La Política de Servicio

El servicio al cliente se ha convertido en una herramienta competitiva de primer orden, al proporcionar valor añadido a las prestaciones básicas que ofrece la organización. La ventaja competitiva se logra haciendo que el cliente perciba que le proporcionamos mayor satisfacción que la competencia. En la actualidad, lo que las empresas brindan a su mercado es un producto global, resultante de la suma de los atributos del producto esencial y los atributos que incorporan los servicios adicionales.

El Programa de Servicio

Se trata de hacer mejor lo que más les importa a los clientes. Dicho compromiso se debe traducir en la ejecución constante de un programa coherente de servicio de atención al cliente que deberá integrar, al menos, los siguientes aspectos:

• Evaluación de la satisfacción de los clientes.
• Gestión de las percepciones: adecuación de atributos del producto global.
• Definición de normas y estándares de calidad.
• Conocimiento de la competencia.
• Control de la actuación de los proveedores.

Evaluación de la Satisfacción

Por ello, todo estudio sobre satisfacción debe lograr que el cliente defina:

• Los criterios que influyen en la elección de una empresa como proveedora. Identificación de expectativas.
• La importancia relativa que los clientes dan a cada uno de los criterios. Ordenación de las expectativas según su importancia.
• La percepción que tienen acerca de cómo la empresa responde a los criterios definidos. Medida de cómo los clientes perciben el producto global ofrecido por la empresa.

En efecto, los clientes comparan lo que esperaban con lo que recibieron. Puede suceder que:

• Si lo que recibe el cliente es peor que lo que espera, se van a generar sentimientos de insatisfacción.
• Si lo que recibe es idéntico a lo que espera, se producirán sensaciones de satisfacción.
• Si lo que recibe supera a lo que esperaba, se percibirá una satisfacción total.

El propósito de los estudios sobre la satisfacción del cliente es clasificar la actuación de la empresa, tal y como la perciben los clientes.

Gestión de la Percepción

Una vez averiguadas cuáles son las expectativas más importantes, ya será posible que la empresa se centre en las funciones que debe desempeñar para optimizar el valor que los clientes reconocen. Se trata de incorporar las expectativas identificadas a las ofertas de la empresa en forma de atributos concretos, esperados, valorados y reconocibles por los clientes.

La cuestión es traducir a términos prácticos las dimensiones que utilizan los clientes para evaluar lo que les ofrecen las empresas. En todo producto global podemos identificar dos tipos de atributos: higiénicos y satisfactores.

Atributos de Higiene

• Credibilidad.
• Fiabilidad.
• Accesibilidad.
• Elementos tangibles.
• Seguridad.

Atributos higiénicos: Son los que el cliente espera que formen parte del producto esencial. La ausencia de atributos de higiene potencia la insatisfacción del cliente. Esto mismo se puede predicar con relación a un conjunto de actividades cercanas al cliente denominadas procesos de entrega.

Atributos satisfactores: Son los propios de la idea de servicio al cliente. Son los que superan las expectativas básicas y permiten que la empresa genere una ventaja competitiva exclusiva, potenciando una elevación del grado de satisfacción. Sólo pueden lograrse elevados niveles de satisfacción cuando los atributos de higiene cumplen las expectativas de los clientes y el nivel de atributos satisfactores las superan. Incrementar la satisfacción del cliente depende sobre todo de aspectos personales y emocionales. Esto significa que el cliente valora muy negativamente el error en el trato personal. Sin embargo, el acierto lo valora muy positivamente.

La imagen y la reputación de una empresa se incrementan o se socavan por la actuación del personal que establece contacto directo con el cliente. Los atributos satisfactores se deberían centrar en proporcionar una exquisita atención personalizada. Ello significa gestionar adecuadamente dos parámetros fundamentales en la actuación del personal que pueda estar en contacto con el cliente: los conocimientos y las actitudes.

Conocimientos Técnicos

Es un aspecto fundamental para la credibilidad de la organización. La falta de conocimiento del personal provoca desconfianza y rechazo inmediato en el cliente.

Las Actitudes

El personal en contacto con el cliente puede tener unos conocimientos técnicos exquisitos, sin embargo, mostrar un patente desinterés por el cliente. Las actitudes negativas son una fuente continua de insatisfacción y no son fáciles de cambiar. La empresa debe analizar qué factores pueden estar determinando esas actitudes y decidir si se puede tolerar el efecto que dicho personal produce sobre los clientes. Las actitudes positivas del personal orientado al servicio son: sonreír, mirar a los ojos, observar al cliente, comenzar en el momento adecuado, tono de voz, demostrar que se escucha, transmisión de entusiasmo, ofrecer ayuda, utilizar el nombre propio del cliente, acabar sin rodeos.

Definición de Normas y Estándares de Calidad

La única manera de controlar la prestación es desarrollar e implantar normas de servicio y estándares de calidad que definan lo que se espera de cada uno. De este modo, se limita la ambigüedad y la calidad se convierte en «directrices» a seguir y en actividades concretas que se pueden ser observadas y medidas. La calidad de una empresa se mide en función de su eficacia a la hora de satisfacer las necesidades de sus clientes. De esta manera, muchas empresas que pretenden obtener ventajas competitivas, deciden implantar un sistema de gestión orientado a la calidad total. Se trata de una decisión estratégica cuya finalidad es lograr la máxima satisfacción de sus clientes. Dicho sistema de gestión atiende a dos principios fundamentales: la responsabilidad de los trabajadores y escuchar al cliente.

Responsabilidad de los Trabajadores

La calidad es asunto de todos y afecta al conjunto de la organización. La mejora de la calidad no es posible sin la participación de todo el personal.

Escuchar al Cliente

La empresa debe ajustarse a los deseos de sus clientes y todo se hará en función de las necesidades de sus usuarios, puesto que el grado de satisfacción percibido por el cliente determina la calidad de la organización. El establecimiento de una política de gestión orientada a la calidad total requiere, en muchas ocasiones, un cambio en la cultura de las organizaciones. La formación para la calidad de los directivos y el personal resulta determinante. Además, se debe ser consciente de que:

• Los trabajadores difícilmente se adhieren a los cambios introducidos por la dirección empresarial, si les son impuestos; y si lo hacen, será de forma poco profunda, sin excesivo compromiso. Los cambios deben ser deseados y aceptados.
• Un cambio de cultura en el puesto de trabajo sólo será posible si se tienen en cuenta los hábitos existentes.

Conocimiento de la Competencia

Un buen programa de servicio al cliente tiene que incluir actividades de benchmarking externo. Este es un instrumento de gestión que implica un proceso continuo para identificar, comparar y aprender de las mejores prácticas de otras empresas para aplicarlas a nuestro negocio. La finalidad es averiguar cómo se puede mejorar para poder competir. Descubrir los factores del éxito de los competidores y poder reformular las estrategias competitivas de la empresa son cuestiones de vital importancia para la supervivencia de la organización.

Control de los Proveedores

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Dejar claramente establecidas cuáles son las exigencias de todos y cada uno de los suministradores de la empresa es una cuestión prioritaria.
La elección de proveedores de plena confianza, así como alcanzar acuerdos viables con ellos, resulta una decisión vital para desarrollar la estrategia de servicio.

13.3 El merchandising.
La mayoría de los establecimientos comerciales ofrecen al cliente la posibilidad de elegir por sí mismo, sin el apoyo del vendedor, sino dialogando visualmente con los productos.
La aplicación de técnicas de gestión de establecimiento comercial (mechandising) ha cobrado auge y reúne aspectos tan variados como: escaparatismo, promoción en el punto de venta, aprovisionamiento de lineales, marcaje de productos…
El merchandising pretende dar al producto un papel activo de venta, a través de su presentación y de su entorno.
Se trata de servir al cliente y promover, a su vez, la compra, los elementos claves son dos:
· El surtido. Es el conjunto de productos que se exponen para su venta en un comercio. Debe estar implantado racionalmente con el fin de:
– Facilitar al cliente el recorrido por la tienda y visualidad de los artículos.
– Hacer sencilla la tarea de reposición de productos.
– Aprovechar eficazmente el espacio.
· El lineal. Son las estanterías que contienen los artículos expuestos. Deben ofrecer el producto y atraer la atención del cliente, en el lineal se distinguen tres niveles:
– Nivel de los ojos. Es el más importante para atraer al cliente.
– Nivel de alcance de la mano. Es el segundo nivel en importancia.
– Nivel del suelo. Es el de menos importancia comercial.
La apariencia de los productos en el lineal deberá se ordenada y atractiva, teniendo en cuenta que hay que armonizar colores, formas y cantidades de producto.
Conceptos básicos.
· El buen servicio es ofrecer lo que el cliente quiere, cuando el cliente quiere y a un precio que el cliente está dispuesto a pagar. Significa hacer lo que más les importa a los clientes.
· Desarrollar un programa de servicio al cliente, en el marco de la estrategia de relación, significa la búsqueda permanente de mejoras en la satisfacción del mismo.
· Producto global. Incluye todo aquello que la organización hace, y que contribuye a la satisfacción o no de los requisitos del cliente.
· Evaluación de la satisfacción. Es decisivo identificar qué les importa más a los clientes.
· La medida del grado de satisfacción supone investigar cómo el producto global de la empresa es percibido por el cliente en el momento de la prestación, en relación con una serie de expectativas (resultados esperados por los clientes como consecuencia de la prestación).
El nivel de las expectativas viene determinado por:
o Actividades de comunicación masiva o personalizada de la empresa.
o Experiencia personal del cliente con la empresa y con la competencia.
· Calidad es satisfacer totalmente las expectativas del cliente de una forma rentable.
· Se denomina percepción a la sensación que resulta de la elaboración interior de los datos e impresiones recogidas a través de los sentidos.
· Percepción de calidad del cliente. Será igual a la diferencia que existe entre sus expectativas y la prestación.
En todo producto global podemos identificar dos tipos de atributos:
o Higiénicos.
o Satisfactores.
· La satisfacción del cliente suele depender del trato que recibe del personal en contacto.
· Un buen programa de servicio al cliente tiene que incluir actividades de benchmarking externo.
· A través de normas y estándares la calidad se convierte en directrices a seguir y actividades concretas que pueden ser observadas y medidas.
· Merchandising. Técnicas de gestión de establecimientos comercial:
o Escaparatismo.
o Promoción en el punto de venta.
o Aprovisionamiento de lineales.
o Marcaje de productos…