Las empresas tienen la obligación de desarrollar políticas éticas de marketing: líneas directrices a seguir por dirigentes y el resto de empleados en su relación con los stakeholders y la sociedad en general (códigos de empresa).

Fijación de Objetivos

Deben contribuir y estar en consonancia con la misión de la empresa. La misión es una declaración formal del propósito general de la compañía, lo que desea conseguir en el tiempo y en el espacio.

5 elementos a considerar en su definición:

• Su historia.
• Sus preferencias.
• Su entorno de mercado.
• Sus recursos.
• Sus ventajas competitivas.

Formulación de Objetivos

Deben contribuir al objetivo general y estar coordinados con el resto de objetivos funcionales.

• Misión
• Objetivos corporativos (a largo plazo)
• Objetivos corporativos a corto plazo (Objetivos anuales)
• Objetivos funcionales

Objetivos de Marketing (Funcionales)

• Objetivos de relaciones: crear, mantener e intensificar relaciones con clientes, proveedores, distribuidores, etc.
• Objetivos comerciales: aumentar, mantener ventas, cuota de mercado, cualquier objetivo de las 4 “Ps”
• Objetivos económicos: beneficios, rentabilidad, margen

Estrategias de Segmentación

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio en grupos diferentes de consumidores, homogéneos entre sí y diferentes a los demás en cuanto a hábitos, necesidades y gustos, que podrían requerir productos o combinaciones de marketing diferentes.

Estos grupos se denominan segmentos y se obtienen mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa.

• MK-MIX INDIFERENCIADO: Supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una única oferta de mercado
• MK MIX CONCENTRADO: Se dirige a un único segmento, con un único producto y una sola estrategia de marketing.
• MK MIX CONCENTRADO E. MERCADO: La empresa se centra en satisfacer numerosas necesidades de un grupo particular de clientes.
• MK MIX DIFERENCIADO E. PRODUCTO: La empresa se centra en desarrollar un determinado producto que vende a varios segmentos.
• MK MIX DIFERENCIADO E. SELECTIVA: La empresa se dirige a varios segmentos con productos distintos para cada uno de ellos
• MK MIX DIFERENCIADO COBERTURA TOTAL: La empresa ofrece distintos productos para los distintos segmentos del mercado hasta cubrirlo totalmente

Programa de Acciones

• Marketing mix
  • Producto
  • Precio
  • Comunicación
  • Distribución
• Coordinación
  • Programación temporal y espacial
  • Asignación de recursos (humanos, materiales y económicos)
• Fases del control
  • Medición de los resultados
  • Comparación entre previsiones y realizaciones
  • Determinación de acciones correctoras