TEMA 7: LA ACTIVIDAD COMERCIAL DE LA EMPRESA La función comercial o el marketing es aquella actividad dirigida a satisfacer las necesidades, Carencias y deseos a través de procesos de intercambio. Por un lado la empresa recibe Información sobre los deseos o necesidades de sus clientes, y a cambio les ofrece bienes o Servicios para satisfacerlos. De esta forma la empresa conseguirá vender sus productos y los Clientes podrán satisfacer sus necesidades o deseos. El marketing no se centra solo en captar a nuevos clientes, sino en intentar que los que ya tenemos Vuelvan, es decir, en fidelizar a los clientes. Por ello para que marketing el proceso no finaliza Con la venta, y desarrolla actividades post-venta como por ejemplo la instalación, garantía… Si un cliente está satisfecho volverá y además contará su experiencia a otros. Por esta razón el Marketing no es algo exclusivo de las grandes empresas, sino que es fundamental en cualquier Tipo de organización. 1. EL MERCADO Un mercado es un conjunto de consumidores, que necesitan un producto o un servicio Determinado, que desean o pueden desear comprar (mercado actual y mercado potencial), y que Tienen capacidad económica para hacerlo. Podemos distinguir entre:  Mercado actual: consumidores existentes en el momento que se realiza el análisis  Mercado potencial: los que pueden llegar a ser consumidores con una política de marketing Eficaz 1.1.Clases de mercados Existen diferentes tipos de mercados según sea el criterio que usemos para clasificarlos:  Según los límites del mercado: el mercado puede delimitarse por factores territoriales o Geográficos (mercados locales, regionales, nacionales o extranjeros), por factores Demográficos, socioeconómicos y culturales del consumidor (el mercado de la tercera edad, De los adolescentes…), y según el uso del producto (el mercado de helados, el de cosmética, El de ordenadores…)  Según el tipo de comprador: los mercados pueden clasificarse en particulares, empresas, Organismos públicos y otras instituciones culturales, benéficas…  Según el tipo de producto ofertado: mercados de consumo o industriales  Según el número de competidores: monopolio (un solo oferente y muchos demandantes), Oligopolio (pocos oferentes y muchos demandantes), competencia monopolística (muchos Oferentes y demandantes), competencia perfecta (número elevado de compradores y Vendedores y producto homogéneo) IES El Bohío – Departamento de Economía Curso 2018/19 2 1.2.Demanda de mercado y cuota de mercado La demanda de mercado de un producto es la cantidad global de ventas que se generan en ese Mercado en un periodo de tiempo y espacio físico determinados. Por ejemplo: en el mercado Español del automóvil, sería la cantidad de coches vendidos durante un año en España. De esa Demanda de mercado, la parte que le corresponde a una empresa concreta que participa en ese Mercado representa su cuota de mercado 2. Investigación DE MERCADOS La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la Empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing. 2.1.Fases o etapas de la investigación de mercados 1. Definición del problema y los objetivos de la investigación: antes de comenzar cualquier Estudio hay que tener muy claro qué se pretende saber y dónde se quiere llegar. Un objetivo Es la detección de las necesidades del consumidor para crear y lanzar un producto nuevo o Incrementar la cuota de mercado de los productos existentes 2. Diseño del plan de investigación: es importante decidir el modo en el que se llevará a cabo La investigación y los métodos de obtención de la información 3. Recogida de datos: la recogida de información suele ser, en la mayoría de casos, un proceso Difícil y costoso. Las fuentes que utilizan en una investigación pueden ser de dos tipos:  Información secundaria: información ya existente antes de la investigación. Puede ser Externa si se encuentra en bibliotecas, publicaciones, Internet… o interna si ha sido generada Anteriormente por la propia empresa, por ejemplo informes o estudios anteriores  Información primaria: aún no se ha recogido, hay que recopilarla, y exige de su búsqueda, Análisis y selección. También puede ser interna si la va a generar la empresa, o externa, que Se suele hacer con ayuda de expertos. Normalmente, la investigación comenzará con la recopilación de información secundaria. En el caso de que esta información no sea suficiente, se procederá a la recogida de Información primaria 4. Análisis e interpretación de la información: el resultado del análisis y las conclusiones de La investigación se concretan en un informe que se utilizará para la toma de decisiones IES El Bohío – Departamento de Economía Curso 2018/19 3 2.2.Métodos de obtención de la información primaria  Encuesta: es el método más utilizado. Consiste en pasar un cuestionario a una muestra Representativa de la población, de forma que se pueda obtener información interesante para La empresa. Puede ser personal, telefónica, por correo…  Experimentación o prueba de mercado: consiste en crear un experimento controlado para Similar situaciones reales. Esto se hace a través de un mercado de prueba en donde se estudia La reacción del consumidor antes los cambios en la marca, precio, un nuevo producto…  Observación: consiste en recoger información observando el comportamiento de los Consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta (tiendas, hipermercados…)  Panel de consumidores: recoge de forma periódica información sobre los hábitos de compra De una muestra constante y representativa de la población, a través de un cuestionario  Dinámicas de grupos: consiste en reunir a un grupo de personas con el fin de debatir sobre Determinados temas propuestos por los investigadores

3. ÁNALISIS DEL CONSUMIDOR El estudio del comportamiento del consumidor es el punto de partida para la aplicación de una Política de marketing adecuada, ya que difícilmente podrán satisfacerse las necesidades de los Clientes sin saber los bienes y servicios que desean y las actividades que realizan para adquirirlos. El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona U organización, desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y Posteriormente usa el producto. Al analizar el comportamiento del consumidor se estudia el proceso de decisión de compra de Un producto, que son las fases que sigue el consumidor desde que surge la necesidad hasta el Momento posterior de compra o no compra. En este proceso se distinguen las siguientes etapas: 1. Reconocimiento de la necesidad: el momento en el que surge la necesidad y nos Planteamos cómo satisfacerla 2. Búsqueda de información: a través de la propia experiencia, así como de la información De anuncios, amigos o expertos, se buscan los productos para satisfacer la necesidad 3. Valoración de alternativas: se valoran los atributos de los productos y se adoptan Preferencias 4. Decisión de compra o no compra 5. Evaluación: aparecen sensaciones de satisfacción o insatisfacción por el producto Adquirido IES El Bohío – Departamento de Economía Curso 2018/19 4 4. Segmentación DE MERCADOS El mercado es muy amplio y está formado por clientes con características diferentes y diversas Necesidades. Por ello intentar satisfacer a todos sus integrantes con la misma oferta de producto Es poco eficaz. Ante esto las empresas investigan el mercado y detectan distintos grupos de Consumidores para adaptarse a sus necesidades. La segmentación de mercados es el proceso de Clasificación de grupos de consumidores de acuerdo Con características que son relevantes para el Comportamiento de compra o de consumo. Un Segmento de mercado es por tanto, un grupo de Consumidores con pautas homogéneas de consumo Los criterios de segmentación sirven para clasificar a los consumidores finales. Podemos Distinguir entre:  Criterios generales: independientes del producto o del proceso de compra O Variables demográficas: sexo, edad, estado civil, tamaño de la familia… O Variables socioeconómicas: renta, profesión, nivel de estudios… O Variables geográficas: país, región, zona rural o urbana… O Variables psicológicas: personalidad, estilos de vida, valores…  Criterios específicos: relacionados con el producto, la marca o el punto de venta. Los más Usados: frecuencia y volumen de compra, fidelidad o lealtad al producto, finalidad buscada… El análisis de los segmentos relevantes y la identificación de los grupos a los que dirigirse Constituyen la etapa previa al diseño e implantación de la estrategia comercial. La empresa Puede optar fundamentalmente por tres tipos de estrategias básicas:  Estrategia indiferenciada: supone ignorar la existencia de distintos segmentos de Mercado y aplicar a todos la misma estrategia  Estrategia diferenciada: consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de Mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento con distintos instrumentos Comerciales  Estrategia concentrada: algunas empresas se dirigen exclusivamente a un grupo o Segmento determinado de ellos. A veces se hace como forma de diferenciación de la Imagen de marca. Posicionamiento de mercado Una vez que la empresa ha decidido a los segmentos que quiere atender, debe decidir la posición Que quiere ocupar dentro de ellos. La posición del producto consiste en decidir qué percepción Se quiere que los clientes tengan del producto, de manera que se distinga de la competencia. El Posicionamiento es la percepción o imagen que los consumidores tienen de un producto. IES El Bohío – Departamento de Economía Curso 2018/19 5 5. VARIABLES DEL MARKETING MIX Una organización debe adoptar las decisiones comerciales en Función de sus objetivos y de los mercados a los que se dirige. El Conjunto de estas decisiones forma el marketing mix de la Empresa. Para ello la empresa cuenta con cuatro instrumentos sobre los que Debe decidir y que se conocen como las 4P’s del marketing: Producto (product), precio (price), distribución (place) y Comunicación (promotion) EL PRODUCTO Un producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad de que se le preste Atención, sea adquirido, utilizado o consumido, con el objetivo de satisfacer una necesidad o Deseo. En el ámbito del marketing el término producto no solo se utiliza para identificar cosas Físicas, sino que los servicios y las ideas también son productos. Las decisiones sobre productos son de gran importancia porque son las primeras que deben Tomarse al diseñar la estrategia comercial: no se puede valorar, distribuir o comunicar algo que No existe. Son, además, decisiones a largo plazo (estratégicas) que no pueden modificarse, por Lo general, de forma inmediata. Estas decisiones a tomar con respecto al producto incluyen muchos aspectos como la cartera de Productos, la marca, los envases, calidad, diseño, ciclo de vida del producto… La idea de producto debe centrarse en los beneficios que reporta al consumidor más que en las Propias características físicas del producto. Por tanto se trata de vender el beneficio o servicio del Propio producto y no en describir sus características. A la hora de diseñar un producto hemos de considerar tres niveles o dimensiones: – Producto básico: bien o servicio que cubrirá la necesidad básica del consumidor. Ejemplo: cuando se compra una cámara digital el consumidor busca capturar o grabar Imágenes – Producto genérico: al producto básico se le incorporan una serie de características Denominadas atributos, que lo hacen atractivo al consumidor (diseño innovador, prestigio De la marca, novedades tecnológicas…). Ejemplo: el consumidor elegirá una cámara Digital en concreto por ser de una marca determinada, por lo atractivo de su diseño… – Producto ampliado: los productos se ven acompañados de una serie de valores añadidos Como la garantía del producto, servicio posventa, financiación… De todo lo anterior se deduce que la demanda de un producto depende de su imagen de marca o Imagen que de un producto determinado tienen los potenciales compradores. Para crear una Imagen de marca favorable, las empresas tratan de ofrecernos productos con atributos distintos, Es decir, tratan de diferenciar su producto