Objetivos

Ganar perspectivas sobre cambios, ser consciente del tipo de entorno, reflexionar sobre implicaciones, profundizar rol de mkt, y valorar cómo ha cambiado la gestión de mkt. PASADO= Mercados emergentes: crecimiento basado en mercados inexplorados. Actualidad: Mercados Maduros: competir en mercados con bajos incrementos y donde crecer= arrebatar cuota a la competencia. Be to see: Consumidor / Be to be : cliente final.

Consecuencias del nuevo contexto en empresas

M. Emergente: afortunado + preparado para que madure / M maduro = desarrolla estrategia clara de diferenciación competitiva para responder a la competencia. Añade valor. : Valor Real, Relevante, Visible, Diferencial y Sostenible.

Función de mkt en el nuevo contexto empresarial

Objetivos: clarificar función a desarrollar por el mkt de la empresa, comprender por qué es un área que tiene muchos casos una percepción negativa por el cliente, dif necesidades, deseos y demandas, conocer una perspectiva general, identificar que tienen en común y que dif a mkt de ventas y recapitular la evolución org.

Producción

Competencia nula o mínima : demanda > oferta. : lo que produce se vende, orientación interna de la empresa y escasa atención al entorno. Producto: Incremento : demanda y oferta equilibradas: Producto disponible + calidad. Ventas: Fuerte: oferta mayor que demanda: Promoción, se vende lo que se produce, induciendo al cliente aunque no se satisfagan necesidades. Atención al entorno escasa a largo plazo. MKT: compe. Muy fuerte: gestión orientada a entorno, y satisfacción del cliente. Oferta mayor que demanda.

Estrategia max precio

Crecimiento, canales distribución escasos y dominados por los productores, medios de comunicación muy concentrados, y grandes líneas de dif competitiva: pequeñas compañías: foco geográfico permite crear dif competitiva. Grandes compañías: solo quien tiene suf masa crítica puede invertir. Superbrands..

AHORA: Estrategia max valor: Segmentación, profesionalización del consumidor. Canales de distribución que limitan el poder de los productores y se someten a la transparencia de la oferta. Explosión de medios de comunicación, no concentrados. Empresas obligadas a crear valor para sobrevivir.

MARKETING Principio del Proceso Empresarial

Segmentación de Clientes • Mkt Analítico: Identifica necesidades en el mercado. • Mkt Estratégico: Define qué vender (posicionamiento) y a quién (público objetivo). • Mkt Operativo: Consigue que todos los niveles de la organización creen valor a través de las 4 Ps.

VENTAS Final del Proceso Empresarial

Individualización de Clientes Realiza una adaptación individualizada de la propuesta de valor de la empresa al cliente. • Captación: Creación de relaciones con nuevos clientes. • Desarrollo: Ampliación de la relación con los clientes actuales

OBJETIVOS DE TRADE MARKETING

• Generar tráfico en el punto de venta (publicidad conjunta con el distribuidor)
• Mejora de la rotación de los productos en los puntos de venta (con promociones y ofertas)
• Optimización del punto de venta (con material PLV, merchandising, gestión por categorías)
• Introducción de nuevos productos (demostraciones)
• Comunicar y crear imagen de marca (con corners in-store)

T2) Necesidades

Básicas, sociales, individuales. Deseos: forma que adoptan las necesidades al ser conformadas por la Sociedad, cultura o personalidad. Niveles de producto: Producto aumentado: oferta de Servicios y prestaciones adicionales: instalación, garantía.. Producto real: diseño, calidad.. Beneficio central: que problema busca resolver.

Productos para el mercado de consumo: Business to Consumer

Productos consumo inmediato: Demanda: Gran nº clientes, frecuentes, impulsiva, proximidad, pago al contado: Oferta: Competencia Intensa, alta rotación y margen escaso. Canal distribución amplio. Productos consumo duradero: Demanda: Gran num clientes, compra no frecuente, reflexiva, marca relevante, pago aplazado.. Oferta: Menor competencia, rotación baja, margen alto, distribución selectiva.

Productos para el mercado organizacional

Cliente Industriales: para obtener productos tangibles que son objeto de comercialización posterior… Clientes intermediarios Industriales: Adquieren para su posterior reventa.. Clientes institucionales: Para generar un producto intangible. —à Productos: Demanda: nº + reducido de clientes, demanda derivada, no directa… compra con negociación poco frecuente.. principio rentabilidad, nunca pago al contado. Oferta: clientes reducidos, pocas transacciones de gran cantidad, mucha venta directa, pedido mínimo alto, promoción infrecuente, distribución muy selectiva.

Matriz Boston consulting

Tasa crecimiento mercado: Alta i cuota relativa de mercado Alta: Estrella: Reducción costes, aumento ventas, aumento competencia, aumento distribución y promociones y beneficios… Interrogante: Tasa Alta i cuota Baja: Alto coste, ventas bajas, nula competencia, distribución reducida y pérdidas. Vaca: Tasa baja i cuota alta: Coste e inv bajos, óptimo de ventas estabilización, precio bajan max rentabilidad… Perro: Tasa baja i cuota baja: Reducción ventas, bajada de precios, bajada beneficios,..

Plan de gestión de la cartera 1)

Análisis de la cartera de productos: análisis Interno: ventas, previos, margen bruto… Análisis de mercado.. 2) DAFO ..3) Def de proyectos de actuación: De racionalización: sustitución , dif coordinación i proyección de diferenciación. 4) Proyección de resultados del PGCD: previsión ventas. Presupuestos.

Gestión innovadora

Consolidar una cultura de orientación al cliente, y crear nuevo valor mayor.. Gestión operativa: Cortoplazo (miedo al riesgo) y optimizar el valor actual y proceso de gestión estructurado.