Evolución de la Publicidad: Un Recorrido Histórico

Propaganda y Publicidad: Distinciones Clave

La **propaganda** se dirige al receptor como ente político, religioso, militar, etc. Para la **publicidad**, el emisor es un ente envuelto en transacciones comerciales.

La Protopublicidad Anterior a la Imprenta

Historia de la publicidad e historia de las ciudades.

El Pregonero

«Dar noticia o aviso de algo».

Babilonia (Mesopotamia)

Tablillas de barro cocido, voceadores y productos de prestigio.

Ciudades Antiguas

Egipto

Desarrollo económico y comercial en el Valle del Nilo. Inscripciones en las pirámides. Textos en obeliscos. Ejemplo: obelisco de Luxor. En ambos casos, el significado es más político que religioso. Papiro: sistema más barato y transportable que la piedra, la madera o la arcilla. Se escribe en ellos con una caña puntiaguda entintada. Se colocan en sitios visibles, como la entrada de las ciudades.

Fenicia

Buenos comerciantes. Creación de puertos por todo el Mediterráneo. Alfabeto sencillo: 22 letras. Mensajes simples frente a la complejidad del pictograma. Fuego como reclamo publicitario. Avisan de su llegada a los pueblos del interior mediante hogueras en puntos altos.

Grecia

Ciudad (*polis*) y comercio como ejes de la vida económica griega. Papel relevante del **ágora**: voceadores de productos, importancia de los adjetivos. **Oratoria**: saber hablar y convencer. La oratoria favorece la aparición de pregoneros o heraldos (*kerux*). No pueden ejercer quienes no tengan buena voz y dicción clara. Esta profesión surge, en principio, para labores oficiales. Los poetas llegan a componer textos rimados sobre productos o servicios para que los lean los pregoneros.

Utensilios Publicitarios

**Axones**: postes de piedra o madera donde se colocan carteles escritos (pergaminos o papiros) con anuncios y avisos.
**Hyrbos**: columnas cilíndricas con la misma utilidad.

Surgimiento de la Enseña

Los comerciantes colocan en las puertas o fachadas señales o símbolos sencillos de identificar y fáciles de recordar. Ejemplo: piña (taberna), pene (prostíbulo). A pesar de la existencia de ágoras y mercados, la mayor parte de la población vive en un régimen de autarquía.

Los comerciantes y la actividad publicitaria…

Roma: Imperio a lo largo del Mediterráneo con unidad política y eficaz organización administrativa. Lengua común: latín. Buen sistema de comunicaciones: miles de km. de calzadas y rutas marítimas. Derecho Romano. Unificación religiosa. Amplio desarrollo comercial. Las ciudades romanas son un gran escenario económico.

Expansión del comercio: tanto a nivel metropolitano como local. Los establecimientos se dotan de nombres para diferenciarse y atraer clientela. Esto provoca una amplia señalización de locales. Desarrollo de sellos (*sigillata*). **Propaganda política**. La ciudad romana presenta grandes ejemplos publicitarios. Las autoridades destinan espacios para mensajes comerciales ante la demanda social.

**Alba**: mensajes puramente informativos. Primero son anuncios oficiales, luego se amplían a los espectáculos y, finalmente, se incluyen anuncios comerciales.
**Libelos**: textos menos oficiales, situados en sitios transitados y visibles, pero escritos sobre papiros u otras fórmulas, no sobre paredes.
**Graffitis**: textos anónimos, breves, recurrentes.

El papel del pregonero (*praeco*). Cargo público regulado. Se organizan según especialidades y cuentan con representantes. Anuncian desde funerales hasta la llegada de productos exóticos. Aparece el cartel, en pergaminos o tablillas de arcilla. Representaciones teatrales o circenses. Foro, donde se ubican tabernas, almacenes y organismos oficiales. “Centro comercial” (mercado de Trajano), con tiendas especializadas y servicios comunes. *Acta diurna*, creada por Julio César, precedente de los diarios oficiales. Espectáculos, bodas, defunciones, compras y ventas.

La Imprenta y la Publicidad

¿Qué aporta la imprenta a la publicidad? Favorece la aparición del cartel publicitario: basado en texto, pequeño y poca imagen. Permite los folletos, catálogos… Favorece la transmisión de ideas. Etiquetas, emblemas y marcas. Analfabetismo: importancia del pregonero. Las ciudades mercantiles generan y demandan información: transacciones comerciales, acontecimientos políticos, sucesos, descubrimientos… Siglo XVII: Nacimiento de las publicaciones periódicas. Publicidad: dar a conocer.

Edad Media: Un Retroceso en la Publicidad

Paso atrás en la actividad publicitaria: descenso del comercio, pérdida de importancia de las ciudades, el castillo sucede al foro… Economía de trueque que no necesita publicidad estable. No hay apenas mercado, y mucho menos mercado exterior. Cultura: monasterios. Iglesia Católica contra el enriquecimiento. Casi total desaparición de rutas comerciales y relaciones entre Europa y Asia.

A partir del año 1000, reaparecen las ciudades en Europa: Génova, Venecia, Brujas… Aparecen instituciones como la Universidad o la Banca. Surgen nuevas clases sociales: artesanos, mercaderes y burgueses. La actividad mercantil se abre paso poco a poco. Prevalencia de los pregoneros o voceadores. Importancia de los **GREMIOS**. Organización rígida. No favorecen la competencia. Se establecen en vías o barrios (Ejemplo: calle Alfarería). Publicidad exterior característica (enseñas). A la altura del siglo XV se ponen las bases para la invención de la imprenta, que supondrá toda una revolución.

De la Imprenta a la Revolución Industrial

La Invención de la Imprenta

Contexto de profundos cambios: descubrimiento de América, rutas marítimas hacia Asia, triunfo del Renacimiento, Reforma religiosa, crecimiento del mercantilismo. Inventos anteriores: S. XII: producción de papel. Primera fábrica europea en Játiva (Valencia, 1154 d. C.). Xilografía: grabado en madera. La imprenta de Gutenberg: tipos móviles en metal. Biblia de 42 líneas (1453). 741 páginas en 2 volúmenes. Rápida expansión por toda Europa: saqueo de Maguncia en 1462.

Nacimiento de las Oficinas de Anuncios

Precedentes de las agencias de publicidad. Motaigne, en 1589, reclama la necesidad de esta institución: “Faltas de nuestro sistema”. Comodidad para el comercio público. 1611: Arthur George y Walter Cope, *The Publicke Register for General Comerce*. Funcionamiento similar a los anuncios por palabras.

Nacimiento de la Prensa en la Edad Moderna

Importancia de las ciudades mercantiles. Ej: Sevilla (el Arenal). En las mismas confluyen vendedores ambulantes, pregoneros y charlatanes. En el siglo XVII toma cuerpo el cartel, crece en importancia y tamaño.

Anuncios: Descubrimientos de productos: cómo son, dónde se venden, cuánto valen, para qué sirven… Aportaciones informativas. Los primeros textos publicitarios que aparecen en los periódicos no se cobran. Son considerados información de interés para los suscriptores.

Orígenes de la Publicidad Moderna

Revolución Industrial

Inglaterra: finales siglo XVIII. 1780-1790: despegue en la industria algodonera. Guerras de la revolución: expansión económica. Población: pasa de 13 a 24 millones entre 1781-1831. Producción textil multiplicada por cuatro. Se duplica la extracción de carbón. 1830: aceleración del progreso económico. Construcción de ferrocarriles: movilización de obreros y capitales, desarrollo de la industria siderúrgica.

Revolución Francesa

Exaltación de la libertad de expresión. Libertad de comercio. Aparece el **eslogan**: “libertad, igualdad y fraternidad”. Importancia de los símbolos. Cartel: manifestaciones, desfiles, conocimientos. Primera revolución democratizadora: ciudadano como protagonista. Mayor público para la publicidad.

Cambios Sociales y Económicos

Burguesía como clase dominante.
Modo de producción capitalista.
Del campo a la ciudad.
Proletarización de la clase rural.
De la idea de la tradición a la idea del progreso.

La población comienza a demandar mercancías por encima de las necesidades primarias. Producción masiva.

Comienzos de la Publicidad

Necesidad de vender más y dar salida a productos en serie. El público comienza a ver la publicidad como un elemento más. La publicidad aumenta la confianza del público. También nace unida al desarrollo de marcas y el control de precios. Reforma de las relaciones compra-venta: el producto lo vende la publicidad. La toma de conciencia sobre el gasto publicitario no fue fácil al principio.

Publicidad y Prensa de Masas, Libertad de Expresión

Revolución inglesa (1641), Revolución de los Estados Unidos de América (1775), Revolución Francesa (1789). 1770-1814: crecimiento de la prensa. Supresión de las tasas. Libertad de expresión y libertad empresarial.

Relación Simbiótica entre Prensa y Publicidad

Los periódicos como medio óptimo para llegar a un público más amplio. La publicidad ofrece dinero para invertir en tecnología y abaratar los costes de venta. Círculo vicioso: El aumento del nº de lectores aumenta el atractivo del periódico, lo que atrae a más anunciantes.

La Publicidad en el Periódico del Siglo XIX: Anuncios por Palabras

Evolución continua a lo largo de todo el siglo. La publicidad está relegada a la última página. En principio son anuncios sólo de texto. A partir de los años 30 la primera línea aparece en negrita y en un cuerpo superior para llamar la atención. Algunos diarios comienzan a ofrecer ya pequeños grabados o viñetas. Conforme avanza el siglo los anuncios amplían su presencia.

A finales de siglo encontramos:

Anuncios breves por palabras, meramente informativos.
Guías comerciales con “establecimientos recomendados”.
Anuncios de texto, más amplios, donde aparecen grabados, recursos tipográficos llamativos, argumentaciones, eslóganes, cabeceras…

Carteles

Segundo medio más importante del siglo XIX. Razones:

Técnica litográfica: amplias tiradas. Formatos grandes y colores vistosos. Grandes artistas se acercan al mundo del cartel.
Libertad creativa frente a las limitaciones de la prensa.
Facilitaban el acceso a la información.
Rápida extensión de la información.

De los carteles tipográficos a la técnica litográfica. Saturación de carteles: competencia por la ubicación. Reducción de la efectividad del medio. Tipos de anunciantes: posadas y comercios locales, espectáculos, teatros, juegos… Primeros carteles iluminados.

Estrategias contra la saturación de carteles: escritura sobre la pared, columnas de anuncios (Londres y París, 1840), ley de control del espacio urbano (Alemania, 1851).

Publicidad Urbana

Saturación de carteles. Prohibición en propiedades privadas. Alternativas: cartel en un palo, hombre-sandwich. Ingenio para llegar a las masas: vehículos, carros, hombres a caballo, carrozas publicitarias, personas disfrazadas,… La calle como canal publicitario. La publicidad en el ferrocarril. Repartidor de folletos y octavillas. Permanencia del voceador.

La Consolidación de la Publicidad (1848-1914): Desarrollo de la Marca

Aspectos Generales

Del consumo a granel al uso de marcas. Los fabricantes dejan de ver a los distribuidores como sus clientes. El consumidor es la clave. La firma como garantía de calidad. Mayor coste de los productos marcados, pero con demanda creciente. Un ejemplo representativo: Kellogg’s. Marca del Dr. W. K. Kellogg. Cultivaba grano. Lo comercializaba como medicina. Campañas de publicidad creativas: primer luminoso en movimiento en Times Square (Nueva York, 1912). Inventó el término *corn flakes*. “El genuino lleva esta señal, W.K. Kellogg”.

Proliferación de Marcas

Dos líneas fundamentales:

Nombres de sus fundadores (patronímicos): Ford, Renault, Olivetti, Nestlé…
Nombres ideados para los productos.

Aún hoy pervive este primer tipo, pero pocas veces es la opción ideal. Su uso tiene que ver, en muchas ocasiones, con un marcado egocentrismo de su propietario. Aun así, incluso en el siglo XX, un autor como Hopkins defendía esta opción en virtud del tópico del *self made man*.

2ª Revolución industrial (1890 aprox.) Aparecen nuevas mercancías: Coche, cámara de fotos, bombilla eléctrica… Nuevos medios: Radio, cine. La publicidad será imprescindible para dar a conocer estos productos. Lucha por la confianza del consumidor: regulaciones legales, autocontrol. Nacen algunas marcas históricas.

Nuevos Productos

No sólo provienen de la electricidad y la mecánica. Cambios sociales: incorporación de la mujer en el mundo laboral. EEUU: se adoptan todas las novedades que permitan aliviar las tareas domésticas. Lavadora, detergentes, alimentos de fácil preparación, y más tarde, electrodomésticos.

Importancia de la Imagen de Marca

Factor fundamental para ganar la confianza del público. La publicidad comercial no incide directamente en las ventas, sino en la imagen de marca. Resultados no tan directos, pero sí más duraderos. Imagen de marca: objeto de deseo. Representación visual: llevada a cabo por aficionados cercanos a la empresa. Poca profesionalización. En muchos casos, el nombre de la marca correspondía a su fundador (Ford, Renault, Olivetti…). Poco a poco se irá tomando conciencia de la importancia de un diseño acorde con sus necesidades. Ejemplo: Kodak. Nuevas formas de comunicación comercial: Exposiciones Universales. Grandes almacenes. Venta por catálogo.

Las Mercancías Objeto de la Publicidad

Finales del siglo XIX: muchos productos recurren a la publicidad con normalidad. Los nuevos productos serán un típico anunciante: bicicletas, lavadoras, estufas, cámaras de foto… Función didáctica de la publicidad: qué son y para qué sirven. Kodak: “Usted apriete el botón, nosotros hacemos el resto” (“Press the button, we do the rest”).

T. Barnum

Carteles grandes, mucha imagen, poco texto, ya que muchas veces era mentira lo que decía. Aparecen los productos milagro. Consecuencias sobre la publicidad. Consecuencias en cuanto a forma: composiciones en grandes tipos, marcos decorativos, viñetas testimoniales y avales de celebridades. Consecuencias en cuanto a contenido: con las medicinas y los espectáculos como origen, la publicidad iba a tener que luchar para ganar la confianza del público.

Cartel Modernista

Decoración envolvente. Sujetos femeninos. Y el cartel modernista en Europa. Máximo representante del cartel modernista. Carteles para la actriz Sara Bernhardt. Influencias orientales, bizantinas y árabes. Mujer como protagonista: idealización, no realismo. Trazos ondulados, fondos ornamentales, colores suaves… Las alusiones comerciales (marcas) son mínimas. Sus carteles tendrán gran repercusión.

A Principios del Siglo XX (EEUU)

Los anuncios estilo Barnum dan paso a grandes titulares y espacios en blanco. Grandes ilustradores en revistas y carteles. Los publicitarios abogan por un estilo sencillo y directo. Acta de Drogas y Alimentos Puros (1906). De empresas familiares a grandes corporaciones. Asociaciones de control de las actividades publicitarias (Federación de Publicidad de América, Asociación Americana de Agencias de Publicidad, etc.).

La Evolución de la Publicidad en Prensa

El crecimiento de la prensa y la publicidad: Necesidad de una constante inversión en maquinaria. Presiones de los anunciantes: Necesidad de mayores posibilidades visuales. Necesidad de datos fiables sobre audiencias. Aparecen los diarios de cobertura nacional. Accesibilidad de la prensa como producto.

Las Revistas

Nacen como un producto de élite a principios del siglo XVIII. Popularización en el último tercio del siglo XIX. Reducción del analfabetismo en EEUU y Europa. Envío de correo por ferrocarril. Bajada de las tarifas postales. Mejoras en la impresión. Posibilidades visuales: fotografías y color.

El Cartel: La Revolución del Cartel Publicitario

Finales siglo XIX, París: ciudad mundial del cartel. Movimientos artísticos. Con la litografía a color, el cartel pasa a ser un instrumento seductor y elegante para la publicidad. Carteles hechos para la contemplación, la “fascinación visual”. Confluyen texto e imagen. Comienza la importancia de la imagen en el mundo publicitario. Domina la imagen. Texto e imagen son un todo armónico. Mujer alegre y sensual como protagonista. Estilo elegante y colorido. Sobre todo, carteles de teatro. Influenciado por los motivos y diseños japoneses y por Gauguin. Estilización, no idealización. Disminución del texto escrito. Movimiento, silueta, simplicidad en los colores y el trazo… Se aleja de la pintura histórica para adentrarse en la audacia y la síntesis. Influenciado por la estampa japonesa. El cartel atrae, impacta, es eficaz. Motivos naturales. imágenes exóticas. Líneas fluidas y elegantes. Formas alargadas. Ornamentación.

Autores Clave en la Historia de la Publicidad

Volney B. Palmer (EEUU)

Primer agente de publicidad propiamente dicho (en 1849 define su negocio como “agencia de publicidad”). Él se autoconsideraba un “agente de periódicos”. Ofrecía servicios a los periódicos como intermediario independiente. Solía cobrar una comisión de entre un 25 y un 50%. Su función no es crear publicidad.

Émile de Girardin

1836: *La Presse*. Revolución de la relación publicidad-prensa en Francia. Suscripción a los periódicos a mitad de precio. Abarata los costes para aumentar el número de ventas: 10.000 suscriptores en seis meses. La publicidad comienza a ser el ingreso base del periódico. Crítica por parte de la población: la clientela es el anunciante. Idea moderna de la publicidad: mensajes sencillos.

De Girardin a Kennedy

Girardin proponía una publicidad que huyera de la charlatanería. Esto conectaba la publicidad impresa con la información. Kennedy, a principios del siglo XX, comenzará a entender la publicidad como un instrumento de venta.

John E. Kennedy

La publicidad anterior tenía como objetivo la información comercial, la notoriedad, o la planificación de medios eficaz. Para Kennedy, “la publicidad es el arte de vender en letras de molde” (1904). Creatividad y persuasión, de la mano.

Claude C. Hopkins

Éxito tras la campaña de la cerveza Schlitz. Pasa a ser redactor de Lord & Thomas. En *Mi vida en publicidad*, reconoce que su información la obtenía charlando con el público objetivo. Trabajo basado en la intuición y en la adecuada selección de palabras: “palabras sencillas y frases cortas”. La publicidad es una ciencia social. *Publicidad científica* (1923), *Mi vida en publicidad* (1927). Razones que justifiquen la compra, estudio del consumidor, empatía con el comprador. Conocimientos de psicología para conocer las reacciones. Estudio de los efectos de los anuncios. Un precio bajo no supone necesariamente un fuerte atractivo. Hay que individualizar el mensaje. Contar la historia completa, huir del “serialismo”. Importancia del texto. Las ilustraciones se usan cuando suponen un mejor argumento de ventas que el texto. No hay que atacar a la competencia.

La I Guerra Mundial (1914-1918)

La publicidad al servicio de la propaganda. Las campañas de propaganda tienen más importancia que las de publicidad comercial. El cartel como elemento central. Objetivos principales: reclutamiento, recaudación de fondos, aumentar la moral, amor por la patria, odio al enemigo, fomento del trabajo en la industria,… I Guerra Mundial: demostración del cartel como arma de manipulación y propaganda. Aumento en las cifras de reclutamiento, voluntariados y recaudación de dinero. Reino Unido: la primera gran campaña de reclutamiento la realizó la agencia Caxton Advertising Agency. El gobierno comprueba la eficacia de una campaña bien organizada. Estados Unidos: los profesionales de la publicidad se ponen al servicio de la propaganda. Éxito en las campañas de alistamiento.

Tras la I Guerra Mundial, muchos anuncios emplean la amenaza social. Si no consumes determinados productos, serás objeto de rechazo social. Publicidad y propaganda: retroalimentación.

Consecuencias de la I Guerra Mundial en la Publicidad

La publicidad sale triunfante de la IGM.
Aumento del negocio publicitario.
Impulso de la comunicación persuasiva.
El gasto en publicidad crece vertiginosamente en los años 20.
Grandes repercusiones en el desarrollo de nuevos medios:
- Radio: equipos más ligeros y transportables.
- Cine: medio persuasivo y potente arma de propaganda.
- Publicidad exterior: grandes carteleras como soportes para anuncios propagandísticos.

El Crac del 29

Años 20: años de bonanza y auge publicitario. Años 30: depresión en los países desarrollados. Caída del comercio mundial, quiebras y desempleo. Época de malestar: dictaduras y II Guerra Mundial. Descenso del consumo. La publicidad no se utilizó como estimuladora del consumo. Se dio un paso hacia atrás: rebajas y promociones, vulgaridad y exageración… Cancelación de contratos con agencias. Los ingresos publicitarios en 1946 eran igual que en 1929.

El Cartel: Del Siglo XX de la Estética a la Eficacia

Se pasa de la obra pictórica a la eficacia publicitaria. La marca deja de ser secundaria. Imagen más simple. El cartel se impregna de vanguardias. El artista hace del cartel su actividad profesional. Cartel dominado por la geometría. El cartel no es un objeto de exposición, sino una “máquina de anunciar”.

Corrientes Artísticas en la Publicidad

**Art Decó**: Simplicidad y eficacia.
**Futurismo italiano**: Manifiesto del arte publicitario futurista (1929). Renovador de la tipografía en el cartel. Cartel geométrico, de fuerte impacto y originalidad. Introduce el juego de sombras, que da relieve al producto anunciado.

1912: cartel para el zoo de Berlín. “Se caracterizan, en su mayor parte, por la sobria elegancia y la fina armonía de sus tonos. Lejos de atentar contra la crudeza del color, atraen por su indudable buen gusto y su excelente colorido”. Cartel realista, que no tiene otro objetivo que el anuncio. Cuida la tipografía. Carteles a destacar: cerillas Priester y zapatos femeninos Stiller.

Cartel español: Estilo propio, aunque influido por el cartel ruso. Destaca en la Guerra Civil, con originales carteles propagandísticos.

La Publicidad Exterior

Institucionalización como medio de comunicación moderno. La población móvil y la valla. Los vehículos como soportes publicitarios. El neón y la noche de la ciudad.

El Cine

Películas promocionales de los hermanos Lumiére. George Méliès y la fantasía. El cine como instrumento de propaganda. La proyección fija como estándar publicitario. El dibujo animado como transición.

La Radio

Dificultades técnicas iniciales. Nacimiento de la radio doméstica. Fuerte expansión en EEUU y el mundo. Dificultades de financiación. La publicidad como solución. Fuerte competencia respecto a la prensa como medio publicitario. No existe publicidad específicamente radiofónica. Patrocinio de programas. Soporte favorito para productos de bajo precio y uso frecuente: publicidad “machacona”. Los fabricantes de bienes duraderos solían patrocinar programas. Auge del entretenimiento radiofónico. Comienzo de los estudios de audiencia. La radio como instrumento de propaganda en la 2ª Guerra Mundial.

La II Guerra Mundial (1939-1945)

Actividad publicitaria al servicio del conflicto. Uso de múltiples medios: radio, cine, prensa, folletos, carteles… Objetivos: recaudación de fondos, lucha contra el mercado negro, reclutamiento,… Alemania: poderoso organismo de propaganda (Goebbels). EEUU: Adaptación de la industria a las necesidades de producción de la guerra. Muchos anunciantes se retiran del mercado. Otros anuncian mensajes con un sentido de servicio público y firman con el nombre de marca. Sentido comercial + Mensaje patriótico.

Consecuencias de la II Guerra Mundial en la Publicidad

Años de reconstrucción.
Las marcas que realizaron publicidad durante el conflicto mantuvieron o mejoraron su imagen.
Relaciones entre los políticos y los publicistas: utilidad de la actividad publicitaria para hacer llegar mensajes a la población.

El Instintivismo y el Conductismo en la Publicidad

**El instintivismo**: Instintos del ciudadano para una publicidad eficaz.
**El conductismo**: John B. Watson. Moldear a las personas como el artesano sobre el barro. Estímulo-respuesta.

Prat Gaballí

Principal publicista español de la 1º mitad del siglo XX. Representante de la publicidad científica en España. Publicidad que convenza por la información y la racionalidad. La publicidad es algo que puede y debe enseñarse. Interés por la psicología. Viaja a Nueva York. Analiza las diferencias entre la publicidad de EEUU y España. Comienza a dar clases en la Cámara de Comercio de Barcelona. *Una nueva técnica: La publicidad científica* (1917). Impulsa la Asociación de Profesionales de Publicidad (1922). Une teoría y práctica.

La Publicidad Verdadera: Ética y Regulación

Los publicistas remarcan la honestidad y la ética de la profesión. La Cámara Internacional del Comercio: La publicidad debe ser legal, honesta y verdadera. El anuncio no debe caer en prácticas de competencia ilegal. La publicidad no debe redactarse con textos que supongan descrédito de la propia actividad o mermen la confianza en ella. Protestas urbanas contra el exceso de publicidad. Se alzan voces contra la publicidad del tabaco. National Consumers League: tiene presencia en el mundo de la publicidad en los años 30. El Senado de EEUU aprueba la Wheel-Lea Act, sanciona por mentir.