TEMA 9 DISTRIBUCIÓN

· ¿QUÉ ES UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN?

Conjunto de organizaciones independientes (intermediarios) comprometidas en el  proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por parte del consumidor o de la empresa-cliente

El camino que el fabricante sigue para hacer llegar sus productos al consumidor final

· ¿POR QUÉ SON NECESARIOS LOS INTERMEDIARIOS COMERCIALES?

• El uso de intermediarios se debe a su gran eficacia en hacer que los bienes estén disponibles para los mercados objetivos.
• A través de los intermediarios se ofrece a la empresa más de lo que puede alcanzar por su cuenta:

– Contactos,

– Experiencia,                                                                                                                                        

– Especialización,

– Escala de operaciones.

• Propósito: unir la oferta de los productores a la demanda de los consumidores.

· FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

·NUMERO DE NIVELES EN CANAL

Para saber la longitud del canal contaremos el número de intermediarios, por lo menos tiene que haber un intermediario, y tiene que ser un minorista (solo si hay uno)

·CANALES ALTERNATIVOS

·DISTRIBUCION INTENSIVA:

Tener la mayor presencia en todos los establecimientos posibles. Una mayor cobertura, para cuando el cliente lo desee. Las marcas líderes están en cualquier establecimiento. Canal más largo y más profundo (mucho de todos tipos) (alimentación, bebidas

·DISTRIBUCION EXCLUSIVA:

productos especializados que se distribuyen y venden solo en un determinado establecimiento. Es un canal que se ajusta a nuestro posicionamiento.

(Marca de crema de dientes LACER, solo se vende en farmacias)

·DISTRIBUCIÓN SELECTIVA:

Consiste en segmentar por tipos de distribuidores, lo que hacemos es elegir/vetamos aquellos distribuidores que no nos interesen y seleccionamos los que nos interesen, para mantener nuestro posicionamiento.

(No vendemos en establecimientos de descuentos; Apple pone sus marcas en el Corte Ingles y pone sus normas, el corte inglés no establece las normas)

Dependen del TIPO DE PRODUCTO, COMPETIDORES (del posicionamiento q tengamos), CONSUMIDORES (a que clientes queremos llegar/posicionamiento clientes), ENTORNO (de donde queremos vender, características del entorno)

Precio; Servicios; Condiciones (Cada miembro del canal firma unas condiciones para ser miembro del canal. Adquiere un compromiso para estar en el canal);
Zonas de cobertura (Se mantiene un área donde algunas franquicias no hagan competencia a otras. Cualquier franquicia tiene una zona de exclusividad)

MARKETING DIRECTO

(la tienda en casa, Avon, ventas por catalogo,…)

INTERMEDIARIOS

-MAYORISTA:

venden a otros distribuidores, intermediaros, nunca al consumidor final.(Supermercado Macro: solo para autónomos y empresas, actualmente familias numerosas. Productos para revenderlos a otros clientes.)

TIPOS DE MAYORISTAS

Mayoristas comerciales

Mayoristas de servicio completo:

comercios mayoristas (tiendas de venta exclusiva de ropa, solo venden a un canal [HOREKA, restauración y hostelería. CORTE INGLES, ropa de vendedores toda igual. Se ocupan de distribuirlos a su cliente.]) y distribuidores industriales abarcan todos los servicios, hasta la puesta en marcha de la maquinaria en fabricas. (Maquinas de venta de alimentos)

Mayoristas de servicio limitado:

autoservicios mayoristas, mayoristas de reparto (transportistas, compro a los pescadores y lo vendo en las distintas pescaderías), proveedores directos, Agentes lineales (son aquellos que se dedican a la reposición de ventas exclusivas y paga el establecimiento por ello. Productos ecológicos), Cooperativas de fabricantes  (cooperativas agrarias, se unen con otras y venden toda la producción)
Mayoristas de venta por correo, (correo postal a casa)

Agentes y brokers

Brokers:

Por el no pasa la mercancía, no compra vende, cobra comisión por buscar los clientes para un determinado producto, poner en contacto vendedor-cliente. No hay riesgo.

Agentes:

Agentes del fabricante  (ofrece sus productos a distintos distribuidores)

Agentes de ventas (comerciales que busca clientes para la empresa, pero no trabaja en la empresa, son contratados)
Agentes de compras (Trabajan con los proveedores, para incluirlos en los procesos productivos)
Comerciales a comisión (Trabajadores por cuenta propia que cobran comisión solo por los productos que venden)

Centrales y oficinas de ventas del fabricante

Oficinas y establecimientos de ventas:

las centrales de ventas distribuyen inventario (almacenan stock) y las oficinas de ventas no almacenan el inventario (no gestionan stock)

Oficinas de compras:

desempeñan una función similar a la de los brokers y agentes, pero forman parte de la organización del comprador.

·GRAN SUPERFICIE ESPECIALZADA:

-Bricolaje y jardinería

-Deporte,

– Electrodomésticos

-Informática doméstica

-Juguetes

-Muebles y decoración

-Alimentación (hipermercado)

·GRANDES ALMACENES

·CENTRO COMERCIAL

·GALERIA COMERCIAL

·MERCADO DE ABASTOS

·SUPERMECADOS

·TIENDAS DE DESCUENTO

·TIENDAS DE 24 H (de conveniencia)

·HIPERMERCADOS

·MINORISTAS DE PRECIOS BAJOS

·CADENA VOLUNTARIA

·COOPERATIVA DE DETALLISTAS

·COOPERATIVA DE CONSUMIDORES

·FRANQUICIA

·CADENA SUCURSALISTA

·VENTA POR CATALOGO

·VENTA POR INTERNET

EQUIPO DE VENTAS (red de vendedores)

CADENA VOLUNTARIA: La adhesión de empresas que se unen para unir producción (familia)

TEORIA DE LA EVOLUCION DETALLISTA

·Teoría del acordeón detallista:

explica cómo se va evolucionando

-Ciclo de Generalidad detallista

-Aumento prodgrevo de la amplitud del surtido y

-Reducción del número de líneas de un producto

·Teoría de la rueda de la distribución

Cómo vamos cambiando para no caer en el fracaso (DIA, formato obsoleto en sus productos)

-Coste de la distribución

-Fases: introducción, pujanza comercial, y vulnerabvlididad

·Teoría del ciclo de vida del producto-establecimiento

-Tasas de crecimiento de su cuota de mercado