Factores que Influyen en el Comportamiento del Consumidor

1. La Cultura como Factor Externo

¿Cómo podemos definir la cultura y cuáles son sus principales características?

La cultura se define como la suma total de conocimientos, normas, creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada.

Entre las características más importantes de la cultura encontramos que:

• Es aprendida.
• Es compartida.
• Es dinámica.
• Es normativa, a través de la imposición de unas determinadas normas de comportamiento.

Ejemplo de influencia cultural en la compra:

Este factor externo puede influir incluso en la compra de un desodorante. Si tenemos uno que daña la capa de ozono y otro que no, es más probable que compremos el que no la daña, debido a una mayor conciencia ambiental en la sociedad actual.

2. La Clase Social y su Impacto en el Consumo

¿Cómo podemos definir la clase social?

La clase social se define como el resultado de una división de la sociedad en grupos relativamente homogéneos y estables, en los cuales se sitúan los individuos o las familias que tienen valores, actitudes y comportamientos similares.

Ejemplo de influencia de la clase social en la compra:

La compra de un bien de lujo, como un Ferrari, puede ser una forma de demostrar pertenencia a la clase alta, ya que implica tener los recursos suficientes para adquirirlo.

3. Grupos Sociales: Influencia Informativa, Normativa y de Identificación

¿Cómo podemos definir los grupos sociales y qué influencia pueden ejercer sobre el consumidor?

Definimos grupo social como la reunión de dos o más personas que interactúan para lograr metas individuales o conjuntas. Los grupos sociales ejercen una gran influencia en el consumidor, que puede ser:

• Informativa: La base del marketing boca a oído o buzz marketing, que consiste en dejarse llevar por las recomendaciones de un amigo o familiar al elegir un producto.
• Orientadora o normativa: Los miembros del grupo intentan acomodar sus comportamientos para obtener el reconocimiento del resto y evitar rechazos.
• De identificación o pertenencia: El consumidor adquiere productos que considera que transmiten los valores y símbolos que conectan con los que caracterizan al grupo.

4. La Familia: Un Grupo de Referencia Primario

¿Cómo podemos definir la familia y qué papel puede ejercer sobre el comportamiento del consumidor?

Podemos definir la familia como un grupo social primario que tiene gran influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo que pertenece a ella. La familia es uno de los grupos referenciales más importantes y, a su vez, el grupo primario por excelencia, desarrollando un papel muy relevante en la socialización y en la formación del comportamiento individual, concretamente en relación con las conductas de consumo.

5. Factores Situacionales: El Contexto de la Compra

¿Cuáles son los 5 tipos básicos de factores situacionales?

• Ambiente físico: Incluye todos los aspectos físicos y espaciales del ambiente en el que se desarrolla la actividad de consumo: música, atmósfera y localización del establecimiento, merchandising, etc.
• Ambiente social: Efecto que otras personas tienen en el consumidor durante la compra e incluso durante la exposición a la comunicación comercial (personal de ventas, publicidad, etc.). También incluye la motivación social atribuida frecuentemente a la compra.
• Definición de la tarea: Razones por las que compramos y/o consumimos un producto. El propósito de la compra (uso personal, regalo, etc.) condiciona todo el proceso de compra en todas sus etapas.
• Tiempo: Se analiza desde tres perspectivas:
  • Las diferencias individuales en la concepción del tiempo y su empleo.
  • El tiempo como un producto más.
  • El tiempo como una variable situacional, en el sentido del tiempo disponible para realizar una tarea.
• Estados antecedentes: Incluye los estados fisiológicos y de ánimo temporales que acompañan al consumidor en una situación de consumo: hambre, sueño, etc.

6. Características Personales: Demografía, Personalidad y Estilo de Vida

¿Cuáles son estas características personales y qué tipo de influencia pueden ejercer sobre el consumidor?

Las características personales incluyen aspectos demográficos como el género, la edad y etapa del ciclo de vida, y factores como la personalidad, el autoconcepto y el estilo de vida. Estas características pueden influir mucho a la hora de comprar un producto, ya que un consumidor preferirá determinados productos o marcas porque considera que las imágenes de ellos son compatibles con su propia opinión.

Factores Psicológicos en el Comportamiento del Consumidor

7. La Motivación: El Impulso a la Acción

¿En qué consiste este factor y qué influencia puede ejercer sobre el consumidor?

La motivación es la fuerza dentro de los individuos que los impulsa a la acción. Esta fuerza está producida por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos tratan de reducir la tensión a través de un comportamiento que piensan que satisfará sus necesidades y eliminará la tensión que sienten. Cuando la motivación se dirige a un bien o servicio específico, aparece lo que se llama deseo.

8. La Percepción: Interpretando el Mundo

¿En qué consiste este factor y qué influencia puede ejercer sobre el consumidor?

La percepción es el proceso por medio del cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para integrar una visión significativa y coherente del mundo. Puede ejercer una gran influencia sobre el consumidor, ya que a partir de los estímulos nos decidimos por un producto y no por otro.

9. El Aprendizaje: Experiencia y Conocimiento

¿En qué consiste este factor y qué influencia puede ejercer sobre el consumidor?

El aprendizaje es el proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y consumo, y la experiencia que aplicarán a un comportamiento futuro con este mismo fin. Este factor influencia al consumidor, ya que le permite acordarse del producto en el momento de la compra y hacer que piense en él en lugar de escoger otro.

10. Las Actitudes: Evaluaciones y Preferencias

¿En qué consiste este factor y qué influencia puede ejercer sobre el consumidor?

Las actitudes son el estado mental de un individuo, constituido por la experiencia y las informaciones adquiridas, que le permiten estructurar sus percepciones del entorno y sus preferencias, y orientar la manera de responder. Por ejemplo, en el caso de McDonald’s, se tenía una actitud negativa, ya que se le asociaba con comida basura. Sin embargo, la empresa ha lanzado una campaña de cambio de imagen con la que están consiguiendo que la gente cambie el concepto que tiene de la marca.

Comportamiento de Compra del Consumidor Organizacional

11. Peculiaridades del Comportamiento de Compra Organizacional

¿Qué peculiaridades presenta el estudio del comportamiento de compra del consumidor organizacional?

Entre las características del comportamiento de compra de las organizaciones destacan:

• Decisiones grupales: Hay más personas decidiendo, sobre todo si la adquisición es importante. Los decisores tienen distintas responsabilidades en la organización y aplican diferentes criterios en la decisión de compra.
• Relaciones cercanas entre proveedor y cliente: Pocos clientes, pero con mucho poder de compra. Los proveedores adaptan su oferta a las necesidades de los clientes.
• Compra profesional e instrumentos de compra: La demanda en la empresa se realiza por personas profesionales, bien entrenadas, que emplean su tiempo en aprender cómo comprar mejor. Poseen altos conocimientos técnicos tanto de sus productos como de los de la competencia.
• Compra directa: Las organizaciones compran preferentemente a los productores en lugar de a los intermediarios.

12. El Centro de Compra: Unidad de Toma de Decisiones

¿Qué es un centro de compra y para qué sirve?

El centro de compra está formado por todas aquellas personas o grupos de la organización que, de una forma u otra, están implicados en el proceso de decisión de compras. El objetivo básico de esta unidad formal e interdepartamental es la adquisición, aplicación y procesamiento de la información relativa a las decisiones de compra dentro de la organización.

13. Situaciones de Compra en una Organización

¿Qué tipo de situaciones de compra se pueden dar en una organización?

• La recompra directa:
  • Situaciones de compra rutinaria donde el comprador vuelve a solicitar un pedido a los proveedores habituales manteniendo las mismas condiciones de los pedidos anteriores.
  • Grado de incertidumbre y necesidad de información mínimos.
  • Los proveedores deben mantener e incluso mejorar la calidad del producto.
• La recompra modificada:
  • El comprador desea modificar algún aspecto de la compra.
  • Es frecuente que en estas situaciones se vean implicadas personas adicionales.
  • Puede suponer una oportunidad para proveedores que no trabajan de forma habitual con el comprador.
• La compra nueva:
  • Situación en la que se compra un producto o servicio por primera vez.
  • A mayor coste o complejidad de la operación, mayor número de personas que intervengan en la decisión, mayor incertidumbre asociada y mayor necesidad de información.

14. Etapas del Proceso de Decisión de Compra Organizacional

Exponga brevemente las principales etapas del proceso de decisión de compra.

1. Reconocimiento del problema:
   • Alguien de la organización reconoce un problema o una necesidad que puede ser resuelta con la adquisición de algún producto o servicio.
   • Esta necesidad puede estar provocada por factores externos o internos a la organización.
2. Determinación de soluciones: Cuando el problema ha sido reconocido y planteado, los miembros de la organización deben establecer las características generales de los productos o servicios que se requieren para atender a tal necesidad, y la cuantía de los mismos.
3. Especificación del producto:
   • Determinar las especificaciones técnicas que deben cumplir los productos o servicios necesarios.
   • Se hace un análisis de valor, y así, los productos/servicios que no cumplan estas especificaciones serán inmediatamente rechazados.
4. Búsqueda de proveedores:
   • Una vez definido el tipo de producto o servicio que se precisa, los responsables de la decisión de compra orientan su actuación hacia la búsqueda de proveedores cualificados.
   • Cuanto más complejo sea el producto, más tiempo se dedica a esta fase.
5. Adquisición de propuestas:
   • Los compradores invitan a los proveedores cualificados a que presenten sus propuestas.
   • A mayor complejidad del producto, los proveedores deben hacer una presentación más detallada de este.
6. Evaluación de las propuestas y selección de proveedores:
   • Una vez recibidas las propuestas de los proveedores cualificados, se procede a una evaluación de las mismas y también de los proveedores.
   • Se utilizan criterios como los económicos, adaptativos, legales, etc.
   • El centro de compra puede tratar de negociar y debe decidir cuántos proveedores utilizar.
7. Procedimiento de pedido:
   • El comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos.
   • Esta fase se completa cuando los productos adquiridos son entregados a los usuarios y están en condiciones de ser utilizados.
8. Evaluación del rendimiento:
   • Es la fase final del proceso de compra.
   • Se evalúa el rendimiento de los productos adquiridos y de los proveedores que los suministran.
   • Si la situación es positiva, se mantiene la relación con el proveedor.
   • Si la situación es negativa, se modifica la relación o se rescinde el contrato y se sustituye por otro.

15. Factores que Influyen en el Comportamiento de Compra Organizacional

¿Cuáles son los principales factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor organizacional?

• Factores ambientales: Influencian mucho a los compradores industriales. Son factores como los económicos, físicos, tecnológicos, legales, etc.
• Factores organizacionales: Cada organización tiene objetivos, políticas, procedimientos, estructuras organizacionales y sistemas específicos que el responsable de compras debe conocer.
• Factores interpersonales: Surgen de la interacción entre dos o más personas en las decisiones de compra. Se intercambian información, intentan influenciarse e incluso pueden surgir conflictos entre ellas que deben solucionarse.
• Factores individuales: Cada participante en el proceso de compra tiene unas características personales que deben ser consideradas si se pretende comprender su comportamiento en el proceso de compra.