1.Tipos de mercados:
Competencia perfecta: se cumple cuando los productos son
Homogéneos, la información sobre ellos es perfecta, existe una libertad total
De entrada y salida del
mercado, no hay restricciones y hay un gran número de
Compradores y vendedores.Ninguna
empresa ni ningún
consumidor pueden influir en los precios, y se
Comportan como
precio–
Aceptantes.Monopolio: un único productor ofrece al mercado un bien o
Servicio que no tiene sustitutivos. Al no existir competencia, el monopolista
Puede fijar libremente el precio.Oligopolio: un número reducido de productores controla la
Totalidad del mercado. Cada uno de ellos ostenta un cierto poder de mercado y
Puede aplicar políticas de precios o cambios.Competencia monopolística: existen muchos compradores y muchos
Demandantes, pero las empresas recurren a la diferenciación de sus productos (a
Través de la
marca y la publicidad) para mejorar su posición competitiva.
2. Orientaciones de
La actividad empresarial
En la
Revolución industrial y hasta primeras décadas del Siglo XX, las empresas se
Concentraban en la gestión de la producción procurando obtener productos de calidad a bajo
Costesin tener que preocuparse de su
venta, debido al gran número de necesidades insatisfechas. A partir de ahí, el desarrollo originó un crecimiento de la competencia y que las
Necesidades se fueran cubriendo. Las fuerzas de las ventas fueron
Incrementando, lo que produjo una orientación a las ventas. El
Tercer paso es la orientación
A los consumidores (a finales del Siglo XX). Lo primordial pasa a ser la
Determinación de los deseos y necesidades de esos consumidores para
Posteriormente producirlo y ofrecerlo, obteniendo así un beneficio. El
Consumidor pasa a ser un cliente. Se desarrolla una orientación al
marketing social, atendiendo
A la Responsabilidad Social Corporativa de los clientes, en el ámbito interno y
Externo.
3. Fundamentos
Básicos de la función comercial de la empresa
Mediante
La investigación de los mercados, se detectan deseos y se convierten en necesidades. Mediante el marketing-mix, se
Transforman esas necesidades en demanda, que se convierten en ingresos y más tarde en
Beneficios.
Valor del servicio
(JN 2010 P.E. A-3)
El valor
Del servicio depende de su capacidad para satisfacer los deseos y
Expectativas de los clientes, reflejada en las carácterísticaspercibidas y apreciadas por el consumidor.
4. La investigación
Comercial y su importancia en la función comercial de la empresa
La
Investigación comercial es la función de consecución y análisis de la información precisa
Para la toma de decisiones de marketing y su control. Las fuentes de
Información pueden ser internas o externas. Las fuentes internas consisten en analizar todos los
Datos de la propia empresa. Cuando éstas son insuficientes, las empresas
Acudena las fuentes externas. Éstas son las estadísticas e
Informes elaborados por la INE o la EUROSTAT, por ejemplo.Una encuesta consiste en
Realizar una serie de preguntas predeterminadas a una muestra de personas
Elegida entre la población, cuyo comportamiento u opinión interesa conocer, por
Ejemplo los consumidores de los productos de la empresa.
Pasos de un proceso
De investigación de mercados
1.Balancede la situacióne
Investigación informal. 2.Planificación de la investigación. 3.Recogida, ordenación, análisis e interpretación
De los datos. 4.Elaboración de informes. 5.Decisiones posteriores.
5. Instrumentos del marketing. Marketing-mix
El marketing es el área funcional de la empresa que pretende
El incremento de ventas mediante la aplicación del marketing-mix: 4P→
producto (marca, ciclo de vida y diferenciación), precio (condicionantes
Para fijar precios), promoción
(distinto a publicidad) y distribución
(cadena de ventas, vending, grandes superficies).
6. Decisiones de la
Dirección comercial con respecto al PRODUCTO
Concepto de producto
Existen tres tipos de producto: tangible, ampliado y
Genérico.-Producto tangible: un bien o servicio con cierta entidadfísica.-Producto ampliado: el conjunto de servicios que acompañan a tal ente físico.Producto genérico: lo que compra el consumidor es la esperanza
De obtener un beneficio:
Satisfacer una necesidad o deseo. Concepto de producto más importante para el
Marketing.
Diferenciación del
Producto
La
Diferenciación de productos consiste en crear nuevos productos, con los que, por ejemplo,
Acceder a nuevos segmentos
Del mercado, modificando los existentes de manera que la percepción del cliente
Sobre éste cambie. La
Diferenciación puede basarse en atributos físicos (calidad, tamaño), en estrategias mercadotécnicas o en los medios
Para su identificación
(envase, marca y etiqueta).
Identificación del
Producto
Los elementos identificadores del producto son las marcas,
Los envases y las etiquetas.-MARCAS: es aquello que identifica y permite el reconocimiento
Del producto por una palabra, un nombre, un símbolo, un diseño, o una
Combinación de éstos. El nombre de la marca es la parte que se puede
Pronunciar, el distintivo es la parte de la marca que puede recordarse
(símbolo, diseño, color) y la marca registrada es la parte legalmente
Protegida. La marca de familia es aquella que es común
A varios productos de la misma empresa, mientras la marca individual es la
Utilizada por un solo producto. Las marcas nacionales o de fabricante son
Las que pone la empresa fabricante y su promoción se realiza a escala nacional
O internacional. Las marcas de distribuidor o marcas blancas son las que ponen
Muchos distribuidores importantes .ENVASES: deben atraer la atención y sugerir algo sobre los
Atributos del producto y sobre los beneficios que el consumidor obtendrá de él. El envase es útil en estrategias de
Promoción de precios y sus objetivos son contener, proteger, promocionar y
Diferenciar el producto.ETIQUETAS: la etiqueta de marca sirve de identificador
Cuandono se utiliza el envase. La
Etiqueta informativa proporciona datos sobre el fabricante o vendedor y las
Carácterísticas y forma de uso o consumo del producto.
7. El ciclo de vida
Del producto
Se distinguen 4 etapas : introducción o lanzamiento : cuando el producto es nuevo en el
Mercado no tiene competidores, pero el crec de las ventas es lento. Es muy
Importante la promoción del producto ya que la distribución suele ser reducida,
Los costes de producción elevados y el precio de venta elevado. Por eso, en
Esta etapa, el beneficio suele ser reducido. crecimiento: a medida que el producto va siendo más conocido,
Las ventas comienzan a crecer. Es necesaria la diferenciación del producto en esta
Etapa y también del marketing-mix. Los gastos en promoción y publicidad siguen
Siendo elevados, pero más reducidos. También, es posible que que se reduzcan
Algo los precios. El crec de los beneficios depende de la estrategia.
8. Decisiones de la
Dirección comercial con respecto al PRECIO
Los métodos de fijación de precios se escogen según 5 criterios:La competencia: los precios de los competidores constituyen una
Referencia esencial. En algunos sectores se observa un comportamientode seguimiento al líder: para evitar la
Guerra de precios, algunas empresas adoptan el precio fijado por la empresa
Líder, modificándolo cuando esta lo hace y en la misma proporción
Aproximadamente.La percepción de la relación calidad/precio: el precio óptimo es
Aquel para el cual el producto es aceptado por el mayor número de consumidores.La elasticidad de la demanda: al modificarse el precio, se
Modifica la cantidad demandada del producto.Costes: los precios se fijan basándose en los costes. Muchas
Empresas fijan sus precios aplicando cierto tanto de rentabilidad sobre el CVu. -Consideraciones de índole ética, social o legal, como con las
Cuotas de ciertos seguros médicos, por ejemplo.
9. Decisiones de la
Dirección comercial con respecto a la PROMOCIÓN
La promoción o comunicación
Comprende la combinación de 4
Actividades: publicidad, promoción de ventas, acciones promocionales de
La fuerza de ventas y las relaciones públicas.-PUBLICIDAD: tiene el objetivo de transmitir info, crear una
Actitud o inducir a una acción beneficiosa para quien la recibe. Hay tres
Tipos: la difusiva (pretende solamente dar a conocer algo), persuasiva o
Combativa (trata de incidir en el reparto del mercado entre distintos
Productos) y mixta (combina objetivos de difusión y persuasión y es la más
Habitual).-PROMOCIÓN DE VENTAS: son las actividades mercadotécnicas
Distintas a la venta personal y publicidad, que estimulan las compras de los
Clientes y la eficacia de los vendedores. Ejemplos: ferias, demostraciones,
Exposiciones… Diferencias con publicidad: instrumentos
Controlados por la propia empresa (no por terceros), decisiones esporádicas y
Menos rutinarias, y la mayor importancia en las pequeñas empresas que en las
Grandes.-ACCIONES PROMOCIONALES DE LA FUERZA DE VENTAS: la promoción
Dirigida al consumidor final puede tratar de informarle (manuales, folletos,
Demostraciones…) o de estimularle (rebajas, muestras gratuitas, concursos, premios…) -RELACIONES PÚBLICAS: actividades y decisiones destinadas a
Mejorar y mantener las relaciones de la organización empresarial. Diferencias con publicidad: comunicaciones
Dirigidas a mayor variedad de receptores, actividades basadas en un esfuerzo
Continuado de mantenimiento de una política estable, coste no pagado por
Mensajes, mensaje más sutil y no tan evidente o directo, comunicación no tan
Repetitiva y mensaje más creíble.
10. Decisiones de la
Dirección comercial con respecto a la DISTRIBUCIÓN
Son las decisiones y actividades que se orientan al proceso
Por el que se dirige el producto hasta el consumidor final. Formado por intermediarios que
Participan en el proceso:-Mayoristas: compran a fabricantes o mayoristas y venden a
Intermediarios. Se distinguen mayoristas de servicio completo (aquellos que
Transportan el producto, lo almacenan, lo dividen, etc.) de mayoristas de
Contado o de función limitada (los que actúan casi como almacenistas del producto) .-Minoristas: compran a fabricantes o mayoristas y venden a
Consumidores. Gran variedad entre ellos.-Semimayoristas: venden a intermediarios y consumidores.
11. Segmentación de
Mercados y formas de llevarla al cabo
Consiste en dividir el mercado en grupos más pequeños con carácterísticas
Semejantes.
13. Aplicación de las
TIC al marketing
El marketing ha ido evolucionando adaptándose a las TIC. El marketing directo supuso
Una revolución para la venta personal, el más conocido es el telemarketing. También la
Televentao venta por TV. Se desarrolló también el comercio electrónico, que
Consiste en la compra y venta de productos por medios electrónicos como
Internet.
