, se valora especialmente la relevancia, la brevedad y la fácil comprensión de los informes elaborados. Para su función se sirve de herramientas estadísticas. Este sistema permite dar respuesta a problemas comos los siguientes (Diferencia de segmentos de mercado, fijación de precios de venta, selección de clientes de la cartera a los que ofrecer un nuevo producto):

17.4 LA Investigación COMERCIAL

La investigación comercial o de mercado es un componente del SIM, si bien suele entenderse como un proceso completo que incorpora el análisis de la información y la preparación del informe final. La investigación comercial ayuda:
· A identificar y definir actividades y problemas de marketing.
· A conocer mejor a los clientes, sus gustos y preferencias.
· Al lanzamiento de nuevos productos con mayores probabilidades de éxito.
· A diseñar estrategias de marketing.
· A evaluar los resultados obtenidos.
· A proponer modificaciones de la estrategia comercia.
Para ello la investigación comercial aplica métodos objetivos que permiten obtener información que refleja la realidad de los hechos y ayuda a la dirección comercial a tomar mejores decisiones.
Fases de la Investigación comercial:

1) Formulación del problema de investigación

Describir el problema supone tomar conciencia del mismo y su definición de forma vaga. Da origen a la necesidad de información es decir a una nueva información. Puede derivarse de la necesidad de solucionar un problema (por ejemplo disminución de las ventas) valorar una oportunidad (ejemplo introducir una cerveza sin alcohol) o evaluar la estrategia adoptada por la dirección comercial (ejemplo medir la satisfacción de los clientes).

2) Determinación del diseño de la investigación:

Supone su definición de forma precisa lo cual a su vez implica definir con precisión los objetivos de la investigación a realizar y plantear un conjunto de interrogantes o hipótesis que la investigación debe resolver o contrastar. El diseño apropiado dispondrá de los objetivos o interrogantes establecidos siendo el problema y su naturaleza.
Se definen dos grandes tipos de diseños de investigación los exploratorios y los concluyentes estos últimos a su vez pueden ser descriptivos y causales.

3) Preparación de la investigación

1) Determinar la información necesaria para resolver el problema: Información secundaria es la que ya existe, está elaborada y publicada. Puede haber sido generada por la propia empresa o por terceros y se puede disponer de ella por encontrarse almacenada en la propia empresa (interna) o fuera de ella (externa) la información secundaria externa puede ser obtenida de forma gratuita o puede ser comprada a empresas especializadas en la obtención de información. Información primaria: Es la obtenida de forma específica para el problema de investigación por tanto deber ser generada a través de investigación cualitativa o cuantitativa.
2) Determinación de método obtenido de información: Cuando sea necesario obtener información primaria habrá que decir como obtenerla. Dependerá del tipo de problema planteado y del diseño de investigación propuesto. Existen dos técnicas de obtenerlas:
a) Técnicas cualitativas: Son muy flexibles e incluyen por lo general un número reducido de elementos muéstrales (entrevistados). Permiten la exploración de los problemas y el planteamiento de la hipótesis son fundamentalmente la dinámica de grupos, la entrevista en profundidad y la observación.
b) Técnicas cuantitativas: Suelen implicar el uso de cuestionarios estructurados e incluir a un número elevado de entrevistadores ya que exigen que los resultados puedan proyectarse a la población. Son fundamentalmente la investigación por encuesta la observación y la experimentación.
3) Diseño del cuestionario: El cuestionario es el instrumento formal o soporte utilizado habitualmente para recoger la información primaria. Su diseño es un aspecto de gran importancia para obtener información fiable y válida (que se debe pregunta, en que orden, como preguntarlo).
a) Diseños exploratorios: Son habitualmente los primeros en ser aplicados en cualquier investigación sabiendo que será necesaria una investigación posterior que proporcione conclusiones. Son los más adecuados cuando se dispone de poca información que el problema o este es el carácter general. Su objetivo básico es recobrar información sobre el problema para transformarlo en un problema bien definido por tanto no busca evidencia concluyente. Los estudios exploratorios se basan en el uso de información publicada y en la aplicación de métodos de investigación basados en pequeñas muestras como la dinámica de grupos, la entrevista en profundidad, la observación.
b) Diseños concluyentes: Su objetivo básico es proporcionar evidencia concluyente sobre los interrogantes e hipótesis planteados. Son adecuados cuando el problema está perfectamente definido son más formales y rígidos en sus planteamientos que los exploratorios y utilizan métodos de investigación basados en muestras grandes cualitativas. Pueden ser descriptivos: Su objetivo básico es describir de forma cuantitativa el comportamiento de las variables de interés, se utiliza la encuesta, mediante la obtención de muestras representativas que permitan generalizar los resultados a la población. Causales: Su objetivo básico es identificar y determinar la relación causa efecto entre las variables de interés. Un diseño causal puede emplearse para probar por ejemplo en que medida al aumentar la publicidad se incrementan las ventas. Los diseños causales aplican el método experimental o la experimentación.
c) Diseño del plan maestro: La muestra es un subconjunto de la población seleccionada en representación de esta para su estudio. Puede estar formada por personas, hogares, causas, etc…
El objetivo de esta etapa es garantizar la representatividad de la muestra de modo que los métodos de estudio puedan generalizarse a la población.

4) Realización del trabajo de campo

Esta fase consiste en la recogida de la información mediante el cuestionario. Su desarrollo esta condicionado por el tipo de comunicación que se establezca con la muestra que podrá ser personal, telefónica, Internet o postal.

5) Procesamiento de la información

Antes de tabular y analizar la información obtenida por el trabajo de campo, ésta debe ser procesada lo cual implica diversas actividades (edición, codificación, diseño de la base de datos, grabación y verificación).

6) Tabulación y análisis

La tabulación tiene como objetivo la exploración inicial de los datos obtenidos ofreciendo los resultados básicos. Implicar el recuerdo y la disposición ordenada y resumida de los datos en bruto (almacenados en el archivo) en una tabla u otro formato resumen. El análisis implica el desarrollo de diferentes operaciones sobre los datos en bruto a fin de obtener resultados y conclusiones no directamente observables. Dependiendo del número de variables que se analizan el análisis puede ser (univariable, bivariable y multivariable).

7) Comunicación del informe de la investigación

Los resultados y conclusiones de la investigación realizada deben comunicarse a la dirección general, lo cual supone la elaboración de un informe formal por escrito y la realización de un presentación oral.