CAPÍTULO 1: Evolución del Concepto de Marketing

El marketing se define como las relaciones de intercambio que se producen entre las empresas y su clientela. Inicialmente, según Lush, el marketing era sinónimo de distribución. Actualmente, se define como la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas.

1.2 Conceptos Básicos de Marketing

• Producto: Cualquier bien material o inmaterial (lugares, acontecimientos, personas) que satisfaga una necesidad del consumidor y sea susceptible de intercambio.
• Necesidad: Sensación de carencia de algo (véase Pirámide de Maslow). Si las necesidades inferiores no están satisfechas, no se suelen considerar las superiores.
• Deseo: Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, influenciada por características personales, culturales y sociales.
• Demanda: Deseo respaldado por la capacidad adquisitiva y la voluntad de destinarla a la compra de un producto, condicionada por los recursos disponibles.
• Ofertas de Marketing: Soluciones a una necesidad. Centrarse únicamente en mejorar el producto puede llevar a la miopía del marketing. Las ofertas de marketing son una combinación de productos ofrecida a un mercado para satisfacer una necesidad.
  • Valor de un producto para un cliente = Beneficio – Coste
  • Nivel de satisfacción de un producto = Beneficio del producto / Expectativas
• Intercambios, Transacciones y Relaciones: Un intercambio es el acto de obtener un objeto deseado de otra parte ofreciendo algo a cambio. Una transacción es un canje de valores entre dos partes. Una relación implica un contacto más frecuente entre las partes.
• Mercado: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto que comparten una necesidad.

2 El Marketing como Filosofía

El marketing puede estudiarse como filosofía/orientación o como función. El marketing como filosofía es una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la organización. Esta concepción ha evolucionado según el desarrollo económico y el grado de competencia del mercado:

• Orientación a la Producción: Filosofía válida y rentable cuando la competencia es mínima y la demanda supera la oferta. Las empresas buscan ampliar la producción y lograr economías de escala.
• Orientación al Producto: Se intensifica la competencia y hay mayor equilibrio entre oferta y demanda. Las empresas se centran en hacer buenos productos y mejorarlos.
• Orientación a la Venta: La competencia es fuerte y la demanda es menor que la oferta. La organización debe vender y comunicar de forma agresiva, priorizando la búsqueda de clientes e incentivando el consumo.
• Orientación al Marketing o a la Clientela: Se da en entornos de abundancia caracterizados por:
  1. Competencia numerosa y agresiva.
  2. Clientela exigente, selectiva y diversa.
  3. Desarrollo tecnológico rápido.
  4. Capacidad de producción limitada.
• Orientación Social del Marketing: La estrategia de marketing debe aportar valor a los consumidores, manteniendo o mejorando el bienestar tanto individual como social.

3 El Marketing como Función

El marketing también es una función empresarial, un modo de ejecutar la relación de intercambio. Crea, estimula, facilita, ejecuta y controla los intercambios de las empresas.

3.1 Marketing Estratégico

Consiste en el análisis continuo de las necesidades de la clientela. Para aprovechar las oportunidades, se evalúan dos factores:

1. Tamaño y evolución de la demanda.
2. Competitividad.

La elección está determinada por recursos y capacidades. La función del marketing estratégico es orientar la empresa hacia oportunidades económicas atractivas.

3.2 Marketing Operativo

Es el brazo comercial de la empresa, esencial para el éxito del plan estratégico. Se basa en una opción estratégica sólida, fundamentada en las necesidades y la evolución del mercado. Las funciones del marketing operativo se enfocan en el diseño y ejecución del plan de marketing, centrado en la realización de las estrategias previamente planteadas. Su horizonte temporal es el corto y medio plazo, y sus acciones están restringidas por el presupuesto. El plan de marketing es un documento escrito que, tras analizar el entorno, establece objetivos, estrategia, recursos, presupuesto y tiempo. Para ejecutarlo, todo el personal debe orientarse al cliente, responder eficazmente a sus necesidades y enfocarse en el mercado. Esto implica implementar el «marketing interno», considerando al personal como un mercado interno de la organización.

3.3 Gestión de Relaciones con la Clientela (CRM)

Es el proceso global de construir y mantener relaciones rentables con la clientela, entregando valor superior y mayor satisfacción. El objetivo es encontrar, atraer, mantener y desarrollar la clientela objetivo, creando, proporcionando y comunicando valor. Además de la gestión de la clientela, se gestiona la demanda, desde la ausencia hasta el exceso (desmarketing, más común en el sector público).

3.4 Resultados de la Creación de Relaciones Rentables con la Clientela

• Incremento del valor del tiempo de vida del cliente: Valor de todas las compras que realizará un cliente a lo largo de su vida.
• Aumento de la cuota de cliente: Porcentaje de las compras de cada cliente que obtiene una empresa en las distintas categorías de productos.
• Aumento del capital cliente: Suma de los valores descontados durante toda la vida de todos los clientes actuales y potenciales. Atraer un nuevo cliente cuesta entre 5 y 10 veces más que mantener uno existente.

5.1 Marketing Social

Su objetivo es cambiar el comportamiento del público para beneficiar a la sociedad o a una parte desfavorecida. Esto se logra estimulando comportamientos beneficiosos o desincentivando los perjudiciales:

• Cambios puntuales.
• Cambios permanentes en el comportamiento.
• Cambios de costumbres sociales.

5.2 Marketing Político

Objetivos de la política de comunicación:

• Crear conocimiento: Dar a conocer la organización política para conseguir electores.
• Dar información: Informar sobre las propuestas para influir en los indecisos.
• Inducir a la prueba del producto: Realización de mítines, entrega de programas, etc.
• Mantener la lealtad de los clientes: Participación en eventos culturales fuera de la campaña electoral para fidelizar.